T-..., what?
Von Carsten Volkery, New York
Mit einer millionenteuren Werbekampagne versucht die Deutsche Telekom, die USA zu erobern: Ihr US-Ableger Voicestream heißt jetzt T-Mobile. Die Kunden reagieren verwirrt. Und auch manche Analysten zweifeln an der kostspieligen Marketing-Offensive.
New York - Die Amerikaner lernen gerade eine neue Farbe kennen: Magenta. Seit zwei Monaten springt ihnen von Plakatwänden und Zeitschriftenseiten das große T mit den vier Punkten entgegen - ganz so wie in Deutschland Anfang der Neunziger.
T-Logo: "Verwirrende Botschaft" für Amerikaner
Unter dem Slogan "Get more from life" lockt mit glänzenden Lippen das neue Gesicht der Firma, Hollywood-Star Catherine Zeta-Jones. Im September fanden die acht Millionen Voicestream-Kunden sogar eine Nachricht der Schauspielerin in ihrer Mailbox: Sie möchten doch die tollen neuen Features von T-Mobile ausprobieren.
T-Mobile, what? Die Werbekampagne verzichtet gänzlich auf das Wort Voicestream, die Verwirrung ist daher groß. 30 Prozent der Voicestream-Kunden haben laut "Business Week" auch Wochen später noch nicht mitbekommen, dass ihr Mobilfunkanbieter seinen Namen gewechselt hat.
Die Umbenennung ist Teil einer globalen Marketing-Strategie: Alle Mobilfunk-Ableger der Deutschen Telekom, darunter D1, Max-Mobil (Österreich), One2One (Großbritannien) und Radio.Mobil (Tschechien), sollen unter der Marke T-Mobile vereinheitlicht werden. In einigen Ländern ist das längst passiert, jetzt sind die USA dran. Ein gewisses "Co-Branding" von Voicestream und T-Mobile gebe es bereits seit einem Jahr, sagt T-Mobile-Sprecher Bryan Zidar. Der endgültige Austausch der Marken begann aber erst in den letzten Wochen.
Zeta-Jones ersetzt Lee-Curtis
Im Fall von Voicestream bedeutet das ein Abdunkeln des Firmen-Images. Bisher hatte das Unternehmen die fröhlichen Farben blau, gelb und rot. An deren Stelle treten nun Magenta, grau und schwarz.
Ausgedient: Voicestream-Logo in einem Telefonladen in Seattle
Auch das Gesicht des Unternehmens wird geliftet: Die 43-jährige Schauspielerin Jamie Lee-Curtis ("Ein Fisch namens Wanda") hat nach fünf Jahren ausgedient. Ersetzt wird sie durch die elf Jahre jüngere Zeta-Jones, die einen Zwei-Jahresvertrag unterschrieb. Laut T-Mobile fiel die Wahl auf die gebürtige Waliserin, weil sie global vermarktbar sei. Analysten meinen, es sei vor allem eine Frage des Sex-Appeals und der Ausrichtung auf die junge Zielgruppe. Bereits jetzt hat Voicestream unter den großen US-Anbietern die jüngsten Kunden.
Auf den ersten Blick hat die Rebranding-Strategie viele Vorteile: Statt in den einzelnen Ländern auf hinteren Plätzen zu landen, kann T-Mobile sich nun rühmen, mit 72 Millionen Kunden der drittgrößte Mobilfunkanbieter weltweit zu sein. Die Vereinheitlichung spart langfristig Kosten und ist attraktiv für internationale Geschäftsleute.
Dennoch sind die Analysten nicht überzeugt. Wieso bürdet sich die mit 62 Milliarden Euro verschuldete Deutsche Telekom die beträchtlichen Kosten auf, um eine neue Marke in einen heiß umkämpften Markt einzuführen? Und wie passt das zusammen mit den Gesprächen, die mit möglichen Fusionspartnern wie Cingular und AT&T Wireless geführt werden?
