Web-Wunder (1)

Nicht nur für den lange Zeit kriselnden Hersteller Apple, auch für die Musikindustrie hat der Erfolg des I-Pod die Wende zum Besseren gebracht. Es gibt wohl keine andere Branche, deren Geschäftsmodell durch das Internet so radikal in Frage gestellt wurde wie das der Plattenfirmen. Kostenlose Internettauschbörsen führten bei den Musikriesen zu einem beispiellosen Umsatzeinbruch. In Deutschland etwa schmolzen die Erlöse aus CD-Verkäufen in den vergangenen fünf Jahren um mehr als ein Drittel ein.

Lange kämpften die Plattenkonzerne vor allem vor Gericht gegen den Internettausch, den sie als Diebstahl brandmarkten. Die Chancen, die der kommerzielle Musikvertrieb ihnen bot, ignorierten sie dagegen jahrelang. Bis Steve Jobs kam. Weil es vor zwei Jahren noch immer keinen kundenfreundlichen Online-Musikvertrieb gab, eröffnete der Apple-Chef mit dem „I-Tunes Music Store” seinen eigenen Internetmusikladen, aus dessen Beständen die I-Pod-Fans ihre Musikspieler füttern konnten. Das wohl größte Kunststück: Jobs schaffte es bei den notorisch internetskeptischen Musikmanagern, die Online-Vertriebsrechte für deren Hits loszueisen.

Bislang nur ein Hoffnungswert

Bislang ist der von Apple angestoßene Online-Vertrieb für die Musikkonzerne allerdings nur ein Hoffnungswert. Auch der Computerhersteller verdient sein Geld nicht mit dem Musikverkauf, sondern mit den I-Pods. Das Onlinegeschäft ist noch immer viel zu klein, um die Umsatzverluste der vergangenen Jahre auch nur ansatzweise ausgleichen zu können.

Bei der britischen EMI, einem der vier führenden Musikkonzerne weltweit, machen die sogenannten Downloads zur Zeit nur rund 2 Prozent vom Konzernumsatz aus. Und viel größer ist der Anteil auch bei anderen großen Anbietern wie Universal Music und Sony-BMG nicht. Rasche Sprünge sind kaum zu erwarten. Länder wie Japan oder Südkorea, wo der digitale Musikvertrieb bereits heute weitaus populärer ist, sind die Ausnahme. Binnen fünf Jahren, so die Prognose von EMI-Chairman Eric Nicoli, werde sich der Anteil des Onlinegeschäfts weltweit auf zumindest 20 Prozent vergrößern. Damit zählt Nicoli bereits zu den Optimisten in der Branche.

10 Millionen Euro Umsatz

In Deutschland gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Onlinemusikläden. Verläßliche Marktzahlen fehlen bislang zwar, doch Marktführer ist hierzulande nicht Apple, sondern die Plattform Musicload des Internetzugangsanbieters T-Online. Als eine Stärke von Musicload gegenüber Apple gilt ein breiteres Angebot an Musik deutscher Künstler neben dem internationalen Star-Import. Auch der T-Online-Konkurrent AOL mischt im Downloadgeschäft vorne mit.

Etwa 10 Millionen Euro werden dieses Jahr nach Schätzungen von Branchenkennern in Deutschland mit Musikdownloads umgesetzt - praktisch nichts in Relation zum noch immer knapp 1,6 Milliarden Euro schweren Tonträgermarkt hierzulande. Verschwinden werden CD-Spieler und die Plattenläden in der Fußgängerzone also so schnell nicht.

Nie mehr Aufschwung im CD-Verkauf

Eine Alternative zum Online-Geschäft haben die Konzerne auf lange Sicht dennoch nicht. „Im CD-Verkauf wird es nie mehr einen signifikanten Aufschwung geben”, sagt der Branchenveteran Jörgen Larsen. Der Däne leitete bis vor kurzem das internationale Geschäft des Weltmarktführers Universal. Larsen sieht die Musikunternehmen in einer schwierigen Übergangsphase: „Wir müssen warten, bis der Onlinemarkt sich entwickelt.”

Der langsame Wandel des Musikgeschäfts zum Digitalvertrieb birgt noch immer Risiken für die Musikanbieter. Ein Hauptproblem ist der Preis: Apple startete mit einem Einheitspreis von 99 Cent je Lied, doch daß dies der Weisheit letzter Schluß ist, bezweifeln Musikmanager: Es ist schwer zu vermitteln, warum Uraltproduktionen so viel kosten sollen wie etwa die neue CD der britischen Popstars „Coldplay” .

Abgestufte Preismodelle

„Wir werden in Zukunft in der Online-Welt abgestufte Preismodelle erleben”, erwartet Thomas Hesse, der bei Sony-BMG das Digitalgeschäft leitet. Er hofft, im Musikgeschäft eine Verwertungskette ähnlich wie im Filmgeschäft durchzusetzen, wo neue Filme zeitlich gestaffelt zuerst im Kino, dann auf DVD und später erst im Fernsehen zu sehen sind.

Gut möglich, daß die Plattenkonzerne schon bald statt der Vorab-Single zum neuen Album den Vorab-Klingeltondownload fürs Handy ins Rennen schicken.

Bisher erschienen: dot.com ist wieder gefragt (13. August), Von der Wundertüte zur gläsernen Kiste (16. August), Virtuelle Autowelt (19. August).



