Medientage München: Breitbandwelt wird nur über Kooperationen profitabel
Erfolgreiche Angebote in der Breitbandwelt hängen vor allem von exklusiven Inhalten
und Marken, klugen Kooperationen sowie von stabilen Kundenbeziehungen ab. Zu
diesem Ergebnis kamen die Experten im Rahmen der Breitbandpanels bei den
Medientage München. Im Verlauf von zwei Podiumsdiskussionen stellte sich heraus,
dass in der künftigen Breitbandwelt ähnliche Gesetze gelten wie heute in der
schmalbandigen Realität von Internet und Mobilfunk. Annet Aris, CoLeader von
McKinsey & Company, prognostizierte in ihrer Keynote, das Nutzungsverhalten im
Internet werde sich auch bei Kunden mit Breitbandanschlüssen kaum ändern. 99
Prozent aller Breitbandkunden hätten sich für die neue Technologie bislang vor allem
wegen der höheren Übertragungsgeschwindigkeit entschieden. Ansonsten gebe es
beim Vergleich des Nutzungsverhaltens von Kunden mit schmal oder breitbandigen
Zugängen kaum Unterschiede.
Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender von T-Online, kündigte an, sein Unternehmen
werde im ersten Quartal 2002 mit dem Breitbandportal "TVision" starten. Dabei müsse
das Medium Internet allerdings aus der "KostenlosKultur" herausgeführt werden. So
könne man beispielsweise Zusammenfassungen von Rennen aus der Formel 1 künftig
im Pay-per-View-Verfahren sehen. In Bezug auf neue Inhalteformen bekannte sich
Holtrop für die Breitbandwelt zu einer Angebotspolitik. Basis dafür seien im Fall von
T-Online in Deutschland der Zugang zu acht Millionen Kunden und ein
Breitbandmarktanteil (TDSL) von etwa 85 Prozent.
Ein Ende der "AllforfreeMentalität" im Internet beschworen auch die übrigen
Panelexperten. Kay H. Kohlhepp, Marketing-Vorstand von Versum.de, nannte
angesichts stagnierender Werbeeinnahmen das Geschäftsmodell "Alles umsonst" einen
"Verkehrsunfall". Dirk Refäuter, Sprecher der Geschäftsführung beim Süddeutschen
Verlag, verwies in diesem Zusammenhang beispielsweise auf die hohen Kosten, die
aus der Erstellung von Bewegtbildern für die Breitbandwelt resultierten.
Jens Mueller Oerlinghausen, CoLeader bei McKinsey & Company, forderte angesichts
der teuren Erstellung oder Akquise exklusiver Inhalte zu Partnerschaften mehrerer
Unternehmen auf. Die deutsche Mentalität "Machen wir alles selbst" habe sich bereits
als Bremse für die Entwicklung neuer Angebote erwiesen. "Es fehlt an Kooperationen",
mahnte er und nannte als positives Modell die Entwicklung des breitbandigen
Mobilfunkdienstes iMode in Japan. Die Notwendigkeit von Partnerschaften unterstrich
auch Christian Hellmann, Vorstand der Tomorrow Internet AG, die unter anderem dem
nordrheinwestfälischen Kabelnetzbetreiber Ish (früher: Kabel NRW) Content und einen
Electronic Program Guide zuliefern will. Auch T-Online-Vorstand Holtrop betonte den
Wert von Kooperationsmodellen. Außer mit ZDF online und bild.de strebe er deshalb
weitere Partnerschaften an. Raum für Exklusivbindungen aber sah er nicht.
Bei Verbrauchern dringend Interesse wecken
Während die Breitbandzukunft im Internet bereits begonnen hat, wird der breitbandige
Mobilfunk UMTS inzwischen von fast allen Akteuren eher skeptisch bewertet. Zunächst,
so klagten die meisten Diskussionsteilnehmer des Panels 8.2, müssten erst einmal
funktionierende Geschäftsmodelle für WAP und den neuen Mobilfunkstandard GPRS
entwickelt werden. Dass es in diesem Bereich zurzeit an attraktiven Angeboten fehle,
so kritisierte Marcus Englert, Vorsitzender von KirchIntermedia, liege vor allem an der
mangelnden Bereitschaft der Mobilfunkprovider D1 und D2, Medienhäusern für
WAP-Seiten Geld zu zahlen. Dieser Kritik schloss sich auch Thomas Hesse,
Vorsitzender der Geschäftsführung von RTL New Media, an.
KeynoteSpeaker Mueller Oerlinghausen nannte den mobilen Datenmarkt in
Deutschland angesichts der hohen Lizenzgebühren schlicht "lebensnotwendig".
Entscheidend seien dabei die kommunikativen Mehrwerte. Dem pflichtete auch Hesse
bei. Jetzt komme es darauf an, bei den Verbrauchern Interesse für diese Angebote zu
wecken. Dabei böten sich die großen TV-Unternehmen vor allem wegen ihrer
bekannten Markenbindung an.
