Burberry präsentiert schwache Halbjahreszahlen und kündigt Neuausrichtung an

Die Burberry Group Plc meldete für das erste Halbjahr 2024 ernüchternde Zahlen. Der Umsatz sank um 22 Prozent auf £1,086 Millionen, während das operative Ergebnis mit einem Verlust von £41 Millionen ins Minus drehte. Im Vorjahr hatte das Unternehmen noch einen operativen Gewinn von £223 Millionen ausgewiesen. Die bereinigte operative Marge fiel von 15,9 Prozent auf -3,8 Prozent. Der Gewinn pro Aktie brach um 143 Prozent auf -18,3 Pence ein.

Regionale Umsatzrückgänge und Belastungsfaktoren

Alle Kernmärkte verzeichneten im Berichtszeitraum negative Entwicklungen. In der Region Asien-Pazifik sanken die Umsätze um 25 Prozent, in Europa, dem Nahen Osten, Indien und Afrika (EMEIA) um 13 Prozent und in Nordamerika um 21 Prozent. Auch das Großhandelsgeschäft fiel mit einem Rückgang von 29 Prozent deutlich schwächer aus.

Das Unternehmen macht für die schwache Performance mehrere Faktoren verantwortlich, darunter eine fehlgeleitete Markenstrategie in den vergangenen Jahren, die zu einer Entfremdung von Stammkunden führte. Besonders die Ausrichtung auf experimentellere Designs und neue Kollektionen sei nicht ausreichend bei der Kundschaft angekommen. Dazu kamen einmalige Belastungen durch eine Abschreibung von £33 Millionen und eine Bestandsrückstellung von £29 Millionen.

Neue Strategie: „Burberry Forward“

Vor diesem Hintergrund hat CEO Jonathan Akeroyd, der seit wenigen Monaten an der Spitze des Unternehmens steht, die Strategie „Burberry Forward“ angekündigt. Ziel sei es, die Marke neu auszurichten und sich stärker auf Kernprodukte wie Oberbekleidung und Accessoires zu konzentrieren. Akeroyd betonte, dass Burberrys ikonische Position in diesen Kategorien wieder gestärkt werden müsse, um verlorene Marktanteile zurückzugewinnen.

Zu den strategischen Schwerpunkten zählen:

• Fokus auf Kernkompetenzen: Die Stärkung der Marke als Anbieter hochwertiger Oberbekleidung und Accessoires sowie die Betonung britischer Designtraditionen.
• Optimierung der Preis- und Produktpolitik: Die Anpassung der Preisstrategie, um die Marke im Premiumsegment besser zu positionieren.
• Verbesserung des Einzelhandels und der digitalen Präsenz: Investitionen in die Optimierung der E-Commerce-Plattform und eine verbesserte Präsentation der Produkte in physischen Stores.

Erste Sofortmaßnahmen

In den letzten 90 Tagen hat das Unternehmen bereits erste Maßnahmen umgesetzt. Dazu gehören die Einführung neuer Werbekampagnen, wie „It’s Always Burberry Weather“, sowie die stärkere Betonung von Kernprodukten in den Stores. In der Flagship-Filiale an der 57th Street in New York wurden sogenannte „Scarf Bars“ eingeführt, um den Fokus auf Schals und Mäntel zu verstärken. Gleichzeitig wurde die Online-Präsenz überarbeitet, um ein breiteres Kundenspektrum anzusprechen.

Kostensenkungen und finanzielle Stabilität

Um kurzfristig Stabilität zu schaffen, hat Burberry auch ein Kostensenkungsprogramm aufgesetzt, das jährliche Einsparungen von £40 Millionen generieren soll. Im laufenden Geschäftsjahr erwartet das Unternehmen, dass £25 Millionen dieser Einsparungen realisiert werden. Trotz dieser Maßnahmen bleibt die wirtschaftliche Lage angesichts eines unsicheren makroökonomischen Umfelds herausfordernd. Das wichtige Weihnachtsgeschäft steht bevor, und es bleibt fraglich, ob die zweite Jahreshälfte die bisherigen Verluste ausgleichen kann.

Bilanz und Liquidität

Im ersten Halbjahr verzeichnete Burberry einen freien Cashflow-Abfluss von £184 Millionen. Die liquiden Mittel sanken von £362 Millionen im März auf £324 Millionen Ende September 2024. Gleichzeitig belaufen sich die Verbindlichkeiten aus Darlehen auf £602 Millionen, während die Leasingverpflichtungen bei £1,136 Milliarden liegen.

Ausblick

Burberry sieht sich mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert, hofft jedoch, mit der neuen Strategie wieder auf einen Wachstumspfad zu gelangen. Ziel ist es, mittelfristig einen Umsatz von £3 Milliarden zu erreichen und die Profitabilität nachhaltig zu steigern. Ob dies gelingt, hängt entscheidend davon ab, ob das Unternehmen seine traditionelle Markenstärke im Premiumsegment wiedergewinnen und den Geschmack der Konsumenten gezielt treffen kann.