Verkaufsschock bei Puma: Aktie verliert ein Fünftel!

Der Umsatz sank währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf 1,94 Milliarden Euro. Belastet durch Wechselkurseffekte fiel das Minus in Berichtswährung sogar auf 8,3 Prozent. Besonders schwach entwickelte sich das Großhandelsgeschäft, das um 6,3 Prozent einbrach. Zwar legte das Direktkundengeschäft um über neun Prozent zu, getragen von einem kräftigen Plus im E-Commerce, doch es konnte die Rückgänge nicht ausgleichen.

Auch auf Produktebene zeigte sich ein gemischtes Bild: Die Laufschuh- und Sportstyle-Segmente legten zu, während Textilien und Accessoires deutlich verloren. Die Rohertragsmarge sank auf 46,1 Prozent. Die gestiegenen operativen Kosten – unter anderem durch höhere Abschreibungen und Forderungsausfälle – drückten zusätzlich auf das Ergebnis. Unterm Strich stand ein Konzernergebnis von minus 247 Millionen Euro – nach einem Plus von 41,9 Millionen Euro im Vorjahr.

Puma-Chef Arthur Hoeld spricht offen von einem "Neustartjahr" 2025 und erwartet erst 2026 eine Übergangsphase hin zur operativen Erholung. Der Ausblick fällt dementsprechend düster aus: Puma (Puma Aktie) erwartet jetzt einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich (zuvor: Wachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich).

Auch beim Ergebnis rechnet das Unternehmen nun mit einem Verlust – bislang war ein EBIT von 445 bis 525 Millionen Euro prognostiziert worden. Zudem senkte Puma seine Investitionsplanung von 300 auf rund 250 Millionen Euro.

Die Börse reagierte prompt: In den vergangenen fünf Handelstagen verlor die Aktie rund 20 Prozent. Die Baader Bank stufte das Papier am Mittwoch von "Add" auf "Reduce" ab und kappte das Kursziel von 25 auf nur noch 18 Euro. Analyst Volker Bosse sprach von einem langen Weg zur operativen Normalisierung und sieht erst für 2027 Spielraum für spürbare Erholung.

Pumas Probleme sind vielfältig: schwächelndes Markenmomentum, Belastung durch US-Zölle, volle Lager und ein schwieriges globales Konsumklima. Der Hoffnungsschimmer liegt im digitalen Direktgeschäft. Ein Turnaround dürfte dauern.

Autor: sbh-Redaktion/neb