Mindestens die Hälfte des Wertes eines Unternehmens entfällt auf die Bekanntheit des Namens
Wer Aktien von Marken wie Nivea, Tui, Boss, Adidas und Fielmann besitzt, hat's gut. Denn der hat Anteile an sogenannten "starken Marken". Nach Ansicht von Experten könnten gerade Unternehmen mit einem etablierten Namen als erste von einer Verbesserung der Konjunktur profitieren - und damit auch der jeweilige Börsenkurs.
Nach einer Studie der WestLB dürften beispielsweise die Aktien der Parfümeriekette Douglas, des Henkel-Konzerns oder des Sportartikelherstellers Puma bald emporschnellen. Auch in den Papieren von Wella oder Hugo Boss sehen die Experten noch Potenzial. In der Studie heißt es, dass Hersteller wie Boss, Gerry Weber oder Douglas auch gegen den Trend der Kaufzurückhaltung haben bestehen können. Denn: "Starke Marken zeigen sich auch in Krisen robust", sagt Henrik Sattler, Marketingprofessor an der Universität Hamburg. In schlechten Zeiten überlegen sich die Verbraucher genau, für was sie ihr Geld ausgeben. "Stimmt in einer Krise das Preis-Leistungsverhältnis sowohl bei einer unbekannten als auch bei einer starken Marke, dann werden die Kunden das Markenprodukt dem No-Name-Artikel vorziehen", sagt Jadwiga Bobrowska, Analystin bei der WestLB.
Laut Marketing-Professor Sattler entfallen mindestens 50 Prozent des Wertes eines Unternehmens auf die Marke. "Bei Konsumgüterherstellern wie Puma, Beiersdorf, Boss oder Reemtsma sind es oft sogar mehr als 90 Prozent." Vor allem bei den Sportartikelherstellern zählt der Name fast alles. "Viele Jugendliche kaufen sich nämlich nicht irgendeinen Schuh, sondern sind schon vor Betreten des Geschäftes entschlossen, ihr Geld nur für einen ganz bestimmten Sportschuh, nämlich einen modischen Markenschuh auszugeben", sagt Analyst Marcus Reck von der Hypo-Vereinsbank.
Allerdings: Um die Bekanntheit der Marke aufrechtzuerhalten, müssen die Unternehmen viel ins Marketing investieren. Diese Kosten haben Analysten sehr wohl im Blick. Sie sind einer der Gründe, weshalb die WestLB-Analysten zum Beispiel Adidas derzeit nur "neutral" einstufen. Für die Analysten von Sal. Oppenheim ist eher Konkurrent Puma mit einem Kursziel von 57 Euro ein "starker Kauf"; die Experten gehen von einem anhaltenden Wachstum aus.
Auch Modefirmen wie Gerry Weber könnten an ihrer Marke besonders viel verdienen, sagt Peter Wirth, Analyst bei WestLB, und das nicht nur, weil die Produkte teuer sind. Denn mit einem guten Markennamen könne Gerry Weber lukrative Lizenzen für die Produktion von Taschen, Schuhen oder Parfüm vergeben. Auf Grund des Kursanstiegs der vergangenen Wochen beurteilt er die Aktie aber nur noch neutral.
Auch bei Einzelhändlern und Dienstleistern zähle die Marke inzwischen immer mehr, sagen die Analysten Bobrowska und Wirth. Beispiele seien die Bau- und Gartenmarktkette Hornbach, der Optiker Fielmann und der Preussag-Konzern mit seiner Touristikmarke Tui. "Bei Fielmann zum Beispiel ist das Konzept, günstige Brillen zu verkaufen, zur Marke geworden", sagt Wirth. Wenn es gelänge, das Fielmann-Konzept auf Europa zu übertragen, sehe er weiteres Potenzial für das Papier, sagt auch Volker Hergert, Analyst bei der Bankgesellschaft Berlin. Auch Tui habe es geschafft, dass die Leute den Begriff Urlaub direkt mit den Namen des Unternehmens verbänden.
