Verliert Microsoft mit der XBox richtig Geld?
Seit viereinhalb Monaten währt der Versuch von Microsoft mit der XBox in einen neuen Markt vorzustoßen, namentlich dem der Videospiel-Konsolen. Man erhofft sich mit diesem neuen Geschäftsfeld, die sich verringernden Wachtumsraten im PC-Geschäft, das den Motor für die Microsoft-Produkte darstellt, ausgleichen zu können und sich ein Standbein zu verschaffen, in einer Branche, der für die nächsten Jahre ein rasantes Wachstum prophezeit wird. Derzeit tummeln sich dort zwei Konkurrenten, die sich jedoch durch unterschiedliche Ausrichtung kaum in die Quere kommen. Zum einen Sony mit seiner Playstation (I und II), deren Markt die älteren und finanzkräftigeren Konsolenkäufer sind, zum anderen Nintendo, die einerseits den Gameboy zu bieten haben und nun noch den Gamecube in den Ring werfen. Beide Produkte von Nintendo haben eine tendenziell (wenn auch nicht ausschließlich) jüngere Zielgruppe. Beide Konzerne arbeiten im Videospielgeschäft profitabel, daß der Markt dennoch nicht unbedingt für weitere Player offen ist, zeigt die Aufgabe von Sega Anfang letzten Jahres.
Die etablierte Konkurrenz: Playstation2 (links) und Gamecube (rechts)
Die von Microsoft entwickelte XBox ist ganz klar ein Angriff auf das Segment der Playstation2, ob diese von Erfolg gekrönt ist, wird sich im Laufe der nächsten Jahre erst herausstellen. Da die XBox jetzt auf allen wichtigen Märkten (USA, Japan und Europa) vertreten ist, bietet sich die Möglichkeit, eine erste Bilanz zu ziehen.
Angriff auf den Konsolenmarkt: die XBox
Zwei Milliarden $ Anlaufverluste bis zum Break-Even
Die Pläne einer eigenen Spielkonsole von Microsoft, werden Beginn 2000 der Öffentlichkeit vorgestellt. Ein Jahr später im Januar 2001 präsentiert man das Design und die technischen Details der XBox, im wesentlichen handelt es sich dabei um einen entschlackten Computer. Diese Nähe zum PC stellt nach Ansicht der Entwickler einen großen Vorteil dar, läßt sich dadurch Software doch für die XBox einfacher entwickeln, als für die bestehende Konkurrenz.
In einer im März 2001 erschienenen Studie von Merrill Lynch versucht der Analyst Henry Blodget, die Entwicklung des XBox-Geschäfts für Microsoft zu prognostizieren. Er geht von einem Verkauf von 5 Mio Konsolen im Fiskaljahr 2002 (1. Juli - 30. Juni) aus, der bis 2004 auf 10 Mio Exemplare ansteigt. Bei einem angenommenen Verkaufspreis von 300 $, verliert Microsoft allein bei den Produktionskosten ca 125 $ pro Konsole, außerdem werden 500 Mio $ für Marketing ausgegeben. Mit diesen Eckdaten errechnet er einen Anlaufverlust von 2 Mill $, bis im Fiskaljahr 2005 der Break-Even erreicht wird. Die Gewinne werden dabei durch die verkaufte Software erzielt, bei der Microsoft geschätzte 25 $ bei Eigenentwicklungen, sowie rund 6 $ für lizensierte Spiele pro Exemplar verdient. Dabei ist noch zu erwähnen, daß die Verluste geringer ausfallen je weniger Konsolen zu Beginn des Lebenszyklusses der XBox an den Mann gebracht werden, da die Herstellungskosten im Lauf der Zeit sinken. Blodget erwartet, daß sich Microsoft als starke Nummer 2 oder 3 im Markt etabliert, auch wenn der Griff nach der Marktführerschaft nicht auszuschließen ist.
