"Finnen müssen anpassungsfähig sein, um zu überleben"
Nokia-Chef Ollila mit dem neuesten Modell 7650: Finnen telefonieren lieber als zu reden
Kaum eine Firma hat sich in den letzten zehn Jahren eine so starke Marktstellung erarbeitet wie der finnische Mobilfunkkonzern Nokia. Mit ihren nordischen Tugenden sind sie fast gegen jeden Angriff gefeit.
Als Nokia-Chef Jorma Ollila einmal gefragt wurde, was die größte Gefahr für sein Unternehmen sei, antwortete er mit einem Wort: "Selbstgefälligkeit". Mit einem Lächeln bemerkt er jedoch kurz darauf, dass dies sehr unfinnisch wäre. "Finnen leben in einem kalten Klima, wir müssen anpassungsfähig sein, um zu überleben."
Längst geht es für den Mobilfunkgiganten nicht mehr um die Frage des Überlebens. Die Frage ist nun, ob die Finnen mit der dünnen Luft an der Spitze zurechtkommen werden. In rund einem Jahrzehnt hat Nokia bei den drei großen M's die Konkurrenz weit hinter sich gelassen: Marke, Marge und Marktanteil.
Auch für die Zukunft wird den Finnen viel zugetraut. Wie die meisten anderen Analysten rät Merck-Finck-Analyst Theo Kitz zum Kauf der Nokia-Aktie: "Das Unternehmen hat den Wachstumsmarkt Mobilfunk früh erkannt. Vor allem in der Distribution der Handys wurde sehr schnell ein starkes Netzwerk aufgebaut. Hier ist Nokia absolut führend", sagt er. Seiner Ansicht nach ist Nokia für die Zukunft gut gerüstet. "Nokia ist der einzige große Player, der auf dem Handymarkt Gewinne macht. Und wenn der Konzern in so einem schlechten Jahr wie 2001 noch eine zweistellige Marge hat, wird er das in einem guten Jahr noch steigern können."
Jean-Marc Göttert, der das Buch: "Das Nokia-System" veröffentlicht hat, zweifelt nicht an der Stärke des Marktführers. Er glaubt, dass die Finnen längst zukunftsweisende Modelle und Technologien in der Schublade haben: "Von den Entwicklungszeiten her müssen die Designer und Ingenieure in Helsinki den Trends etwa zwei Jahre voraus sein - und bisher hat Nokia uns nicht enttäuscht."
Doch der Eiswind wird dem finnischen Spitzenreiter in Zukunft von allen Seiten um die Ohren pfeifen. Der Übergang von der Sprachtelefonie zur mobilen Datenkommunikation ruft neue, gefährliche Konkurrenten auf den Plan, das weiß auch Ollila. "Das ist eine große Veränderung der Vorzeichen", sagt er, "wir stehen vor der Herausforderung, in sehr viel unsicherem Gewässer zu segeln".
Die Software- und Computergiganten aus den USA haben den Handyherstellern das Feld der mobilen Kommunikation bisher weitgehend kampflos überlassen, das wird sich aber ändern. Intel und Microsoft, so erwartet man im Silicon Valley, werden sich auch bei den Handys bald der zentralen Komponenten wie Chips und Software bemächtigen. An deren übermächtiger Marktposition sind schon viele Einzelkämpfer gescheitert. "Ich sehe Nokia dem Pfad von Apple folgen", sagt Roel Pieper, ehemaliger Top-Manager von Philips, der "Business Week". Seiner Ansicht nach läuft Nokia Gefahr, zu einem Kultobjekt zu werden, das ständig an Einfluss verliert.
Analyst Theo Kitz hält solche Befürchtungen allerdings für unbegründet: "Apple war nie Marktführer, Nokia dagegen dominiert den Handymarkt uneingeschränkt". Auch in Helsinki will man die Parallelen zum PC-Markt nicht gelten lassen. "Wer Personal Computer und Handys vergleicht, hat unsere Industrie nicht verstanden", sagt Vizepräsident Anssi Vanjoki, "wir verkaufen einen ständigen Begleiter, keine große Kiste".
In diesen trotzigen Worten wird auch eine zentrale Strategie von Nokia deutlich. Für die Finnen ist nahezu allein entscheidend, was die Handynutzer wollen. Ollila und sein Führungsteam haben hier vor allem die Jugend im Visier, denn die 14- bis 24-Jährigen wechseln ihr Handy am schnellsten. Laut eigenen Daten erwartet Nokia, dass rund die Hälfte binnen einem Jahr ein neues Gerät kaufen, rund 70 Prozent innerhalb von 18 Monaten. Deshalb setzt Nokia alles daran, bei dieser Zielgruppe zu landen. Monatelang wurde beispielsweise darüber nachgedacht, welche Bedienelemente Kunden brauchen, die nebenbei Skateboard fahren.