Allerdings sind Konzerne, die sich sehr stark auf eine einzige Marke konzentrieren auch besonders verwundbar. Beispiel Beiersdorf: "Bei einer Krise, wie bei Berichten über Gesundheitsgefährdungen, kann das gesamte Unternehmen stark betroffen sein", meint Marketing-Professor Sattler.
tagesspiegel.de
Wer Aktien von Marken wie Nivea, Tui, Boss, Adidas und Fielmann besitzt, hat's gut. Denn der hat Anteile an sogenannten "starken Marken". Nach Ansicht von Experten könnten gerade Unternehmen mit einem etablierten Namen als erste von einer Verbesserung der Konjunktur profitieren - und damit auch der jeweilige Börsenkurs.
Nach einer Studie der WestLB dürften beispielsweise die Aktien der Parfümeriekette Douglas, des Henkel-Konzerns oder des Sportartikelherstellers Puma bald emporschnellen. Auch in den Papieren von Wella oder Hugo Boss sehen die Experten noch Potenzial. In der Studie heißt es, dass Hersteller wie Boss, Gerry Weber oder Douglas auch gegen den Trend der Kaufzurückhaltung haben bestehen können. Denn: "Starke Marken zeigen sich auch in Krisen robust", sagt Henrik Sattler, Marketingprofessor an der Universität Hamburg. In schlechten Zeiten überlegen sich die Verbraucher genau, für was sie ihr Geld ausgeben. "Stimmt in einer Krise das Preis-Leistungsverhältnis sowohl bei einer unbekannten als auch bei einer starken Marke, dann werden die Kunden das Markenprodukt dem No-Name-Artikel vorziehen", sagt Jadwiga Bobrowska, Analystin bei der WestLB.
Laut Marketing-Professor Sattler entfallen mindestens 50 Prozent des Wertes eines Unternehmens auf die Marke. "Bei Konsumgüterherstellern wie Puma, Beiersdorf, Boss oder Reemtsma sind es oft sogar mehr als 90 Prozent." Vor allem bei den Sportartikelherstellern zählt der Name fast alles. "Viele Jugendliche kaufen sich nämlich nicht irgendeinen Schuh, sondern sind schon vor Betreten des Geschäftes entschlossen, ihr Geld nur für einen ganz bestimmten Sportschuh, nämlich einen modischen Markenschuh auszugeben", sagt Analyst Marcus Reck von der Hypo-Vereinsbank.
Allerdings: Um die Bekanntheit der Marke aufrechtzuerhalten, müssen die Unternehmen viel ins Marketing investieren. Diese Kosten haben Analysten sehr wohl im Blick. Sie sind einer der Gründe, weshalb die WestLB-Analysten zum Beispiel Adidas derzeit nur "neutral" einstufen. Für die Analysten von Sal. Oppenheim ist eher Konkurrent Puma mit einem Kursziel von 57 Euro ein "starker Kauf"; die Experten gehen von einem anhaltenden Wachstum aus.
Auch Modefirmen wie Gerry Weber könnten an ihrer Marke besonders viel verdienen, sagt Peter Wirth, Analyst bei WestLB, und das nicht nur, weil die Produkte teuer sind. Denn mit einem guten Markennamen könne Gerry Weber lukrative Lizenzen für die Produktion von Taschen, Schuhen oder Parfüm vergeben. Auf Grund des Kursanstiegs der vergangenen Wochen beurteilt er die Aktie aber nur noch neutral.
Auch bei Einzelhändlern und Dienstleistern zähle die Marke inzwischen immer mehr, sagen die Analysten Bobrowska und Wirth. Beispiele seien die Bau- und Gartenmarktkette Hornbach, der Optiker Fielmann und der Preussag-Konzern mit seiner Touristikmarke Tui. "Bei Fielmann zum Beispiel ist das Konzept, günstige Brillen zu verkaufen, zur Marke geworden", sagt Wirth. Wenn es gelänge, das Fielmann-Konzept auf Europa zu übertragen, sehe er weiteres Potenzial für das Papier, sagt auch Volker Hergert, Analyst bei der Bankgesellschaft Berlin. Auch Tui habe es geschafft, dass die Leute den Begriff Urlaub direkt mit den Namen des Unternehmens verbänden.
Allerdings sind Konzerne, die sich sehr stark auf eine einzige Marke konzentrieren auch besonders verwundbar. Beispiel Beiersdorf: "Bei einer Krise, wie bei Berichten über Gesundheitsgefährdungen, kann das gesamte Unternehmen stark betroffen sein", meint Marketing-Professor Sattler.
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