Der Markenkonzern nennt sich künftig "Altria Group", um das Image eines Tabakkonzerns abzustreifen. Ob das Konzept aufgeht, bleibt fraglich.
Einer der weltweit bekanntesten Markenartikel-Konzerne verschanzt sich künftig hinter einem unbekannten Namen: Statt "Philip Morris" will der Vertreiber globaler Marken wie Marlboro-Zigaretten, Miller-Bier oder Milka-Schokolade "Altria" heißen. Der Name, der von den Aktionären noch abgesegnet werden muss, sei an das lateinische Wort "altus" für "hoch" angelehnt, erklärte Konzernchef Geoffrey Bible der verdutzten Öffentlichkeit. Die Bezeichnung solle verdeutlichen, dass der Konzern weiter nach oben strebe, so Bible - in Hinsicht auf Wachstum, Finanzkraft, die Kenntnis der Verbraucher sowie das Bewusstsein für gesellschaftliche Belange.
Der neue Schriftzug, für den es bereits ein buntes Logo gibt, signalisiert aber vor allem den Wunsch nach einem unbelasteten Ruf. Bislang assoziieren viele Hörer mit dem Namen "Philip Morris" ungesunde Zigaretten; die zahlreichen Klagen Marlboro-geschädigter Raucher drücken seit Jahren Image und Aktienkurs des gesamten Firmenkonglomerats, obwohl es sich mit seinen Töchtern Kraft oder Nabisco längst zum Nahrungsmittelkonzern entwickelt hat.
Ein guter Name ist alles
Nicht wenige Unternehmen versuchen sich mit einem neuen Namen einen guten Ruf zu erkaufen. Hoechst und Rhone-Poulenc verschmolzen zu "Aventis", aus Veba und Viag wurde "Eon". Viag Interkom firmiert künftig unter "02". Seit kurzem treten der Mobilfunkkonzern Group 3G und der Kabelnetzbetreiber Callahan/Kabel NRW mit den Kauderwelschbezeichnungen Quam und Ish in Erscheinung.
Die Neu- und Umbenennungen laufen meist nach einem ähnlichen Muster ab. Die Unternehmenschefs heuern so genannte Naming-Agenturen an, die Hunderte potenzieller Namen ausbrüten. In Recherchen, Meetings und Befragungen werden davon diejenigen Kreationen herausgefiltert, die die gewünschten Imagemerkmale transportieren, sympathisch klingen, in allen nötigen Sprachen aussprechbar sind - und vielleicht noch Assoziationen zum Unternehmen wecken. Die für Philip Morris arbeitende Agentur Landor Associates hatte zeitweilig Begriffe wie "Consumarc" und "Marcade" auf der Auswahlliste, die eine gewisse Nähe zu Supermärkten signalisiert hätten. Die Experten entschieden sich aber für ein pseudolateinisches Kunstwort; immerhin haben nicht wenige Marken wie etwa Nivea (von lateinisch nivis - Schnee) oder Sinalco (sine - ohne/alcohol) mit Hilfe der seriös klingenden Altsprache Karriere gemacht.
Nur Dauerberieselung macht Namen bekannt
Bevor sie sich für eine Marke entschließen, müssen die Namensfinder noch prüfen, ob ihr Favorit schon irgendwo verwendet wird - und falls ja, ob eine Doppelnutzung möglich ist. Die kommende Philip-Morris-Bezeichnung "Altria" wird zum Beispiel bereits von einem Stahl-Händler in Genf genutzt, der allerdings mit dem US-Konsumgüterkonzern kaum verwechselt werden dürfte. Wenn die Namenserrungenschaften schließlich abgesegnet sind, werden sie den Zielgruppen meist mit massiver Werbung eingehämmert, gern mit bewusst nichts sagenden Sprüchen wie "Quam. I have a dream" oder "Mein Eon steht mir gut" - derlei Getöse soll Neugier wecken.
Durch Dauerberieselung erlangen die Namen eine hohe Bekanntheit - ob diese sich allerdings in Imagevorteile ummünzen lässt, die sich in geändertem Kaufverhalten niederschlagen, lässt sich häufig erst nach Jahren beurteilen.
