Der Fall Leo Kirch: Nach 20 Jahren voller Visionen stößt das Fernsehen an seine Grenzen
Rauschen? Flimmern? Nichts davon - der wirtschaftliche Niedergang des Medienunternehmers Leo Kirch bleibt augenscheinlich folgenlos. Seine TV-Kanäle ProSieben, Sat.1 und Kabel senden weiter. "Wir beginnen mit den Dreharbeiten für eine neue wöchentliche Serie, wir haben am Montag fünf Pilotfilme vorgestellt - alles wie geplant." Martin Hoffmann, der Geschäftsführer von Sat.1, zählt auf, was bleibt.
Hinter den Kulissen jedoch "ist nichts mehr, wie es war", urteilt Uwe Hasebrink, Leiter des Hamburger Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung. "Spätestens jetzt ist für alle sichtbar geworden, dass die Zeit vorbei ist, in der es für die Fernsehbranche immer nur aufwärts geht." Dramatisch beleuchtet wird die Entwicklung durch den fatalen Ausgang einer deutschen Wirtschaftswundergeschichte: Leo Kirch, der aus dem Nichts das zweitgrößte Medienunternehmen des Landes aufbaute, hat am vergangenen Montag Insolvenz anmelden und mit 75 Jahren sein Lebenswerk aus der Hand geben müssen. "Er war immer ein genialer Filmhändler", sagt Jörn Kruse, Medienökonom an der Universität der Bundeswehr in Hamburg, "aber ein gutes Gespür für Abonnenten hatte er nicht."
Eben daran ist der Unternehmer letztlich gescheitert - er hat sein Publikum missverstanden. Es geizt mit Lebenszeit und Geld, egal, wie exklusiv die Fernsehbilder sein mögen. Seit Mitte der neunziger Jahre sehen die Bundesbürger täglich rund drei Stunden fern, das haben die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation und Untersuchungen des Werbevermarkters IP ergeben. Darüber hinaus ist ihnen Schlaf wichtiger als die Late-Night-Show mit Harald Schmidt, Essen wichtiger als die Simpsons, Familie und Freunde wichtiger als die Fußballbundesliga oder der neueste Spielfilm. Das Maß an Interesse, das die Zuschauer an dem Medium haben, markiert eine Grenze des Fernsehmarktes - das galt für Leo Kirch, das wird auch für seine Nachfolger gelten.
Der Wissenschaftler Georg Franck hat dieses Phänomen in seiner Ökonomie der Aufmerksamkeit beschrieben: Das Privatfernsehen werfe sein Angebot der Kundschaft hinterher. "Bewertet wird es in Einschaltquoten und durch die Zahlungsbereitschaft derer, die ein Stück Lebenszeit für den Konsum hingeben."
Immerhin, die Deutschen sehen heutzutage eine Stunde länger fern als vor dem Start des privaten Fernsehens in den achtziger Jahren. Die absolute Grenze war aber bald erreicht. Deshalb hält es Knut Hickethier, Medienwissenschaftler an der Universität Hamburg, für äußerst unwahrscheinlich, dass sie demnächst noch mehr investieren, um vor dem Bildschirm zu sitzen: "Es gibt kaum etwas, dem wir so viel unserer Freizeit widmen wie dem Fernsehen. Das lässt sich nicht beliebig ausweiten."
Eine ähnliche Entwicklung ist in Großbritannien oder den USA zu beobachten. Das Fernsehen hat seinen Platz im Alltag erobert, wenn auch auf unterschiedliche Weise. "In jeder Kultur gibt es andere Gewohnheiten, wann ferngesehen wird. Hierzulande ist es weitgehend eine Abendbeschäftigung, in mediterranen Ländern kommt das Mittagsfernsehen während der Siesta hinzu, die Briten lieben ihr Frühstücksprogramm, und in den USA ist es ein Nebenbeimedium für den ganzen Tag geworden", erläutert Medienforscher Hasebrink. Infolgedessen sehen die Briten vier und Amerikaner viereinhalb Stunden täglich fern.
In Deutschland musste Leo Kirch leidvoll erfahren, dass ihm die Zuschauer zu wenig Aufmerksamkeit schenken - zumindest gemessen an seinen Milliardeninvestitionen. Sie saßen nicht lange genug vor seinen Kanälen, um ihm als Gegenwert für noch höhere Einschaltquoten einen noch größeren Teil der Werbeeinnahmen zu sichern, und sie gaben zu wenig Geld für sein Abonnentenfernsehen Premiere aus. Eine Studie der Management- und Technologieberatung Diebold machte schon im vergangenen Jahr deutlich, dass die Bundesbürger kaum bereit sind, ihr Budget für Medienkonsum zu erhöhen. Zwischen 1998 und 2000 steigerten sie ihre Ausgaben nur um 3 auf 219 Mark im Monat. Darin enthalten sind: Telekommunikation, Internet, Fernsehen und Hörfunk, Kabel- und Pay-TV, Bücher, Zeitungen, Kino und Tonträger. Künftig, so die Prognose, werden die Ausgaben für Pay-TV zwar steigen, sofern der Sender die Krise überlebt. Aber mit vermuteten zwei bis drei Prozent im Jahr fällt das Wachstum eher bescheiden aus.
