Die Schuhhersteller Vans und Nike liefern sich einen Marketingkrieg: Wer hat den "Geist des Authentischen"?
Der südkalifornische Skateschuh-Hersteller Vans gilt als das größte und älteste Unternehmen der Branche. Ihren guten Namen unter Skateboardern verdankt die Firma nicht nur den griffigen Schuhsohlen sondern auch ihrer standhaften Unterstützung für diesen Sport, auch in schwierigeren Zeiten. Die 36 Jahre alte Firma überlebte einen Bankrott im Jahr 1984 und widerstand immer wieder den Versuchen verschiedener Konkurrenten, sie vom Markt zu drängen. Bei ihrem jüngsten Rivalen Hurley, seit kurzem im Besitz des Sportschuh-Giganten Nike, liegt der Fall jedoch etwas anders.
Skaterschuhe sind einer der wenigen schnellwachsenden Bereiche im ansonsten stagnierenden US-Sportschuhgeschäft. Und das so genannte "Extrem-Footwear" hält zunehmend Einzug ins alltägliche Leben, besonders bei den Jugendlichen in Vororten, einer bevorzugten Zielgruppe. Nike ist sich der strategischen Bedeutung dieser Nische sehr wohl bewusst. Traditionell ist Nike unter Skatern so etwas wie ein Tabuwort. Der Sportartikel-Hersteller gilt seit jeher als Förderer von Mannschaftsportarten und als Symbol für Konformität. Ein arroganter Riese, der Extremsport-Begeisterte nur aus Profitgründen ansprechen und jede Unterstützung bei dem geringsten Abwärtstrend des Sports sofort aufgeben würde. Doch dieses Image wandelt sich.
Vans stand bei der Entwicklung innovativer Sportschuhkonzepte zwar nie an vorderster Front - ihr bekanntester Schuh bleibt der Slipper mit Schachbrettmuster, der getragen von Sean Penn im Filmerfolg "Ich glaub' ich steh' im Wald" ("Fast Times at Ridgemont High") 1982 für die erste landesweite Nachfrage sorgte -, doch es ist der Firma gelungen, sich mit dem Etikett des "Authentischen" über Jahrzehnte hinweg als führende Marke im Extrem-Footwear zu behaupten.
Preiswert und beliebt bei Surfern
Vans begann 1966 als kleiner Schuhladen in Kalifornien. Der damals bahnbrechende Schuh war ein blauer Slipper - preiswert, perfekt für den Strand und beliebt unter Skateboardern und Surfern. Der Hersteller expandierte in den folgenden Jahren kontinuierlich, bis es 1984 nach einer Insolvenz zur Reorganisation des Unternehmens kam. 1988 wurde Vans an die Investmentfirma McCown DeLeeuw & Co. verkauft. In all den Jahren sponsorte Vans Skateboard-Wettbewerbe und konnte seinen guten Namen bis in die 90er Jahre hinüberretten. Mitte der 90er Jahre kam es zu einer Skateschuh-Renaissance, teilweise vorangetrieben durch das Wachstum der Funsport-Bereiche Snowboarding und Rollerblading. Dutzende neuer Firmen entstanden, die alle in der kalifornischen Skater-Szene verwurzelt waren.
Die neue Konkurrenz sorgte dafür, dass Vans bis zum Ende des Jahrzehnts nicht mehr unter den fünf einflussreichsten Skateschuh-Herstellern rangierte. Vans-Geschäftsführer Gary Schoenfield und Marketingchef Jay Wilson suchten nach einem breiteren Markt, und so investierte das Unternehmen in die Musikbranche - Vans unterhält ein eigenes Plattenlabel - und in die Produktion von Extremsportsendungen fürs Fernsehen. Vans stellt mittlerweile Sportkleidung, Snowboard- und Wanderstiefel her, und vertreibt seine Produkte auch über Sportartikel-Ketten wie Foot Locker. Durch Sponsoringverträge, etwa mit Ford und Gillette, arbeitete man darauf hin, Vans wieder in eine marktführende Position zu bringen, quasi als Nike des Extremsports.