Aber auch im Business-Segment wird die Festung Nokia selbst für die Großen der Computerbranche schwer einzunehmen sein. Rund 13.000 Entwickler arbeiten in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen an Modellen und Software für die nächsten Mobilfunkgenerationen. Die Führungsspitzen haben außerdem begonnen, Allianzen zu schmieden. Im Bereich Software beispielsweise werden AOL, Sony und Nokia gegen die Vorherrschaft von Microsoft antreten. Bei der Vorstellung des neuesten Handy-Modells 7650 Ende November kündigte Ollila außerdem an, die eigene Software für Multimedia-Nachrichten auch an die Konkurrenz zu lizenzieren.
Dass die Nokia-Strategie aufgeht, zeigte sich auch im Markt für Personal Digital Assistants (PDA). Längere Zeit dominierten Palm und Compaq den Markt, aber als Nokia mit seinem neuen Communicator 9210 herauskam, war es damit vorbei: Im dritten Quartal 2001 zogen die Finnen auf dem europäischen Markt mit 152.000 verkauften Organizern an Palm (108.000) und Compaq (67.000) vorbei, so die Zahlen canalys.com.
Schließlich ist da noch die Konkurrenz aus Asien. Sony, Panasonic und Samsung sammeln in Japan derzeit wichtige Erfahrungen mit i-mode und können seit Walkman und Handycam auf eine Erfolgsgeschichte mit portablen Geräten zurückblicken. Hie wird der richtige Kampf erst beginnen, wenn sich die dritte Mobilfunkgeneration (UMTS) durchsetzt.
Blick in die Zukunft: Handheld-Studie von Nokia
In Helsinki vertraut man aber darauf, weiterhin Trendsetter im Mobilfunk zu bleiben. Selbst die Japaner wären nicht so von ihrem Handy begeistert wie die Finnen, meint beispielsweise Janne Vanio, Vorstand des finnischen Telekommunikationskonzerns Sonera: "Für Finnen ist es leichter, mit einem Handy zu telefonieren, als direkt miteinander zu reden."
NOKIAS STÄRKEN
Marke, Marge, Marktanteil
"Die Marke ist unsere zentrale Zutat", sagt Ollila immer wieder, wenn er über die künftige Strategie seines Unternehmens redet. Hier sprechen die Zahlen der Marktbeobachter von Interbrand für 2001 eine deutliche Sprache: Nokia hat es als einziger Europäer in die Top Ten der Weltmarken geschafft. Mit einem geschätzten Markenwert von rund 35 Milliarden Dollar liegen die Finnen auf Platz fünf hinter Coca-Cola, Microsoft, IBM und General Electric. Die anderen Mobilfunkmarken rangieren dagegen unter ferner liefen: Sony kommt auf Platz 20, Ericsson ist mittlerweile auf Rang 36 zurückgefallen, Motorola und Siemens haben mit den Plätzen 66 und 98 als Weltmarken derzeit nichts zu melden.
Bei den Margen, also dem Gewinn pro verkauftem Handy, wird die Spitzenstellung von Nokia noch deutlicher: Konkurrent Ericsson hat längst zugegeben, mit der Herstellung Handys kein Geld mehr zu verdienen, Motorola meldete im dritten Quartal eine vernichtende Umsatzrendite von 0,7 Prozent. Nur der Branchenprimus glänzte auch in der Krise weiter mit einer satten Gewinnmarge von rund 19 Prozent.
Ähnlich beeindruckend ist die Marktstellung von Nokia. Mit 33,4 Prozent hat das Unternehmen einen mehr als doppelt so großen Marktanteil wie der nächste Konkurrent. Motorola brachte es nach den Berechnungen der Marktforschungsfirma Gartner Dataquest im dritten Quartal auf 15,7 Prozent, andere Handyhersteller schafften es nicht über zehn Prozent.
Weil Nokia im zweiten Quartal bereits bei 34,8 Prozent war, sahen einige Marktbeobachter die Finnen schon auf dem absteigenden Ast. Nach Ansicht von Merck-Finck-Analyst Theo Kitz wäre das ein Fehler: "Das dritte Quartal ist wahrscheinlich der Tiefpunkt. In den letzten Monaten haben die Konkurrenten Lagerbestände zu Billigpreisen abgebaut und so Marktanteile gewonnen. Jetzt kommt aber Nokia wieder mit neuen Modellen heraus und wird Anteile zurückerobern", sagt er.
Gruß
Happy End