Hoechst umzutaufen war falsch
Noch heute streiten die Experten darüber, ob es sinnvoll war, "Hoechst" zu Gunsten von "Aventis" zu opfern oder aus Veba und Viag "Eon" zu machen. Bernd Michael von der Eon-Werbeagentur Grey ist verständlicherweise überzeugt, dass es sinnvoll war, die altbackenen Namen Viag und Veba auszumustern. Eon sei bereits jetzt die modernere Marke. Die Abschaffung der Traditionsmarke Hoechst betrachtet Michael aber als herben Verlust.
Der "Naming"-Experte und ehemalige Hoechst-Berater Manfred Gotta hält umgekehrt Aventis für eine gut positionierte Marke, die besser funktioniere als das angestaubte "Hoechst". Dass das nichts sagende Wörtchen "Eon" jemals die Traditionsmarke Veba ersetzen könne, kann Gotta sich indes nicht vorstellen.
Kaum Nutzen für Philip Morris
Im Falle Philip Morris immerhin kann die Umbenennung nicht viel Schaden anrichten: Die wertvollen Marken wie Marlboro oder Milka bleiben unangetastet, selbst die Tabaktöchter der Holding dürfen weiterhin "Philip Morris" heißen. Die Frage ist, ob die Umbenennung dem Konzern auch etwas bringt.
Neutrale Betrachter wie Klaus Brandmeyer vom Genfer Institut für Markentechnik hegen Zweifel am Nutzen für Philip Morris. Sofern sich der Konzern nicht eine grundlegend neue Struktur zulegen wolle, käme es ihn wohl billiger, seinen bisherigen Namen mit einer neuen Bedeutung zu verbinden, als einen bedeutungslosen Neunamen aufzubauen, glaubt Brandmeyer. Die Beispiele Siemens oder Nokia hätten gezeigt, dass es möglich sei, selbst ehemalige Anbieter von Gummistiefeln und Schwachstrommotoren unter gleichen Etiketten als Elektronikkonzerne zu positionieren.
Ob Altria oder Philip Morris - die Aktionäre und Analysten dürften den Etikettenwandel ohnehin durchschauen - und die Firma weiterhin mit ihrem besonders lukrativen Tabakgeschäft in Verbindung bringen.
Gruß
Happy End
ftd.de
Einer der weltweit bekanntesten Markenartikel-Konzerne verschanzt sich künftig hinter einem unbekannten Namen: Statt "Philip Morris" will der Vertreiber globaler Marken wie Marlboro-Zigaretten, Miller-Bier oder Milka-Schokolade "Altria" heißen. Der Name, der von den Aktionären noch abgesegnet werden muss, sei an das lateinische Wort "altus" für "hoch" angelehnt, erklärte Konzernchef Geoffrey Bible der verdutzten Öffentlichkeit. Die Bezeichnung solle verdeutlichen, dass der Konzern weiter nach oben strebe, so Bible - in Hinsicht auf Wachstum, Finanzkraft, die Kenntnis der Verbraucher sowie das Bewusstsein für gesellschaftliche Belange.
Der neue Schriftzug, für den es bereits ein buntes Logo gibt, signalisiert aber vor allem den Wunsch nach einem unbelasteten Ruf. Bislang assoziieren viele Hörer mit dem Namen "Philip Morris" ungesunde Zigaretten; die zahlreichen Klagen Marlboro-geschädigter Raucher drücken seit Jahren Image und Aktienkurs des gesamten Firmenkonglomerats, obwohl es sich mit seinen Töchtern Kraft oder Nabisco längst zum Nahrungsmittelkonzern entwickelt hat.
Ein guter Name ist alles
Nicht wenige Unternehmen versuchen sich mit einem neuen Namen einen guten Ruf zu erkaufen. Hoechst und Rhone-Poulenc verschmolzen zu "Aventis", aus Veba und Viag wurde "Eon". Viag Interkom firmiert künftig unter "02". Seit kurzem treten der Mobilfunkkonzern Group 3G und der Kabelnetzbetreiber Callahan/Kabel NRW mit den Kauderwelschbezeichnungen Quam und Ish in Erscheinung.