Nike versucht ein Comeback
Vans versuchte, allem "Extremen" seinen Stempel aufzudrücken, und hat dazu beigetragen, dass Skateboarding zum Alltagssport wurde. Es gibt mittlerweile über 1000 Skate-Parks in den USA. Das ist der Aufmerksamkeit von Nike natürlich nicht entgangen. Nachdem die Umsätze 1997 im Zuge der Basketball-Euphorie einen Höhepunkt erreicht hatten, stagnierte der Sportschuhmarkt. Doch trotz millionenschwerer Werbekampagnen blitzte Nike bei den kalifornischen Skatern und Surfern ab. Also musste eine neue Strategie her.
Vor zwei Jahren stellte Nike Kapital für die Firma Savier zur Verfügung, einen Skateschuh-Hersteller aus Portland. Savier übernahm daraufhin unter anderem Nikes Air-Sohlen-Technologie. Das Resultat waren Bestnoten in Skateboard-Magazinen und eine wachsende Anhängerschaft. Kürzlich kaufte Nike für geschätzte 50 Millionen Dollar Vans' örtlichen Konkurrenten Hurley International auf, einen Bekleidungshersteller, der Skater und Surfer ausstattet, bisher allerdings keine Schuhe anbietet. Nun fürchtet Vans, dass noch vor Jahresende Skaterschuhe mit Nike-Technologie und Hurley-Logo auf den Markt kommen.
Vans' Marketingchef Jay Wilson ist in Sorge, die Anti-Establishment-Haltung unter den Konsumenten könnte gänzlich verloren gehen. Er sieht bereits mehr Offenheit bei den Skatern, auch Nike als Anbieter zu akzeptieren. Vans' jüngster Schachzug im Kampf gegen den Giganten ist der Dokumentarfilm "Dogtown and Z-Boys", produziert mit Geldern des Herstellers und begleitet von einer Marketingkampagne. Die Z-Boys waren eine Clique von kalifornischen Jugendlichen, die das Feeling des Surfens in den 70er Jahren mit dem Skateboard auf die Straße brachten. Vans hofft, dass der Film, der vergangene Woche in den USA anlief, den Anhängern des Skatesports wieder den "Geist des Authentischen" einflößt, der die Firma vor Jahrzehnten zum Marktführer und Klassiker machte.
Wall Street Journal
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Der südkalifornische Skateschuh-Hersteller Vans gilt als das größte und älteste Unternehmen der Branche. Ihren guten Namen unter Skateboardern verdankt die Firma nicht nur den griffigen Schuhsohlen sondern auch ihrer standhaften Unterstützung für diesen Sport, auch in schwierigeren Zeiten. Die 36 Jahre alte Firma überlebte einen Bankrott im Jahr 1984 und widerstand immer wieder den Versuchen verschiedener Konkurrenten, sie vom Markt zu drängen. Bei ihrem jüngsten Rivalen Hurley, seit kurzem im Besitz des Sportschuh-Giganten Nike, liegt der Fall jedoch etwas anders.
Skaterschuhe sind einer der wenigen schnellwachsenden Bereiche im ansonsten stagnierenden US-Sportschuhgeschäft. Und das so genannte "Extrem-Footwear" hält zunehmend Einzug ins alltägliche Leben, besonders bei den Jugendlichen in Vororten, einer bevorzugten Zielgruppe. Nike ist sich der strategischen Bedeutung dieser Nische sehr wohl bewusst. Traditionell ist Nike unter Skatern so etwas wie ein Tabuwort. Der Sportartikel-Hersteller gilt seit jeher als Förderer von Mannschaftsportarten und als Symbol für Konformität. Ein arroganter Riese, der Extremsport-Begeisterte nur aus Profitgründen ansprechen und jede Unterstützung bei dem geringsten Abwärtstrend des Sports sofort aufgeben würde. Doch dieses Image wandelt sich.
Vans stand bei der Entwicklung innovativer Sportschuhkonzepte zwar nie an vorderster Front - ihr bekanntester Schuh bleibt der Slipper mit Schachbrettmuster, der getragen von Sean Penn im Filmerfolg "Ich glaub' ich steh' im Wald" ("Fast Times at Ridgemont High") 1982 für die erste landesweite Nachfrage sorgte -, doch es ist der Firma gelungen, sich mit dem Etikett des "Authentischen" über Jahrzehnte hinweg als führende Marke im Extrem-Footwear zu behaupten.