Text: theu./ufe., F.A.Z., 23.08.2005, Nr. 195 / Seite 14
Bildmaterial: picture-alliance / dpa/dpaweb

Unterm Strich heißt das: Das Internet ist wieder da – nur auf einer solideren Basis als früher. Mittlerweile wird im Netz richtiges Geld verdient. Dabei kommt es nicht einmal darauf an, wie viel Waren über den elektronischen Ladentisch gehen. Nicht nur in den USA ist das Internet das Medium, das die höchsten Wachstumsraten bei den Werbebudgets vorzeigen kann. Allen Unkenrufen über die mangelnde Attraktivität der Internetwerbung zum Trotz hat sich 2004 mit dem Suchmaschinenmarketing eine hochinnovative Werbeform durchgesetzt. Mit 51 Prozent Wachstum waren es am Ende 3,9 Mrd. $ allein in den USA, die für bezahlte Suchergebnisse ausgegeben wurden.



Quelle: www.ecin.de

US-Werbung zunehmend auf Onlinekurs

Die Gesamtspendings für Online-Werbung in den USA sollen sich im laufenden Jahr auf 14,7 Mrd. US-Dollar belaufen, das ist ein Plus gegenüber von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis 2010 soll der Werbemarkt in diesem Sektor bereits acht Prozent des Gesamtvolumens ausmachen. Zu dieser Erkenntnis kam jetzt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehme ns Forrester Research. Das Wachstum der Online Werbung gehe klar auf Kosten traditioneller Werbung. Dabei seien Rich-Media-Formate, wie komplexe Animationen oder Video, die Breitband-Penetration sowie Suchmaschinen-Marketing die Motoren dieser Marktentwicklung.

Auch der Bereich Suchmaschinenwerbung befindet sich auf dem Vormarsch. Befragt zur Online-Werbekategorie Suchmaschinen-Marketing waren 78 Prozent der Befragten der Meinung, dass diese an Effektivität gewinnen würde. Die Studie prognostiziert Suchmaschinenwerbung für dieses Jahr ein Wachstum von 33 Prozent, bis 2010 sollen die Ausgaben 11,6 Mrd. US-Dollar betragen. Die Ausgaben für Display-Werbung (klassische Banner und Sponsorship) sollen um elf Prozent steigen und 2010 bei acht Mrd. US-Dollar liegen. Neue Werbekanäle wecken das Interesse der Marketingverantwortlichen : 64 Prozent wollen in Blogs werben, 57 Prozent durch RSS und 52 Prozent auf mobilen Geräten (Handys und PDAs). Generell sind die US- Werbetreibenden der Meinung, dass klassische Werbung verlieren wird über die Jahre. Die einzige Ausnahme bildet das Product Placement – nur acht Prozent glauben, das PP in Zukunft an Erfolg verlieren wird. Forrester hatte im Zuge seiner Erhebung 99 US-amerikanische Unternehmen, die Internet-Werbung schalten, sowie weitere Firmen im Internet-Umfeld befragt.



Quelle: Forrester Research / Internet Advertising Bureau Austria

Vorbei sind auch die Zeiten, da die Umsätze mit unsoliden Geschäftsmodellen getrieben wurden. Das zeigt sich nicht nur daran, dass erfolgreiche Unternehmen wie Amazon inzwischen kontinuierlich schwarze Zahlen schreiben. Das gesamte Klima am Markt hat sich im positiven Sinne gedreht. Indikatoren hierfür waren schon im letzten Jahr erfolgreiche Börsengänge sowie der enorme Zustrom von frischem Risikokapital. Untrüglicher Indikator für die Marktdynamik ist aber, dass die Zahl der Deals, bei denen Unternehmen aus den Bereichen eCommerce, Internetdienstleistung und Onlinewerbung gekauft wurden, in den vergangenen zwölf Monaten im Vergleich zum Vorjahr in Europa wie in den USA um mehr als ein Drittel angestiegen ist. In den vergangenen zwölf Monaten belief sich der Gesamtwert der Internetübernahmen in den USA und Europa auf 11,4 Milliarden Euro. Hierzu gehörte zum Beispiel Lastminute.com. Lastminute wurde von Sabre übernommen und damit mit Travelocity zusammengeführt.

In diesem Wachstumsklima sind die Chancen groß, dass eCommerce endgültig aus der Nische herauskommt. Ein Indikator hierfür ist, dass immer mehr Unternehmen, selbst wenn sie keine großen Umsätze im B2C tätigen, das Internet als Medium entdecken, um ihre Kunden anzusprechen. Entsprechend dynamisch wächst der Markt der Onlinewerbung. Auch der Knoten für die deutschen Online-Werber scheint geplatzt zu sein: 20 – 25 Prozent Wachstum sind in diesem Jahr durchaus drin. Zu Lasten anderer Medien wird das Internet bereits im Jahr 2007 mehr als fünf Prozent des Werbekuchens vereinnahmen können. Neben dem äußert erfolgreichen Suchmaschinenmarketing sehen wir zurzeit, dass die großen Marken das Internet nicht mehr links liegen lassen. Allerdings ist hier der Nachholbedarf in Deutschland noch am größten. Während die Markenartikler in den USA 37 Prozent der Onlinewerbung schalten liegt der Anteil in Deutschland erst bei drei Prozent.

Auch wenn die eine oder andere Überschätzung von Geschäftsmodellen auch in Zukunft nicht zu vermeiden ist, so deuten alle Zeichen darauf hin, dass der Internetsektor am Anfang eines langen Aufschwungs steht. Eine solche Aussage lässt sich gegenwärtig nicht für alle Branchen in Deutschland machen. In einer wirtschaftspolitischen Agenda, die auf Wachstum setzen muss, sollte dies entsprechend zum Ausdruck kommen.



Quelle: www.ecin.de