Die Sportartikelhersteller kicken mit

Grund genug für Adidas, gut 40 Millionen Euro in die WM zu pumpen. Die Nummer eins im Geschäft mit Fußball-Produkten wirbt auf Banden, vermarktet die offizielle WM-Kollektion, vertreibt den Spielball und hat mit zehn Teams mehr Mannschaften als alle anderen Ausrüster unter Vertrag - neben Deutschland auch Frankreich und Argentinien. Erzrivale Nike, im Kicker-Business die Nummer zwei, schickt acht Teams auf den Platz, darunter auch Brasilien. Puma setzt vor allem auf den Publikumsliebling Kamerun.

Der Marketing-Rummel rund um die WM soll auch das Asiengeschäft beflügeln. „Hier hat der Markt für Sportartikel noch großes Wachstumspotenzial“, sagt HSBC-Analyst Lesser. Schon im Vorfeld kurbelt die WM das Geschäft in Fernost an.

Allein bei Adidas schnellte der Umsatz in der Region im ersten Quartal um 25 Prozent nach oben. „Durch das intensive Engagement sollte Adidas-Salomon die führende Rolle im Fußball halten können“, urteilt Lesser. Seine Anlage-Empfehlung lautet: „aufstocken". Auch die Erfolge auf dem US-Markt lassen Analysten aufhorchen. „Adidas gewinnt in Nordamerika wieder Marktanteile“, sagt Oppenheim-Analyst Frey.

Nach einer Studie der Investmentbank Goldman Sachs befindet sich der US-Markt im Aufwind. Davon profitiert auch Nike. Der Konzern aus Portland ist mit einem Anteil von rund 40 Prozent am US-Sportschuhmarkt die unangefochtene Nummer eins.

Das Unternehmen sei exzellent positioniert, schreibt Lehman Brothers. UBS Warburg lobt Nikes Investitionen im FußballBereich: „Durch die WM dürfte es langfristig zu weiteren Ergebnisverbesserungen kommen." Mit Impulsen rechnet auch Puma-Chef Jochen Zeitz. Für ihn ist das Ereignis eine Gelegenheit, „unsere Kompetenz im Fußball darzustellen". Obwohl die PumaAktie in den letzten zwölf Monaten bereits über 300 Prozent gewonnen hat, hält Tousette Edwards vom Bankhaus Metzler das Papier weiterhin für „attraktiv". Ihr Kursziel: 74 Euro - elf Euro über dem aktuellen Kurs.

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Noch allzu gut dürfte der Nike-Gründer Phil Knight die erlittene Schmach der Weltmeisterschaft 1998 in Erinnerung haben. Für eine Rekordgage - von 400 Mio. Dollar für zehn Jahre ist die Rede - hatte Nike das brasilianische Nationalteam unter Vertrag genommen. Doch beim Finale in Paris verloren die Nike-Brasilianer ausgerechnet gegen die französischen Adidas-Kicker. Der Niederlage auf dem Rasen folgte die Demütigung in den französischen Kaufhäusern: Angetrieben durch die Euphorie um die neuen Nationalhelden Zidane und Barthez schnellten die Verkaufszahlen von Produkten mit den drei Streifen in die Höhe. Adidas verdrängte Nike von der Tabellenspitze.

Diesmal geht es nicht nur um Europa, sondern vor allem um die Vorherrschaft in Asien. Besonders interessant ist Japan, dem nach den USA zweitgrößten Markt der Branche. Den ersten Treffer erzielte Adidas. Die Herzogenauracher sicherten sich den Ausrüstervertrag mit der japanischen Nationalmannschaft. Nike musste sich mit Südkorea, dem kleineren und daher weniger lukrativen der beiden Ausrichter begnügen. Auch im Wettlauf um das chinesische Team machte Herzogenaurach das Rennen.

Erste Erfolge wurden bereits verkündet: Adidas' Umsatz in Asien stieg im ersten Quartal 2002 um 24 Prozent. Vor allem das Trikot der japanischen Nationalelf erweist sich als Renner. Schon vor dem ersten Torschuss wurden 300 000 Stück verkauft. Zum Vergleich: Das Dress der deutschen Elitekicker ging 150 000 Mal über die Ladentische.

Ausgerechnet die deutsche Mannschaft ist der größte Risikofaktor für Adidas. Ein schwaches Abschneiden könnte dem Image des Ausrüsters schaden. Zur Erinnerung: Nach dem kläglichen K.o. bei der Europameisterschaft 2000 hatten Sponsoren wie die Deutsche Telekom und die Fondsgesellschaft DWS kurzfristig TV-Spots mit den deutschen Spielern aus dem Programm gekickt.

Vorsichtshalber verzichtet Adidas im Umfeld der WM auf große Kampagnen, die ausschließlich die deutsche Mannschaft in den Vordergrund rücken. Die interne Marschroute: Bloß keine überzogenen Erwartungen bei den heimischen Fans wecken.

Gefährlichster Vorrunden-Gegner von Adidas-Deutschland beim WM-Turnier ist ausgerechnet Kamerun - ausgerüstet von Puma, dem kleinen Lokalrivalen. «Wir haben weniger Geld, aber vielleicht die besseren Ideen», meint Filip Trullsson, Marketing-Chef für den Bereich Fußball. Er sieht seinen Arbeitgeber in einer ähnlichen Rolle wie Kamerun. «Wir sind der coole Außenseiter des Turniers.» Der erste taktische Spielzug war tatsächlich ein Volltreffer. Vor dem Afrika-Cup im Februar überraschte Puma die Konkurrenz mit raffiniertem Trikot-Design: Kameruns Kicker präsentierten sich im ärmellosen Muskel-Shirt. Die Fotos gingen um die Welt. In Japan und Frankreich sind die sexy Shirts bereits ausverkauft.

Da ist es nicht tragisch, dass Kamerun während der WM-Endrunde nicht in den Hemdchen auflaufen darf. Der Weltfußballverband Fifa besteht auf dem traditionellen Schnitt, weil die obligatorischen WM-Logos bei allen Teams einheitlich auf den Ärmeln platziert werden sollen.

Den WM-Titel werden wohl dennoch Adidas und Nike unter sich ausmachen. Die Amerikaner hoffen auf Brasilien und Geheimtipp Portugal. Adidas hat neben den Top-Favoriten Frankreich und Argentinien den heimlichen Star des Turniers unter Vertrag: den offiziellen WM-Ball. Egal also, wer das entscheidende Tor im Finale schießt - Adidas darf mitjubeln.