Debüt in den USA: Traumstart für die XBox
Am 15. November ist es schließlich soweit, die XBox kommt in den USA in die Geschäfte. Nur drei Tage später startet Nintendo auch den Gamecube-Verkauf. Der Preis für die XBox liegt bei 299 $ und damit auf Playstation2-Niveau. Der Gamecube ist 100 $ billiger. Das Ziel von Microsoft ist es, im Weihnachtsgeschäft bis zum Ende der Winterferien 1 - 1,5 Mio Geräte über die Verkaufstheken wandern zu lassen.
In der ersten Januarwoche werden die Ergebnisse der Bemühungen publiziert. Die XBox ist in den Staaten ein voller Erfolg, mit 1,5 Mio Verkäufen wird das obere Ende der Erwartungen erreicht, und außerdem werden durchschnittlich drei Spiele pro Gerät gekauft, was einem Übertreffen der Prognosen gleichkommt. Auch die Rivalen können sich nicht beklagen, Nintendo verkaufte 1,2 Mio von 1,3 Mio ausgelieferten Konsolen und die Playstation2 wird im selben Zeitraum rund 2,5 millionenfach erworben. Neuere Zahlen konnten nicht recherchiert werden, diese sind jedoch auch nur bedingt bedeutend, da nach Ende des Weihnachtsgeschäfts eine Konsolidierung der Verkäufe stattfindet. Auf der Grundlage des Erfolges ist Microsoft zuversichtlich, das gesteckte Ziel zu erreichen, bis Ende Juni 4,5 - 6 Mio Xboxen an den Mann zu bringen. Im großen und ganzen ist die Presse für die XBox sehr positiv, einzig ein mangelhafter Service bei defekten Geräten wird kritisiert. Einige japanische Kunden sollten in Zukunft auch ihre Erfahrungen damit machen.
Verkaufsstart in Japan: Die Bilanz erhält erste Kratzer
Der japanische Markt ist mit Sicherheit einer der bedeutensten für Videospiele, kommen doch beide Konkurrenten Microsofts aus Japan und werden ein gutes Viertel des Gesamtumsatzes dort erwirtschaftet. Um die Einführung der XBox zu einem Erfolg werden zu lassen, überläßt Microsoft nichts dem Zufall. Ein 200-köpfiges Entwicklerteam soll speziell auf den japanischen Geschmack abgestimmte Spiele herausbringen, und es gibt eigens für Japan designte Controller. Auch der Preis ist niedriger als in den USA (268 $), wenn auch teurer als der von Playstation2 (231 $) und Gamecube (195 $). Dies alles soll helfen in den ersten Wochen nach Einführung rund 300.000 Konsolen abzusetzen.
In einer ersten Reaktion bezeichnet Bill Gates die Nachfrage als super-gut, doch dann kommt es zur ersten größeren Panne in der bisherigen Kampagne. Manche Exemplare der XBox verkratzen die eingelegten DVDs, aber Microsoft bestreitet, daß dies zu Problemen führt und weigert sich zunächst Abhilfe zu schaffen. Erst nach längerem Prozedere, willigt der Hersteller ein, defekte Geräte umzutauschen. Das Image scheint jedoch beschädigt und der anfangs gute Verkauf bricht regelrecht zusammen, wie folgende Tabelle zeigt.
| XBox | Playstation2 | Gamecube | Zeitraum |
|---|---|---|---|
| 106.900 | 57.400 | 14.100 | 18.02. - 24.02. |
| 28.900 | 78.900 | 14.700 | 25.02. - 03.03. |
| 12.300 | 73.300 | 12.800 | 04.03. - 10.03. |
| 7.200 | 77.000 | 18.500 | 11.03. - 17.03. |
| 5.200 | 82.000 | 42.000 | 18.03. - 24.03. |
| 161.000 | 1.086.000 | 459.000 | seit Jahresbeginn |
Auch keine Euphorie in der alten Welt
Einen Monat nach dem Start in Japan feiert die XBox auch in Europa Premiere. Von einer Euphorie ist jedoch wenig zu spüren, nur in England sind mitternächtliche Schlangen vor Geschäften zu beobachten. Der Preis liegt in Kontinentaleuropa bei 479 ?, im United Kingdom bei 299 £ und damit deutlich teurer, als in den Staaten und in Fernost. In Deutschland beginnen mehrere Elektronikgroßmärkte einen Preiskrieg, indem sie die Konsole zur Einführung für 399 ? feilbieten, das Angebot wird jedoch kurz später auch auf den Druck von Microsoft hin beendet.