Preiswert und beliebt bei Surfern
Vans begann 1966 als kleiner Schuhladen in Kalifornien. Der damals bahnbrechende Schuh war ein blauer Slipper - preiswert, perfekt für den Strand und beliebt unter Skateboardern und Surfern. Der Hersteller expandierte in den folgenden Jahren kontinuierlich, bis es 1984 nach einer Insolvenz zur Reorganisation des Unternehmens kam. 1988 wurde Vans an die Investmentfirma McCown DeLeeuw & Co. verkauft. In all den Jahren sponsorte Vans Skateboard-Wettbewerbe und konnte seinen guten Namen bis in die 90er Jahre hinüberretten. Mitte der 90er Jahre kam es zu einer Skateschuh-Renaissance, teilweise vorangetrieben durch das Wachstum der Funsport-Bereiche Snowboarding und Rollerblading. Dutzende neuer Firmen entstanden, die alle in der kalifornischen Skater-Szene verwurzelt waren.
Die neue Konkurrenz sorgte dafür, dass Vans bis zum Ende des Jahrzehnts nicht mehr unter den fünf einflussreichsten Skateschuh-Herstellern rangierte. Vans-Geschäftsführer Gary Schoenfield und Marketingchef Jay Wilson suchten nach einem breiteren Markt, und so investierte das Unternehmen in die Musikbranche - Vans unterhält ein eigenes Plattenlabel - und in die Produktion von Extremsportsendungen fürs Fernsehen. Vans stellt mittlerweile Sportkleidung, Snowboard- und Wanderstiefel her, und vertreibt seine Produkte auch über Sportartikel-Ketten wie Foot Locker. Durch Sponsoringverträge, etwa mit Ford und Gillette, arbeitete man darauf hin, Vans wieder in eine marktführende Position zu bringen, quasi als Nike des Extremsports.
Nike versucht ein Comeback
Vans versuchte, allem "Extremen" seinen Stempel aufzudrücken, und hat dazu beigetragen, dass Skateboarding zum Alltagssport wurde. Es gibt mittlerweile über 1000 Skate-Parks in den USA. Das ist der Aufmerksamkeit von Nike natürlich nicht entgangen. Nachdem die Umsätze 1997 im Zuge der Basketball-Euphorie einen Höhepunkt erreicht hatten, stagnierte der Sportschuhmarkt. Doch trotz millionenschwerer Werbekampagnen blitzte Nike bei den kalifornischen Skatern und Surfern ab. Also musste eine neue Strategie her.
Vor zwei Jahren stellte Nike Kapital für die Firma Savier zur Verfügung, einen Skateschuh-Hersteller aus Portland. Savier übernahm daraufhin unter anderem Nikes Air-Sohlen-Technologie. Das Resultat waren Bestnoten in Skateboard-Magazinen und eine wachsende Anhängerschaft. Kürzlich kaufte Nike für geschätzte 50 Millionen Dollar Vans' örtlichen Konkurrenten Hurley International auf, einen Bekleidungshersteller, der Skater und Surfer ausstattet, bisher allerdings keine Schuhe anbietet. Nun fürchtet Vans, dass noch vor Jahresende Skaterschuhe mit Nike-Technologie und Hurley-Logo auf den Markt kommen.
Vans' Marketingchef Jay Wilson ist in Sorge, die Anti-Establishment-Haltung unter den Konsumenten könnte gänzlich verloren gehen. Er sieht bereits mehr Offenheit bei den Skatern, auch Nike als Anbieter zu akzeptieren. Vans' jüngster Schachzug im Kampf gegen den Giganten ist der Dokumentarfilm "Dogtown and Z-Boys", produziert mit Geldern des Herstellers und begleitet von einer Marketingkampagne. Die Z-Boys waren eine Clique von kalifornischen Jugendlichen, die das Feeling des Surfens in den 70er Jahren mit dem Skateboard auf die Straße brachten. Vans hofft, dass der Film, der vergangene Woche in den USA anlief, den Anhängern des Skatesports wieder den "Geist des Authentischen" einflößt, der die Firma vor Jahrzehnten zum Marktführer und Klassiker machte.
Wall Street Journal
