Viele Marken müssen sich neu orientieren

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Viele Marken müssen sich neu orientieren

 
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Viele Marken müssen sich neu orientieren
Von Oliver Fischer, Hamburg

Unternehmen werden nach den Terror-Anschlägen in den USA völlig neue Werbeauftritte entwickeln müssen. Die ohnehin nicht als besonders originell geltende deutsche Werbung dürfte dabei nach Ansicht der Werbeagentur Springer & Jacoby (S&J) einen qualitativen Rückschlag erfahren.


Das als Medium oft geschmähte Internet könnte dagegen eine höhere Bedeutung erlangen, sagte André Kemper im Gespräch mit der FTD. Kemper ist Kreativchef von Springer & Jacoby, der mit Honorareinnahmen von 63,3 Mio. Euro (2000) achtgrößten Werbeagentur in Deutschland mit Kunden wie TUI, Mercedes und Telekom. Zudem sitzt er im Vorstand des Art Directors Club, der sich für kreative Werbung einsetzt.


Mythos New York


New York habe bislang zu den attraktivsten Werbeplattformen überhaupt gehört, sagte Kemper. Die Stadt sei für Zigarettenmarken wie Philip Morris light, Parfums wie Douglas DKNY oder Bekleidungsmarken wie Boss das, was die Karibik für Bacardi oder die Cowboy-Welt für Marlboro sind. Unzählige Marken hätten sich im Mythos der Stadt entwickelt: Sie habe für Power, Sex, Modernität, Lifestyle, Multikulti und Toleranz gestanden.


Mit den Anschlägen sei dem Powerhouse jedoch der Strom ausgegangen, sagte Kemper. New York sei nun ein Symbol für Terror, Leid und Katastrophe. Dieser Ruf drohe negativ auf die Marken zurückzuschlagen, die sich an die Weltstadt angedockt hätten. Imageprobleme drohten auch solchen Unternehmen, deren Werbung nur assoziativ mit New York verbunden ist. Wolkenkratzer- und Börsenwelt-Motive seien in Spots und Anzeigen sehr verbreitet.


Tatsächlich stößt Kemper beim Durchblättern weniger deutscher Magazine auf viele Anzeigen, die nun auf dem Index stehen dürften. Eine Telekommunikationsfirma bildet einen Mann ab, der mit einem Handy orientierungslos durch Wolkenkratzer-Schluchten irrt. In den Inseraten von Fluggesellschaften und Logistikfirmen gleiten Flugzeuge über Trabantenstädte. Eine Immobilien-Finanzgruppe zeigt sogar den Blick von einem Hochhaus-dach in die Tiefe.



Glatt gelutschte Anzeigen


Kemper geht davon aus, dass es in Unternehmen und Agenturen jetzt Detektoren gibt, die zweifelhafte Werbemotive herausfiltern: "Die Werber sind bereits schrecklich bemüht, den richtigen Ton zu finden und Entrüstung zu vermeiden." Die Qualität dürfte darunter leiden, fürchtet der S&J-Manager: "Spots und Anzeigen könnten langweiliger, glatt gelutschter und politisch korrekter werden." Es sei nicht anzunehmen, dass die Reaktionen und Überreaktionen nur von kurzer Dauer sind. Das wäre zu erwarten gewesen, wenn die Katastrophe mit den US-Anschlägen beendet gewesen wäre. Da aber kein Ende absehbar ist, sei die Branche weit von der Normalität entfernt.


Die Krise wirkt sich auch auf die Höhe der eingesetzten Werbegelder aus. Die Stornos bei Anzeigen und Spots hielten sich zwar in Grenzen, behauptet Kemper. Die deutschen Medien hätten Einbußen von fünf Prozent registriert. Allerdings sei eine grundsätzliche Werbeunlust zu spüren, die der Branche zu schaffen machen dürfte. Konzerne wie Coca-Cola haben Kampagnen ausgesetzt, weil sie Botschaften wie "Life tastes good" derzeit unpassend finden. Viele Werbeagenturen dürften nun unter erheblichen Druck kommen. Besonders hart treffe es Firmen, die auf Projektbasis arbeiten.


Während TV-Sender und Printmedien ebenfalls unter der Flaute leiden, könnte das Internet nach Ansicht des S&J-Managers profitieren. Die US-Katastrophe habe vielen Leuten die Stärken des Web verdeutlicht: "Das war für das Medium eine Initialzündung wie der Golf-Krieg für den Nachrichtensender CNN."


Viele Webdienste hatten an den nachfolgenden Tagen der Terroranschläge rasant gestiegene Benutzerzahlen vermeldet. Dies führte zwar bislang nicht zu intensiverer Werbung, so Kemper. Langfristig könne sich das Web nun aber doch als Werbeträger etablieren - nachdem es von vielen Firmen in dieser Hinsicht längst abgeschrieben worden war.



Trittbrettfahrer


Die durch die Attentate ausgelöste Krise rufe auch Trittbrettfahrer auf den Plan, sagte Kemper: Einige Agenturen und Unternehmen dürften die Katastrophe nutzen, um längst fällige unangenehme Entscheidungen zu fällen. Ähnlich wie Fluglinien plötzlich Arbeitsplätze streichen, Modekonzerne ihren Börsengang absagen und Konzerne aus allen möglichen Branchen Gewinnwarnungen abgeben, begännen nun die Werber ungeliebte Kampagnen oder Strategien ohne Gesichtsverlust auszusortieren - immer mit Hinweis auf die aktuelle Lage.



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