In einer ersten Stellungnahme zeigt sich der Hersteller mit der Nachfrage zufrieden, gibt jedoch keine konkreten Zahlen bekannt. Die gibt es jedoch wenig später von unabhängiger Seite und werden allgemein als enttäuschend aufgefaßt. Nur in Großbritannien wird man mit 48.000 Verkäufen in den ersten drei Tagen den Erwartungen gerecht, in Frankreich und Deutschland werden dagegen gerade einmal rund 10.000 Geräte abgesetzt. Dabei ist in Deutschland nicht einmal klar, wieviele der Verkäufe wirklich beim Endkunden gelandet sind und welcher Anteil der zum Dumpingpreis angebotenen XBoxen von Kleinhändlern für den Wiederverkauf erworben wurden.
Fazit
Für ein wirkliches Fazit ist es wohl noch zu früh, aber es lassen sich doch schon einige Trends feststellen. Nach einem überzeugenden Start im Heimatmarkt, mußte Microsoft feststellen, daß die Einführung der XBox kein Selbstläufer wird. In Japan hat man nach den Berichten über verkratzte DVDs kein Bein mehr auf den Boden bekommen und die Entwicklung weist auch nicht gerade auf eine gute Mund-zu-Mund-Propaganda hin. Ob es dort noch zu einer großen Wende kommt ist stark zu bezweifeln. In Europa ist es für Hoffnung dagegen noch nicht zu spät, insbesondere in England wurde ja ein einigermaßen gelungener Start hingelegt. Der Preiskampf in Deutschland ist jedoch als Panne zu werten, da wohl keiner jetzt bereit ist 80 ? mehr als zur Einführung für die XBox hinzulegen. Der Erfolg wird sich aber erst nach dem Weihnachtsgeschäft 2002 bewerten lassen, da die Verkäufe in diesem Zeitraum das Geschäft in der reatlichen Zeit marginalisieren. Meiner Meinung nach jedoch wird Microsoft nicht um eine deutliche Preissenkung umhinkönnen, hat es mich doch schon sehr verwundert, daß ausgerechnet im preisbewußtesten Markt der höchste Preis für eine XBox zu zahlen ist.
Die bisherigen Zahlen haben inzwischen die ersten Institute veranlaßt ihre Studien anzupassen. Die Soundview Technology Group reduzierte das Verkaufsziel bis Ende Juni um 250.000 auf 4,35 Mio Geräte und damit unterhalb der Zielvorgabe von Microsoft selbst. Die gesamte Studie ist hier zu finden und es fällt auf, daß die für März angepaßte Schätzung vonn 125.000 Verkäufen in Japan nicht mehr realistisch ist und die Zahlen für Europa ebenfalls sehr ambitioniert sind. Es wird also weiterhin spannend bleiben, ob sich die XBox auf dem außeramerikanischen Markt durchsetzen kann. Dabei ist zu betonen, daß Microsoft natürlich die finanziellen Mittel besitzt, eine längere Durststreckezu überstehen. Genaugenommen fällt der Erfolg oder Mißerfolg der XBox in der Bilanz relativ wenig ins Gewicht. Dennoch werden sie sich auch nicht auf Dauer einen Klotz ans Bein binden wollen, daher wird interessant zu beobachten sein, ob sich die Käufe von Softwareherstellern und damit verbundene Exklusiv-Veröffentlichungen als eine tragfähige Strategie erweisen werden.
Abschließend noch eine kleine Bemerkung zur Einführung auf dem eher unbedeutenden australischen Markt, die parallel zum Start in Europa erfolgte. Auch hier werden die Ziele untertroffen und damit der Beweis erbracht, daß die XBox auch in einem englischsprachigen Markt den Erwartungen nicht immer gerecht wird.
