NEW YORK – Die Relevanz einer Marke für Verbraucher zu erhalten, erfordert viel Arbeit. Todd Kaplan muss 70 dieser Aufgaben bewältigen. Der Manager, der letztes Jahr als CMO zum Lebensmittelriesen Kraft Heinz wechselte, sprach am Montag auf der Advertising Week New York über die heikle Balance, die Marketer finden müssen, da der Druck, von Popkulturtrends zu profitieren, die für Relevanz notwendig sind, mit der etablierten Markenwahrnehmung kollidiert.
Trotz des rasanten Tempos der Branche sollten Marketer das große Ganze im Blick behalten, selbst bei Arbeiten ohne nennenswerte Investitionen in bezahlte Medien, so Kaplan, der auf der Messe von Marketingmanager David „Shingy“ Shing interviewt wurde. Kaplan warnte davor, jede virale Gelegenheit zu nutzen, da sich kleine Entscheidungen mit der Zeit summieren.
„Markenbildung ist ein bisschen wie Pointillismus … Jedes Mal, wenn Sie Ihre Marke aktivieren, setzen Sie einen Punkt in jemandes Gehirn“, sagte Kaplan und erklärte, dass sich diese einzelnen Punkte im Laufe der Zeit zu einer umfassenderen Wahrnehmung einer Marke zusammenballen. Marketingfachleute, die solche Wahrnehmungen gut verstehen, können selbstbewusst entscheiden, ob und wie sie ihre Marken in unterschiedlichen kulturellen Kontexten einsetzen. Wer dies nicht versteht, sorgt möglicherweise nur für mehr Aufsehen.
„Mit einer einheitlichen Sichtweise und einer einheitlichen Markenarchitektur können Sie verschiedene Geschichten erzählen … aber alles muss auf dieselbe Markenidee zurückführen“, so Kaplan.
Schnelle Reaktionszeit
Kaplan ist seit Jahren ein Verfechter der Macht von Earned Media und organischen sozialen Medien – Marketingtaktiken, denen immer mehr Konsumgüterunternehmen im Zuge ihrer Modernisierung Priorität einräumen. Während der Diskussion auf der Advertising Week betonte der CMO mehrfach den Erfolg, der trotz vergleichsweise geringer Ausgaben für traditionelle Medien erzielt wurde.
Der Vortrag behandelte eine Reihe von Projekten, die der Manager in den rund 14 Monaten seit seinem Wechsel von Pepsi zu Kraft Heinz vorangetrieben hat, darunter: Ein gemeinsam mit dem Hip-Hop-Produzenten Mustard entwickeltes Heinz-Gewürz; ein Vertrag über Namen, Image und Ähnlichkeit zwischen Ore-Ida und Richie Saunders, nur wenige Tage nachdem der College-Basketballspieler bekannt gegeben hatte, dass sein Urgroßvater Mitbegründer der Marke war und ihm die Erfindung der Tater Tots zugeschrieben wird; Kartons mit Jet-Puffed Marshmallows, die Kraft Heinz um Ostern herum als Reaktion auf die rekordhohen Eierpreise auf den Markt brachte; und ein Rennen im Vorfeld des Indy 500, bei dem sechs Wienermobiles von Oscar Meyer auf der Strecke gegeneinander antraten.
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