Die direkte Folge für Kirch war, dass bei Premiere und seinen Vorläufern bisher 4,1 Milliarden Euro Anlaufverlust entstanden. Zudem kostete sein frei empfangbarer Sender Sat.1 658 Millionen Euro mehr, als er einnahm, das Deutsche Sportfernsehen DSF machte ein Minus von 485 Millionen Euro und der Nachrichtenkanal N24 eines von 174 Millionen Euro, wie das Medienforschungsinstitut HMR erhoben hat. Das war zu viel - selbst für Leo Kirch, der als Mehrheitsgesellschafter den größten Teil der Verluste tragen musste. Die gewinnbringenden Sender ProSieben und Kabel konnten das nicht ausgleichen. Auch das Vermögen, das Kirch mit dem TV-Rechte-Handel, mit Filmen, Serien und Sportübertragungen über Jahrzehnte hinweg angesammelt hatte, wurde aufgezehrt.
Die Insolvenz der Kirch-Firmen wird viele kleine Unternehmen mit in den Ruin reißen. "Es wird vor allem viele Freie im Sport treffen, aber auch Autoren, technische Dienstleister und kleine Atelierbetriebe in anderen Genres, die durch Sparmaßnahmen Aufträge verlieren", sagt der Medienwissenschaftler Knut Hickethier voraus. Auch TV-Produzenten könnten Schaden nehmen. Viele, wie Bernd Burgemeister, befürchten zwar mittelfristig keine Einbußen im Geschäft mit den Sendern, sorgen sich aber um die Erlöse aus dem Auslandsvertrieb ihrer TV-Rechte. Dieser läuft oft über die KirchMedia. "Es könnte sein, dass die Rechte in die Konkursmasse eingehen. Wir müssen abwarten, denn die Verträge regeln nur einen Konkurs des Produzenten, nicht den von KirchMedia", sagt Burgemeister, der die Firma TV-60 leitet und gleichzeitig Vorsitzender des Bundesverbandes Deutscher Fernsehproduzenten ist.
Über die unmittelbaren Erschütterungen hinaus steht das wirtschaftliche Ende von Leo Kirch auch für eine Zeitenwende. Mehr als 20 Jahre wurde nur über Visionen, Wachstumschancen und künftige Vielfalt im Fernsehen diskutiert. Doch jetzt wird deutlich: Der deutsche Fernsehmarkt hat auf mehreren Ebenen die Grenzen des Wachstums erreicht. Kreativität müssen die TV-Macher erst einmal beim Sparen beweisen.
Es sind nicht nur die Zuschauer, deren Ausdauer erschöpft ist. Gleichzeitig gehen die Werbeeinnahmen im zweiten Jahr hintereinander zurück. Das hat es zuvor noch nie gegeben und verschärft noch einmal den Kampf um Einschaltquoten. Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD, ZDF sowie den dritten Programmen ist die RTL-Gruppe der große Gewinner. RTL hat den höchsten Zuschaueranteil (14,8 Prozent), und selbst die Kleinen in der Gruppe - RTL 2, Super RTL und Vox - sind profitabel. Die Sender können auch deshalb in die eigene Zukunft investieren, weil sie zum finanzstarken Bertelsmann-Konzern gehören. Daneben kämpft die vorläufig geschwächte Kirch-Gruppe um ProSieben und Sat.1 - und mehr als 40 weitere private Fernsehveranstalter, die meisten davon im Schatten der Bedeutungslosigkeit.
Verlieren könnten am ehesten die kleinen Sender wie n-tv oder der Musiksender Viva. Sie arbeiten defizitär und können gegenüber ihren Investoren nicht mehr argumentieren, durch allgemeine Marktausweitung aus der Verlustzone zu kommen. Aber auch Stefan Ziffzer, Geschäftsführer des Kirch-eigenen Sportsenders DSF, stellt sich auf einen Umbruch ein: "Wenn wir nicht schnell in die Nähe der Gewinnzone kommen, wird das DSF im Herbst ganz anders aussehen."