Von Carsten Volkery, New York
Mit einer millionenteuren Werbekampagne versucht die Deutsche Telekom, die USA zu erobern: Ihr US-Ableger Voicestream heißt jetzt T-Mobile. Die Kunden reagieren verwirrt. Und auch manche Analysten zweifeln an der kostspieligen Marketing-Offensive.
New York - Die Amerikaner lernen gerade eine neue Farbe kennen: Magenta. Seit zwei Monaten springt ihnen von Plakatwänden und Zeitschriftenseiten das große T mit den vier Punkten entgegen - ganz so wie in Deutschland Anfang der Neunziger.
T-Logo: "Verwirrende Botschaft" für Amerikaner
Unter dem Slogan "Get more from life" lockt mit glänzenden Lippen das neue Gesicht der Firma, Hollywood-Star Catherine Zeta-Jones. Im September fanden die acht Millionen Voicestream-Kunden sogar eine Nachricht der Schauspielerin in ihrer Mailbox: Sie möchten doch die tollen neuen Features von T-Mobile ausprobieren.
T-Mobile, what? Die Werbekampagne verzichtet gänzlich auf das Wort Voicestream, die Verwirrung ist daher groß. 30 Prozent der Voicestream-Kunden haben laut "Business Week" auch Wochen später noch nicht mitbekommen, dass ihr Mobilfunkanbieter seinen Namen gewechselt hat.
Die Umbenennung ist Teil einer globalen Marketing-Strategie: Alle Mobilfunk-Ableger der Deutschen Telekom, darunter D1, Max-Mobil (Österreich), One2One (Großbritannien) und Radio.Mobil (Tschechien), sollen unter der Marke T-Mobile vereinheitlicht werden. In einigen Ländern ist das längst passiert, jetzt sind die USA dran. Ein gewisses "Co-Branding" von Voicestream und T-Mobile gebe es bereits seit einem Jahr, sagt T-Mobile-Sprecher Bryan Zidar. Der endgültige Austausch der Marken begann aber erst in den letzten Wochen.
Zeta-Jones ersetzt Lee-Curtis
Im Fall von Voicestream bedeutet das ein Abdunkeln des Firmen-Images. Bisher hatte das Unternehmen die fröhlichen Farben blau, gelb und rot. An deren Stelle treten nun Magenta, grau und schwarz.
Ausgedient: Voicestream-Logo in einem Telefonladen in Seattle
Auch das Gesicht des Unternehmens wird geliftet: Die 43-jährige Schauspielerin Jamie Lee-Curtis ("Ein Fisch namens Wanda") hat nach fünf Jahren ausgedient. Ersetzt wird sie durch die elf Jahre jüngere Zeta-Jones, die einen Zwei-Jahresvertrag unterschrieb. Laut T-Mobile fiel die Wahl auf die gebürtige Waliserin, weil sie global vermarktbar sei. Analysten meinen, es sei vor allem eine Frage des Sex-Appeals und der Ausrichtung auf die junge Zielgruppe. Bereits jetzt hat Voicestream unter den großen US-Anbietern die jüngsten Kunden.
Auf den ersten Blick hat die Rebranding-Strategie viele Vorteile: Statt in den einzelnen Ländern auf hinteren Plätzen zu landen, kann T-Mobile sich nun rühmen, mit 72 Millionen Kunden der drittgrößte Mobilfunkanbieter weltweit zu sein. Die Vereinheitlichung spart langfristig Kosten und ist attraktiv für internationale Geschäftsleute.
Dennoch sind die Analysten nicht überzeugt. Wieso bürdet sich die mit 62 Milliarden Euro verschuldete Deutsche Telekom die beträchtlichen Kosten auf, um eine neue Marke in einen heiß umkämpften Markt einzuführen? Und wie passt das zusammen mit den Gesprächen, die mit möglichen Fusionspartnern wie Cingular und AT&T Wireless geführt werden?
