Bloß keine Tütensuppe!
Deutsche Marketingstrategen zielen an einer bedeutenden Käufergruppe vorbei
Wer türkische Zielgruppen gewinnen will, muss Religion, Traditionen und kulturelle Besonderheiten verstehen lernen.
Rund ein Viertel der Amerikaner gehört einer ethnischen Minderheit an. Die Amerikaner kennen und praktizieren deshalb schon seit langem Segmentmarketing für spezielle ethnische Minderheiten: Sie wissen, dass viele Zuwanderergruppen im angeblichen "Meltingpot" sehr wohl ihre Sitten und Gebräuche beibehalten und deshalb individuell angesprochen werden wollen.
Erstaunlich spät scheinen nun auch deutsche Werbespezialisten das "Ethno-Marketing" zu entdecken. Damit richten sie sich an in Deutschland lebende ethnische Minderheiten und berücksichtigen konsequent deren nationale, kulturelle und religiöse Lebensweisen und Befindlichkeiten. Damit können sie fast zehn Prozent der in der Bundesrepublik lebenden Menschen ansprechen, die Ausländergruppen nämlich, die seit über 40 Jahren in die Bundesrepublik strömen und zum Teil schon seit mehr als zwei Generationen hier ansässig sind. Die größte Gruppe unter ihnen bilden die 2,4 Millionen türkischstämmigen Immigranten, dicht gefolgt von den 2,3 Millionen aus Russland stammenden, meist deutschstämmigen Aussiedlern. Am besten sind bislang das Kaufverhalten und die wirtschaftlichen Gepflogenheiten der hier lebenden "Deutschtürken" untersucht worden - und der detaillierten Analyse dieser Zielgruppe ist das Buch denn auch gewidmet. Rund zwölf Milliarden Euro geben diese jährlich hier aus - ein Markt, der leicht erreicht werden könnte über eine Hand voll türkischer Tageszeitungen und einige türkische und türkischsprachige Fernsehkanäle. Das Sparvolumen dieser Gruppe erreichte im Jahr 2000 die stattliche Summe von fast 3,5 Milliarden Euro. Dennoch behaupten die Autoren Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks, dass es bisher kaum ein nennenswertes Engagement renommierter deutscher Banken oder Versicherungen gebe, diesen Markt systematisch für sich zu nutzen und ihn zu erobern.
In seinem Vorwort weist Faruk Sen, Direktor des Zentrums für Türkeistudien in Essen, darauf hin, dass es mittlerweile 60.000 Gewerbebetriebe und Unternehmen von Türken in der Bundesrepublik gebe, die einen Gesamtumsatz von 29 Milliarden Euro jährlich machten: "89 Prozent von ihnen haben inzwischen deutsche Kunden gewonnen und es geschafft "typisch türkische Produkte in Deutschland zu etablieren". Sen macht ausdrücklich darauf aufmerksam, dass es angesichts dieser Zahlen erstaunlich sei, wie wenig die fremdsprachigen Medien in Deutschland bisher von der Werbewirtschaft berücksichtigt würden. Das Buch beschreibt aber auch Beispiele, wo und wie deutsche Firmen versucht haben, diese Gruppe zu erobern. So etwa beim Kampf um den türkischen Telefonkunden, denn die in Deutschland lebenden Türken plaudern nicht nur gern, sondern auch außergewöhnlich lang mit ihren Verwandten in der Heimat. Im Durchschnitt liegt die türkische Telefonrechnung deshalb mit etwa 150 Euro im Monat rund drei Mal so hoch wie diejenige deutscher Nachbarn. Ausführlich werden die entsprechenden Werbestrategien deutscher Anbieter um die Eroberung des Telekommunikationsmarktes der hier lebenden Türken dargestellt, der auf etwa 750 Millionen Euro beziffert wird.
Die Autoren geben allerlei konkrete Tipps und Hinweise, wie man beim Ethno-Marketing seine Kunden besser erreicht. So reagiert etwa die türkische Bevölkerung besonders positiv auf "Give-aways" für Kinder, während ein Hund bei der Werbung nicht in ein türkisches Haus gehört - ebenso wenig wie eine Waschmaschine dort in eine Küche. Und Tütensuppen sind völlig tabu. Spannend sind auch verschiedene konkrete Werbebeispiele, so etwa wie die DKV einkommensstarke Deutschtürken für sich gewinnen will, oder die Kampagne der Daimler-Chrysler-Vertriebsorganisation Deutschland (DCVD), die seit 1995 ethnospezifische Werbung für in Deutschland lebende Türken macht. So beweist ein Mercedes-Werbespot, auf welche Weise man die emotional völlig andere Befindlichkeit der türkischen Zielgruppe zu erreichen sucht. Daimler-Chrysler profitiert im Übrigen vom besonderen Ansehen, das die Autos mit dem Stern traditionell unter den Türken genießen. Im Übrigen hätten verschiedene Studien immer wieder bewiesen, dass die Türken ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein haben - ebenso wie eine überdurchschnittliche Markentreue. Daneben gibt es weitere Nischen, deren systematische Erforschung für manche deutsche Firmen lohnend sein könnte. So etwa "Vaybee", die erste bilinguale türkische Internetplattform, die sich gerade bei Deutschtürken der dritten Generation einer besonderen Beliebtheit erfreut. Denn diese surfen längst regelmäßig - zweisprachig.
Folker Kraus-Weysser/B. Natalie Ugurdemir-Brincks:
Ethno-Marketing,
Verlag Redline Wirtschaft, 2002,
280 S., 42 Euro
Gruß
Happy End