Die Neu- und Umbenennungen laufen meist nach einem ähnlichen Muster ab. Die Unternehmenschefs heuern so genannte Naming-Agenturen an, die Hunderte potenzieller Namen ausbrüten. In Recherchen, Meetings und Befragungen werden davon diejenigen Kreationen herausgefiltert, die die gewünschten Imagemerkmale transportieren, sympathisch klingen, in allen nötigen Sprachen aussprechbar sind - und vielleicht noch Assoziationen zum Unternehmen wecken. Die für Philip Morris arbeitende Agentur Landor Associates hatte zeitweilig Begriffe wie "Consumarc" und "Marcade" auf der Auswahlliste, die eine gewisse Nähe zu Supermärkten signalisiert hätten. Die Experten entschieden sich aber für ein pseudolateinisches Kunstwort; immerhin haben nicht wenige Marken wie etwa Nivea (von lateinisch nivis - Schnee) oder Sinalco (sine - ohne/alcohol) mit Hilfe der seriös klingenden Altsprache Karriere gemacht.
Nur Dauerberieselung macht Namen bekannt
Bevor sie sich für eine Marke entschließen, müssen die Namensfinder noch prüfen, ob ihr Favorit schon irgendwo verwendet wird - und falls ja, ob eine Doppelnutzung möglich ist. Die kommende Philip-Morris-Bezeichnung "Altria" wird zum Beispiel bereits von einem Stahl-Händler in Genf genutzt, der allerdings mit dem US-Konsumgüterkonzern kaum verwechselt werden dürfte. Wenn die Namenserrungenschaften schließlich abgesegnet sind, werden sie den Zielgruppen meist mit massiver Werbung eingehämmert, gern mit bewusst nichts sagenden Sprüchen wie "Quam. I have a dream" oder "Mein Eon steht mir gut" - derlei Getöse soll Neugier wecken.
Durch Dauerberieselung erlangen die Namen eine hohe Bekanntheit - ob diese sich allerdings in Imagevorteile ummünzen lässt, die sich in geändertem Kaufverhalten niederschlagen, lässt sich häufig erst nach Jahren beurteilen.
Hoechst umzutaufen war falsch
Noch heute streiten die Experten darüber, ob es sinnvoll war, "Hoechst" zu Gunsten von "Aventis" zu opfern oder aus Veba und Viag "Eon" zu machen. Bernd Michael von der Eon-Werbeagentur Grey ist verständlicherweise überzeugt, dass es sinnvoll war, die altbackenen Namen Viag und Veba auszumustern. Eon sei bereits jetzt die modernere Marke. Die Abschaffung der Traditionsmarke Hoechst betrachtet Michael aber als herben Verlust.
Der "Naming"-Experte und ehemalige Hoechst-Berater Manfred Gotta hält umgekehrt Aventis für eine gut positionierte Marke, die besser funktioniere als das angestaubte "Hoechst". Dass das nichts sagende Wörtchen "Eon" jemals die Traditionsmarke Veba ersetzen könne, kann Gotta sich indes nicht vorstellen.
Kaum Nutzen für Philip Morris
Im Falle Philip Morris immerhin kann die Umbenennung nicht viel Schaden anrichten: Die wertvollen Marken wie Marlboro oder Milka bleiben unangetastet, selbst die Tabaktöchter der Holding dürfen weiterhin "Philip Morris" heißen. Die Frage ist, ob die Umbenennung dem Konzern auch etwas bringt.
Neutrale Betrachter wie Klaus Brandmeyer vom Genfer Institut für Markentechnik hegen Zweifel am Nutzen für Philip Morris. Sofern sich der Konzern nicht eine grundlegend neue Struktur zulegen wolle, käme es ihn wohl billiger, seinen bisherigen Namen mit einer neuen Bedeutung zu verbinden, als einen bedeutungslosen Neunamen aufzubauen, glaubt Brandmeyer. Die Beispiele Siemens oder Nokia hätten gezeigt, dass es möglich sei, selbst ehemalige Anbieter von Gummistiefeln und Schwachstrommotoren unter gleichen Etiketten als Elektronikkonzerne zu positionieren.
Ob Altria oder Philip Morris - die Aktionäre und Analysten dürften den Etikettenwandel ohnehin durchschauen - und die Firma weiterhin mit ihrem besonders lukrativen Tabakgeschäft in Verbindung bringen.
Gruß
Happy End
ftd.de
