Der Kaffee-Hersteller expandiert mit seinem Label TCM auf immer neue Geschäftsfelder
Berlin - Es war quasi eine Tchibo-Woche. Erst die Sache mit der Riester-Rente zum Kaffeekauf und dann noch diese halbseitigen Zeitungsanzeigen. "Darfs ein bisschen mehr sein"? fragte der Kaffeeröster diese Woche in halbseitig großem Format - und warb mit diesem alten Kaufmannsspruch für die freiwillige Verlängerung der gesetzlich vorgeschriebenen Garantieleistung von zwei auf drei Jahre auf seine technischen Artikel. Darunter stand, quasi als besiegelnde Unterschrift, der bekannte Firmenname mit der stilisierten dampfenden Bohne am Ende und wieder darunter: TCM Magazin.
TCM? Was bedeuten diese drei Buchstaben, die vom Türschlossenteiser bis zum Jogginganzug, vom Stereo-Videorekorder bis zum Computer die Non-Food-Produkte des weltweit fünftgrößten Kaffee-Produzenten kennzeichnen? Sind sie der Deckname für einen geheimnisvollen Hersteller? Oder stehen sie für eine Eigenmarke?
"Weder noch", klärt Firmen-sprecher Joachim Klähn auf. "Es heißt einfach: Tchibo cleverly made." Fast im gleichen Atemzug allerdings revidiert er dann schnell diese Aussage. Es sei natürlich nur ein Insider-Witz, bekennt Klähn. "Tatsächlich steht TCM nur für Tchibo Magazin. Es ist maximal ein Label, aber als Marke wollen wir TCM auf keinen Fall spielen."
Wer aber liefert denn nun die preiswerten Edelstahl-Töpfe, die so Vertrauen erweckend an die guten "Fissler-Waren" erinnern. Oder den türkisfarbenen Wisch-Mob, der im Design wie ein Modell der Marke "Leifheit" aussieht und werbewirksam sogar als "Leifheit-kompatibel" angepriesen wird? Und was ist mit der Funkuhr, die an "Junghans"-Qualität denken lässt?
"Dazu sagen wir nichts", sagt Kähn, "Aussagen über unsere Geschäftsbeziehungen unterliegen strengster Geheimhaltung."
Nun weiß man natürlich lange, warum Tchibo massiv auf Halten spielt. Zum einen ist der Kaffee-Hersteller schon ein paar Mal mit dem Gesetz in Konflikt geraten. Die Geschäftsphilosophie, Billig-ware im Aussehen möglichst nahe an eine bekannte und gut eingeführte Marke zu rücken, bestraft der Gesetzgeber. Und da Discounter den Marken-Artiklern zunehmend das Leben schwer machen, bewacht sich die Branche gegenseitig mit Argusaugen.
Entsprechend sind die Lieferantenbeziehungen ein offenes Geheimnis. Beispielsweise die Medion AG. Der Hersteller (Umsatz 2000: 1,6 Milliarden Euro) von PC/Multimedia, Unterhaltungs- und Haushalts-Elektronik sowie Kommunikationstechnik ist seit langem wichtiger Zulieferer der so genannten Handelsfilialisten. Auch Tchibo gehört dazu. "Wir schätzen", sagt Analyst Burkhard Sawatzki von Trinkhaus&Burkhard, "dass Medion mit Tchibo etwa knapp unter zehn Prozent seines Umsatzes macht."
Eine kürzlich veröffentlichte Studie des Marktforschungsinstituts GfK Panelservices bezifferte den Umsatz von Tchibo, Aldi, Lidl und Co. mit Non-Food-Artikeln wie Textilien, Elektro- und Hartwaren auf insgesamt rund 165 Milliarden Euro. Dabei beträgt der Anteil von Tchibo mit seinen 40000 Verkaufsstellen und 50000 Artikeln 1,3 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Im Geschäftsjahr 2000 hat die Tchibo Holding AG, zu der auch der weltweit viertgrößte Zigarettenhersteller Reemtsma gehört, einen Gesamtumsatz von 9,85 Milliarden Euro erwirtschaftet.
Doch trotz dieser Erfolgszahlen hat die Unternehmensberatung Roland Berger Tchibo zu mehr Markenstärke geraten. Bei einer Umfrage über die beliebtesten Marken der Deutschen im Einzelhandel war herausgekommen, dass das Hamburger Unternehmen zwar ein ähnlich hohes Markenvertrauen erzeugt wie die Gewinner Ikea (Möbel) und Hennes & Mauritz (Bekleidung), aber in Sachen Kompetenz und Identität abgeschlagen auf den hinteren Rängen landete.
