Starbucks unter neuer Führung: Wie Brian Niccol das Unternehmen wieder auf Kurs bringen will

Die Ernennung von Brian Niccol zum neuen CEO von Starbucks hat in der Geschäftswelt für großes Aufsehen gesorgt. Der Wechsel vom Fast-Food-Spezialisten Chipotle zur weltweit führenden Kaffeekette trieb die Starbucks-Aktien auf ein neues Hoch und ließ gleichzeitig den Wert von Chipotle um Milliarden sinken. Anleger und Marktbeobachter sind optimistisch: Niccol, der bei Chipotle eine der bemerkenswertesten Erfolgsgeschichten der US-Gastronomie schrieb, soll Starbucks aus einer Phase stagnierender Umsätze und sinkender Kundenzufriedenheit führen. Sein Rezept ist dabei ebenso einfach wie ambitioniert: Eine Rückbesinnung auf das, was Starbucks einst stark gemacht hat – die Kernwerte der Marke.

Der Plan: Fokus auf das Wesentliche

Brian Niccol hat schnell klar gemacht, dass er Starbucks entschlacken und die Marke stärker auf ihre Ursprünge ausrichten will. Anstatt neue Produkte und Trends zu verfolgen, möchte er das Sortiment straffen und das Kundenerlebnis in den Vordergrund stellen. Niccol, der bereits bei Chipotle mit einer kleinen, fokussierten Speisekarte erfolgreich war, sieht auch bei Starbucks die Notwendigkeit, das Angebot zu vereinfachen. In einem internen Memo an die Mitarbeiter beklagte er, dass das aktuelle Starbucks-Menü „überwältigend“ sei und die Marke darunter leide.

Sein Vorgänger, Laxman Narasimhan, setzte verstärkt auf das To-Go-Geschäft und führte eine Vielzahl neuer Produkte ein, die mit dem traditionellen Starbucks-Kaffee nur noch wenig zu tun hatten. Zuckerreiche Getränke und eine immer größer werdende Vielfalt an Snacks und Spezialitäten haben laut Niccol den Fokus verloren. Der Preis dafür: Lange Wartezeiten, inkonsistente Qualität und ein Kundenerlebnis, das oft mehr Stress als Genuss bedeutet. Niccol möchte genau hier ansetzen, indem er die Abläufe in den Filialen optimiert und das Sortiment entschlackt.

Kritischer Blick auf die vergangene Ausrichtung

Narasimhan hatte Starbucks stark auf das digitale Geschäft und Drive-Ins ausgerichtet. Dies führte zu einer stärkeren Verbreitung von Filialen, die vor allem auf To-Go-Bestellungen und schnelle Abfertigung ausgelegt waren. Niccol hingegen sieht dies kritisch: „Unsere Marke lebt von der Bindung zu den Kunden“, so Niccol. Drive-Ins und Vorbestellungen mögen effizient sein, schwächen jedoch die emotionale Verbindung zur Marke. Während der Starbucks-Gründer Howard Schultz einst die „Third Place“-Philosophie propagierte – das Café als dritten Ort neben Zuhause und Arbeitsplatz –, habe Starbucks zuletzt mehr als reiner Anbieter von Koffein gewirkt.

Niccol betont die Bedeutung des Erlebnisses in den Filialen: Starbucks müsse wieder ein „Community Coffee House“ werden, ein Ort, an dem Menschen verweilen, sich treffen und ihre Zeit genießen. Ein Café-Besuch bei Starbucks solle wieder mehr sein als der schnelle Kauf eines Getränks. Diese Rückbesinnung auf den Kern der Marke soll Starbucks in Zeiten hoher Konkurrenz und knapper Budgets wieder attraktiver machen.

Herausforderungen in den USA und China

Ein wesentlicher Fokus von Niccols Strategie liegt auf dem US-amerikanischen Markt, der nach wie vor der mit Abstand wichtigste für Starbucks ist. Die zuletzt rückläufigen Umsätze in den USA bereiten dem Unternehmen Sorge, zumal die Konkurrenz durch preisgünstigere Alternativen und das schwierige wirtschaftliche Umfeld zunehmend Druck ausübt. Niccol plant, die Servicequalität in den frühen Morgenstunden zu verbessern und die Ausbildung der Baristas stärker zu fördern. Zudem soll das Marketing neu ausgerichtet werden, um die Marke Starbucks wieder klarer zu positionieren.

Auch China steht im Fokus des neuen CEO. Zwar ist der chinesische Markt für Starbucks nach wie vor einer der wachstumsstärksten, doch schwächende Konsumausgaben und wirtschaftliche Unsicherheiten stellen das Unternehmen hier vor große Herausforderungen. Niccol räumt ein, dass Starbucks in China Fehler gemacht hat, und will nun mit einer besser abgestimmten Strategie das Wachstumspotenzial in der Region ausschöpfen. Ein zusätzlicher Wachstumsmarkt ist der Mittlere Osten, wo Starbucks trotz politischer Spannungen erhebliches Potenzial sieht.

Aktienmärkte reagieren positiv auf Niccols Pläne

Der Wechsel an der Unternehmensspitze wurde an den Finanzmärkten positiv aufgenommen. Die Starbucks-Aktie legte deutlich zu, während Chipotle spürbare Verluste hinnehmen musste. Analysten lobten den Wechsel: JPMorgan bezeichnete die Verpflichtung Niccols als „großen Gewinn“ für Starbucks. Die Erwartungen an Niccol sind hoch, zumal er bei Chipotle bewiesen hat, dass er ein Unternehmen aus der Krise führen und eine langfristig erfolgreiche Strategie etablieren kann.

Evercore-Analyst David Palmer beschreibt Niccol als „Top-Manager der Restaurantbranche“ und lobt seine Fähigkeit, starke Teams zusammenzustellen und eine klare Vision zu vermitteln. Auch der Einstieg von aktivistischen Investoren wie Starboard Value und möglicherweise Elliott Management sorgt für zusätzlichen Rückenwind. Die Anleger hoffen, dass Niccol nicht nur operative Verbesserungen, sondern auch eine nachhaltige Wertsteigerung der Aktien erreichen kann.