Um neue Kunden zu gewinnen, so referierte T-OnlineChef Holtrop, komme es für alle
künftig darauf an, in der Breitbandwelt mit einer Kombination aus "Speed plus Quality"
neue Anwendungen und Formate zu kreieren. Dass neue Marktmodelle die etablierten
Akteure rasch verdrängen können, wissen auch die Zeitungsverlage. So warnte etwa
der Vorstandssprecher des Verlages der SZ, Dirk Refäuter, Internetanzeigen von
Anbietern wie Versum.de könnten schon bald Rubrikenanzeigen im Kfz-Markt, bei
Immobilien oder Stellenausschreibungen vom Zeitungsmarkt verdrängen. Eine solche
"Kannibalisierung", so bestätigte er, finde bereits heute statt. (as)
Erfolgreiche Angebote in der Breitbandwelt hängen vor allem von exklusiven Inhalten
und Marken, klugen Kooperationen sowie von stabilen Kundenbeziehungen ab. Zu
diesem Ergebnis kamen die Experten im Rahmen der Breitbandpanels bei den
Medientage München. Im Verlauf von zwei Podiumsdiskussionen stellte sich heraus,
dass in der künftigen Breitbandwelt ähnliche Gesetze gelten wie heute in der
schmalbandigen Realität von Internet und Mobilfunk. Annet Aris, CoLeader von
McKinsey & Company, prognostizierte in ihrer Keynote, das Nutzungsverhalten im
Internet werde sich auch bei Kunden mit Breitbandanschlüssen kaum ändern. 99
Prozent aller Breitbandkunden hätten sich für die neue Technologie bislang vor allem
wegen der höheren Übertragungsgeschwindigkeit entschieden. Ansonsten gebe es
beim Vergleich des Nutzungsverhaltens von Kunden mit schmal oder breitbandigen
Zugängen kaum Unterschiede.
Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender von T-Online, kündigte an, sein Unternehmen
werde im ersten Quartal 2002 mit dem Breitbandportal "TVision" starten. Dabei müsse
das Medium Internet allerdings aus der "KostenlosKultur" herausgeführt werden. So
könne man beispielsweise Zusammenfassungen von Rennen aus der Formel 1 künftig
im Pay-per-View-Verfahren sehen. In Bezug auf neue Inhalteformen bekannte sich
Holtrop für die Breitbandwelt zu einer Angebotspolitik. Basis dafür seien im Fall von
T-Online in Deutschland der Zugang zu acht Millionen Kunden und ein
Breitbandmarktanteil (TDSL) von etwa 85 Prozent.
Ein Ende der "AllforfreeMentalität" im Internet beschworen auch die übrigen
Panelexperten. Kay H. Kohlhepp, Marketing-Vorstand von Versum.de, nannte
angesichts stagnierender Werbeeinnahmen das Geschäftsmodell "Alles umsonst" einen
"Verkehrsunfall". Dirk Refäuter, Sprecher der Geschäftsführung beim Süddeutschen
Verlag, verwies in diesem Zusammenhang beispielsweise auf die hohen Kosten, die
aus der Erstellung von Bewegtbildern für die Breitbandwelt resultierten.
Jens Mueller Oerlinghausen, CoLeader bei McKinsey & Company, forderte angesichts
der teuren Erstellung oder Akquise exklusiver Inhalte zu Partnerschaften mehrerer
Unternehmen auf. Die deutsche Mentalität "Machen wir alles selbst" habe sich bereits
als Bremse für die Entwicklung neuer Angebote erwiesen. "Es fehlt an Kooperationen",
mahnte er und nannte als positives Modell die Entwicklung des breitbandigen
Mobilfunkdienstes iMode in Japan. Die Notwendigkeit von Partnerschaften unterstrich
auch Christian Hellmann, Vorstand der Tomorrow Internet AG, die unter anderem dem
nordrheinwestfälischen Kabelnetzbetreiber Ish (früher: Kabel NRW) Content und einen
Electronic Program Guide zuliefern will. Auch T-Online-Vorstand Holtrop betonte den
Wert von Kooperationsmodellen. Außer mit ZDF online und bild.de strebe er deshalb
weitere Partnerschaften an. Raum für Exklusivbindungen aber sah er nicht.
Bei Verbrauchern dringend Interesse wecken
Während die Breitbandzukunft im Internet bereits begonnen hat, wird der breitbandige
Mobilfunk UMTS inzwischen von fast allen Akteuren eher skeptisch bewertet. Zunächst,
so klagten die meisten Diskussionsteilnehmer des Panels 8.2, müssten erst einmal
funktionierende Geschäftsmodelle für WAP und den neuen Mobilfunkstandard GPRS
entwickelt werden. Dass es in diesem Bereich zurzeit an attraktiven Angeboten fehle,
so kritisierte Marcus Englert, Vorsitzender von KirchIntermedia, liege vor allem an der
mangelnden Bereitschaft der Mobilfunkprovider D1 und D2, Medienhäusern für
WAP-Seiten Geld zu zahlen. Dieser Kritik schloss sich auch Thomas Hesse,
Vorsitzender der Geschäftsführung von RTL New Media, an.
KeynoteSpeaker Mueller Oerlinghausen nannte den mobilen Datenmarkt in
Deutschland angesichts der hohen Lizenzgebühren schlicht "lebensnotwendig".
Entscheidend seien dabei die kommunikativen Mehrwerte. Dem pflichtete auch Hesse
bei. Jetzt komme es darauf an, bei den Verbrauchern Interesse für diese Angebote zu
wecken. Dabei böten sich die großen TV-Unternehmen vor allem wegen ihrer
bekannten Markenbindung an.
Um neue Kunden zu gewinnen, so referierte T-OnlineChef Holtrop, komme es für alle
künftig darauf an, in der Breitbandwelt mit einer Kombination aus "Speed plus Quality"
neue Anwendungen und Formate zu kreieren. Dass neue Marktmodelle die etablierten
Akteure rasch verdrängen können, wissen auch die Zeitungsverlage. So warnte etwa
der Vorstandssprecher des Verlages der SZ, Dirk Refäuter, Internetanzeigen von
Anbietern wie Versum.de könnten schon bald Rubrikenanzeigen im Kfz-Markt, bei
Immobilien oder Stellenausschreibungen vom Zeitungsmarkt verdrängen. Eine solche
"Kannibalisierung", so bestätigte er, finde bereits heute statt. (as)
