Viele Unternehmen haben trotz der schwierigen Wirtschaftslage Erfolg - mit den richtigen Produkten, günstigen Preisen oder besserem Service. Wie Unternehmen der Flaute trotzen.
(Der Tagesspiegel, 24.11.2002) - Analysten, Journalisten und sonstige Branchenkenner waren ganz aus dem Häuschen, als der Autohersteller Porsche im Oktober seine Zahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr vorlegte. Sämtliche Werte zeigten nach oben. Umsatz: Plus zehn Prozent. Gewinn: Plus 40 Prozent. Da konnte selbst der Aktienkurs nicht an sich halten: Plus 13 Prozent. Dank neuer Modelle wie dem Boxter oder dem Geländeflitzer Cayenne und einer hochmodernen Fertigung wurde Porsche der profitabelste Autohersteller der Welt – und das in einer Zeit, in der die Konkurrenz mit sinkenden Absatzzahlen kämpft oder wie der italienische Fiat- Konzern in einer existenzbedrohenden Krise steckt.
Es gibt sie tatsächlich noch – die erfolgreichen Unternehmen. Firmen, die trotz der Wirtschaftskrise Umsatz und Gewinn steigern, die trotz der Flaute wachsen und sogar neue Mitarbeiter einstellen. Dabei sind die Rahmenbedingungen denkbar schlecht. Die Konjunkturforscher rechnen im laufenden Jahr mit einem mickrigen Wachstum der Wirtschaft von 0,5 Prozent. Und im kommenden Jahr soll es kaum besser werden. Nur, wenn einige positive Prognosen eintreten, wie ein stabiler Export, könne die Wirtschaft um 1,4 Prozent zulegen, meinen die Wirtschaftsforschungsinstitute. Aktienflaute, Teurofrust und neue Abgabenerhöhungen tun ihr Übriges, um die Stimmung der Wirtschaft weiter zu verdunkeln.
Ein Unternehmen wie Puma lässt das kalt und verspricht den Aktienbesitzern einen Dauersprint. Umsatz und Gewinn sollen auch in den kommenden Jahren steigen. Schon Ende der Neunzigerjahre hat der damals als langweilig geltende Sportartikelhersteller seine Strategie geändert. Puma-Chef Jochen Zeitz wandelte den Konzern von einem Anbieter funktionaler Sportartikel zu einem Sportmodeunternehmen. Seitdem verkauft der Konkurrent von Adidas und Nike zwar immer noch Turnschuhe, aber im modischen Design, das die junge Kundschaft begeistert.
Selbst in den Katastrophenbranchen Handel und Bauwirtschaft gibt es viele Beispiele für Unternehmen, die erfolgreich der Krise trotzen. Während der gesamte Einzelhandel im laufenden Jahr ein Umsatzminus von fast zehn Milliarden Euro anhäufte, konnten Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus um mehr als zehn Prozent zulegen. Jahrelang bauten die Discounter das Vertrauen bei den Kunden auf, indem sie gute Qualität zu niedrigen Preisen offerierten. Das zahlt sich jetzt aus. In den Möbelhäusern von Ikea und der Textilkette H&M, die ebenfalls auf niedrige Preise setzen, treten sich die Kunden trotz Konsumflaute die Füße platt.
Verkaufen lässt sich aber nicht nur über den Preis: Der Berliner Herrenausstatter Brummer (siehe Bericht unten) bietet in edlem Ambiente nur hochwertige Anzüge oder Hemden und berät individuell. „Wir sind irrsinnig persönlich. Das mögen die Kunden“, sagt Inhaber Gerd Seehafer.
Ähnlich kritisch wie im Handel ist die Lage auf dem Bau. Mit dem Ende des Bau-Booms nach der Wiedervereinigung stürzte die Branche in eine Strukturkrise. Arbeitsplatzabbau und Pleiten sind die Folge. Trotzdem brauchen sich Baufirmen wie Hochtief und Bilfinger Berger keine Sorgen zu machen. Sie haben sich rechtzeitig neue Standbeine im Ausland aufgebaut, wo sie jetzt mit dem Bau von Flughäfen, U-Bahnen oder Autobahnen Geld verdienen.
Selbst die tot gesagte New Economy schreibt wieder Erfolgsgeschichten. Firmen wie der Internetmarktplatz E-Bay, der Online-Shop Buch.de oder die technischen Dienstleister Teles und United Internet haben auf das richtige Geschäftsmodell gesetzt und den Ausleseprozess überstanden. United Internet übertraf in der vergangenen Woche mit seinen aktuellen Zahlen alle Erwartungen. „Das Geschäft mit schnellen Internetzugängen, E-Mail-Services und Webseitenbetrieb boomt“, sagt Firmengründer Ralph Dommermuth. Jetzt will er die Zahl der Kunden weiter steigern und stärker im Ausland expandieren.
Nach Einschätzung der Unternehmensberatung Roland Berger sollten Firmen ein schwieriges Umfeld als Chance nutzen, um zu wachsen. „Wer rechtzeitig die Kosten senkt und gleichzeitig den Verkauf fördert, hat gute Chancen, Marktanteile zu gewinnen“, sagt Stefan Bötzel, Partner für Unternehmensstrategie bei Roland Berger. Allerdings gelte es, rechtzeitig auf Krisen zu reagieren. Wie die Deutsche Lufthansa. Die Fluggesellschaft hat nach den Terroranschlägen in den USA sofort reagiert und zahlreiche Flugzeuge stillgelegt, um die Kosten zu senken. Inzwischen sucht die Airline wieder händeringend nach Piloten. (Von Maurice Shahd)
