Puma: Ein Moment, der alles verändern könnte

Aktienkurs und Börsenwert

Die im MDax notierte Aktie, die im bisherigen Jahresverlauf bereits kräftig Federn lassen musste, gab weiter nach. Nach einem Plus in den ersten Handelsminuten drehte der Kurs schnell ins Minus. Zuletzt gab das Papier mehr als zwei Prozent auf 20,14 Euro nach. Damit liegt die Aktie rund 55 Prozent unter dem Niveau von Ende 2024 und 80 Prozent unter dem Rekordhoch von etwas mehr als 115 Euro aus dem Herbst 2021. Nach dem Kurseinbruch ist Puma an der Börse nur noch rund drei Milliarden Euro wert.

Strategie und Personalabbau

2025 werde ein Jahr des "strategischen Resets", sagte Hoeld bei der Vorlage der Zahlen zum dritten Quartal laut Mitteilung. Kurz- und mittelfristig sollen dabei Kosten gesenkt werden. Dazu will Puma bis Ende 2026 zusätzlich 900 der insgesamt 7.000 Stellen in der Verwaltung streichen. Bislang hat Puma in diesem Jahr rund 500 Jobs abgebaut. Zudem soll das Produktsortiment verkleinert und die Zahl der pro Saison neu eingeführten Artikel reduziert werden.

Dabei will sich Puma sich auf folgende Kategorien konzentrieren:

• Fußball
• Training
• Running
• Sportmode

Das Direct-to-Consumer-Geschäft (eigener Einzelhandel, E-Commerce) soll stärker wachsen, da Puma bislang stark vom Großhandel geprägt ist. Insgesamt sei Puma "zu kommerziell" geworden, hieß es.

Ergebnisse im dritten Quartal

Im dritten Quartal verzeichnete Puma weitere Rückgänge. Der Umsatz sank um 15,3 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro. Die bei Analysten viel beachtete Rohertragsmarge nahm um 2,6 Prozentpunkte auf 45,2 Prozent ab. Dabei belasteten Rabatte im Großhandel, höhere Frachtkosten sowie Rückstellungen wegen des Abbaus von Lagerbeständen. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) brach daher um gut 87 Prozent auf 29,4 Millionen Euro ein. Die Einmalkosten bezifferte Puma auf rund 10 Millionen Euro.

Vorräte und Ausblick

Die Vorräte stiegen um 17,3 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Dabei hat Puma den Angaben zufolge die Bereinigung der Lagerbestände eingeleitet und erwartet eine Normalisierung des Bestandsniveaus bis Ende 2026.

Unter dem Strich schrieb Puma einen Verlust von 62,3 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahr. Die Ergebnisse lägen "im Rahmen der Erwartungen" so Hoeld. Die im Sommer gesenkte Prognose bestätigte der Konzern. Er erwartet weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich sowie einen Verlust vor Zinsen und Steuern (Ebit). Neben den hausgemachten Problemen dürften auch die geopolitischen sowie konjunkturellen Unsicherheiten sowie die Auswirkungen der US-Zölle belasten.

Fazit für Anleger

Die Nachricht ist ein klares Signal für einen tiefgreifenden Turnaround, birgt aber hohe Unsicherheit und kurzfristige Volatilität. Konservative Anleger sollten von voreiligen Einstiegen absehen und abwarten, ob Puma die angekündigten Kostensenkungen, Lagerbereinigungen und den Ausbau des Direct-to-Consumer-Geschäfts tatsächlich umsetzt und die Margen sich erholen. Risikobereite Anleger können gestaffelte Nachkäufe in Erwägung ziehen, sollten dabei jedoch Positionsgrößen begrenzen und klare Stop-Loss- oder Ausstiegsregeln definieren.

Darüber diskutiert die Ariva.de-Community aktuell

In der Community werden die Q3-Zahlen und die angekündigte Reset-Phase intensiv debattiert, wobei Unsicherheiten um die Strategie (u. a. mehr DTC), der angestrebte Profitabilitätszeitpunkt ab 2027 sowie sinkende Margen und ein schwacher Free Cashflow hervorgehoben werden. Die Anlegerreaktionen sind geteilt: Einige zeigen sich optimistisch und tätigen Nachkäufe, andere bleiben vorsichtig oder verkaufen angesichts eines vermutlich langwierigen Turnarounds und kurzfristiger Volatilität. Zudem dominieren Diskussionen um eine mögliche Veräußerung durch Pinault/Artemis mit zuletzt genannten Preisvorstellungen bis etwa 40 € und die Frage, ob Kursrückgänge Übernahmeverhandlungen erleichtern oder erschweren; dabei werden Entwicklungen bei adidas als zusätzlicher Unsicherheitsfaktor genannt.

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