Berlin - Es war quasi eine Tchibo-Woche. Erst die Sache mit der Riester-Rente zum Kaffeekauf und dann noch diese halbseitigen Zeitungsanzeigen. "Darfs ein bisschen mehr sein"? fragte der Kaffeeröster diese Woche in halbseitig großem Format - und warb mit diesem alten Kaufmannsspruch für die freiwillige Verlängerung der gesetzlich vorgeschriebenen Garantieleistung von zwei auf drei Jahre auf seine technischen Artikel. Darunter stand, quasi als besiegelnde Unterschrift, der bekannte Firmenname mit der stilisierten dampfenden Bohne am Ende und wieder darunter: TCM Magazin.
TCM? Was bedeuten diese drei Buchstaben, die vom Türschlossenteiser bis zum Jogginganzug, vom Stereo-Videorekorder bis zum Computer die Non-Food-Produkte des weltweit fünftgrößten Kaffee-Produzenten kennzeichnen? Sind sie der Deckname für einen geheimnisvollen Hersteller? Oder stehen sie für eine Eigenmarke?
"Weder noch", klärt Firmen-sprecher Joachim Klähn auf. "Es heißt einfach: Tchibo cleverly made." Fast im gleichen Atemzug allerdings revidiert er dann schnell diese Aussage. Es sei natürlich nur ein Insider-Witz, bekennt Klähn. "Tatsächlich steht TCM nur für Tchibo Magazin. Es ist maximal ein Label, aber als Marke wollen wir TCM auf keinen Fall spielen."
Wer aber liefert denn nun die preiswerten Edelstahl-Töpfe, die so Vertrauen erweckend an die guten "Fissler-Waren" erinnern. Oder den türkisfarbenen Wisch-Mob, der im Design wie ein Modell der Marke "Leifheit" aussieht und werbewirksam sogar als "Leifheit-kompatibel" angepriesen wird? Und was ist mit der Funkuhr, die an "Junghans"-Qualität denken lässt?
"Dazu sagen wir nichts", sagt Kähn, "Aussagen über unsere Geschäftsbeziehungen unterliegen strengster Geheimhaltung."
Nun weiß man natürlich lange, warum Tchibo massiv auf Halten spielt. Zum einen ist der Kaffee-Hersteller schon ein paar Mal mit dem Gesetz in Konflikt geraten. Die Geschäftsphilosophie, Billig-ware im Aussehen möglichst nahe an eine bekannte und gut eingeführte Marke zu rücken, bestraft der Gesetzgeber. Und da Discounter den Marken-Artiklern zunehmend das Leben schwer machen, bewacht sich die Branche gegenseitig mit Argusaugen.
Entsprechend sind die Lieferantenbeziehungen ein offenes Geheimnis. Beispielsweise die Medion AG. Der Hersteller (Umsatz 2000: 1,6 Milliarden Euro) von PC/Multimedia, Unterhaltungs- und Haushalts-Elektronik sowie Kommunikationstechnik ist seit langem wichtiger Zulieferer der so genannten Handelsfilialisten. Auch Tchibo gehört dazu. "Wir schätzen", sagt Analyst Burkhard Sawatzki von Trinkhaus&Burkhard, "dass Medion mit Tchibo etwa knapp unter zehn Prozent seines Umsatzes macht."
Eine kürzlich veröffentlichte Studie des Marktforschungsinstituts GfK Panelservices bezifferte den Umsatz von Tchibo, Aldi, Lidl und Co. mit Non-Food-Artikeln wie Textilien, Elektro- und Hartwaren auf insgesamt rund 165 Milliarden Euro. Dabei beträgt der Anteil von Tchibo mit seinen 40000 Verkaufsstellen und 50000 Artikeln 1,3 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Im Geschäftsjahr 2000 hat die Tchibo Holding AG, zu der auch der weltweit viertgrößte Zigarettenhersteller Reemtsma gehört, einen Gesamtumsatz von 9,85 Milliarden Euro erwirtschaftet.
Doch trotz dieser Erfolgszahlen hat die Unternehmensberatung Roland Berger Tchibo zu mehr Markenstärke geraten. Bei einer Umfrage über die beliebtesten Marken der Deutschen im Einzelhandel war herausgekommen, dass das Hamburger Unternehmen zwar ein ähnlich hohes Markenvertrauen erzeugt wie die Gewinner Ikea (Möbel) und Hennes & Mauritz (Bekleidung), aber in Sachen Kompetenz und Identität abgeschlagen auf den hinteren Rängen landete.