Mit einem Sendersterben rechnet der Medienökonom Jörn Kruse allerdings nicht. Die Namen werden bleiben, aber das Programm wird sich wandeln: Es wird billiger werden. Die Preise für Übertragungsrechte dürften sinken - zum Beispiel für die Fußballbundesliga. Für andere Sportarten wie Handball, Basketball oder Volleyball gilt das schon längst. DSF-Manager Ziffzer beschreibt nüchtern, wie er vier Volleyballspiele des VfB Friedrichshafen in der Champions League nur übertragen habe, weil er Geld von einem Sponsor dafür bekommen hat.
Ganz so dramatisch stellt sich die Situation für Film- und Serienproduzenten nicht dar. "Es wird weiterhin teure Produktionen geben, aber weniger als bisher", beschreibt Filmproduzent Nico Hofmann (Der Tunnel, Der Tanz mit dem Teufel) seine Eindrücke. Es sei nun einmal wirtschaftlicher, wenn Sendungen wie Hinter Gittern fast industriell gefertigt würden und trotzdem 24 Prozent Einschaltquote erzielten. Das Gleiche gelte für Quizshows und Soaps. Die Zweiteilung des Programms beschränke sich allerdings nicht auf die privaten Sender. "Auch bei den Öffentlich-Rechtlichen gibt es die Tendenz, ein gutes Viertel der eigenproduzierten Filme durch billigere Ware zu ersetzen."
Rauschen? Flimmern? Nichts davon - der wirtschaftliche Niedergang des Medienunternehmers Leo Kirch bleibt augenscheinlich folgenlos. Seine TV-Kanäle ProSieben, Sat.1 und Kabel senden weiter. "Wir beginnen mit den Dreharbeiten für eine neue wöchentliche Serie, wir haben am Montag fünf Pilotfilme vorgestellt - alles wie geplant." Martin Hoffmann, der Geschäftsführer von Sat.1, zählt auf, was bleibt.
Hinter den Kulissen jedoch "ist nichts mehr, wie es war", urteilt Uwe Hasebrink, Leiter des Hamburger Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung. "Spätestens jetzt ist für alle sichtbar geworden, dass die Zeit vorbei ist, in der es für die Fernsehbranche immer nur aufwärts geht." Dramatisch beleuchtet wird die Entwicklung durch den fatalen Ausgang einer deutschen Wirtschaftswundergeschichte: Leo Kirch, der aus dem Nichts das zweitgrößte Medienunternehmen des Landes aufbaute, hat am vergangenen Montag Insolvenz anmelden und mit 75 Jahren sein Lebenswerk aus der Hand geben müssen. "Er war immer ein genialer Filmhändler", sagt Jörn Kruse, Medienökonom an der Universität der Bundeswehr in Hamburg, "aber ein gutes Gespür für Abonnenten hatte er nicht."
Eben daran ist der Unternehmer letztlich gescheitert - er hat sein Publikum missverstanden. Es geizt mit Lebenszeit und Geld, egal, wie exklusiv die Fernsehbilder sein mögen. Seit Mitte der neunziger Jahre sehen die Bundesbürger täglich rund drei Stunden fern, das haben die ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation und Untersuchungen des Werbevermarkters IP ergeben. Darüber hinaus ist ihnen Schlaf wichtiger als die Late-Night-Show mit Harald Schmidt, Essen wichtiger als die Simpsons, Familie und Freunde wichtiger als die Fußballbundesliga oder der neueste Spielfilm. Das Maß an Interesse, das die Zuschauer an dem Medium haben, markiert eine Grenze des Fernsehmarktes - das galt für Leo Kirch, das wird auch für seine Nachfolger gelten.
Der Wissenschaftler Georg Franck hat dieses Phänomen in seiner Ökonomie der Aufmerksamkeit beschrieben: Das Privatfernsehen werfe sein Angebot der Kundschaft hinterher. "Bewertet wird es in Einschaltquoten und durch die Zahlungsbereitschaft derer, die ein Stück Lebenszeit für den Konsum hingeben."
Immerhin, die Deutschen sehen heutzutage eine Stunde länger fern als vor dem Start des privaten Fernsehens in den achtziger Jahren. Die absolute Grenze war aber bald erreicht. Deshalb hält es Knut Hickethier, Medienwissenschaftler an der Universität Hamburg, für äußerst unwahrscheinlich, dass sie demnächst noch mehr investieren, um vor dem Bildschirm zu sitzen: "Es gibt kaum etwas, dem wir so viel unserer Freizeit widmen wie dem Fernsehen. Das lässt sich nicht beliebig ausweiten."
Eine ähnliche Entwicklung ist in Großbritannien oder den USA zu beobachten. Das Fernsehen hat seinen Platz im Alltag erobert, wenn auch auf unterschiedliche Weise. "In jeder Kultur gibt es andere Gewohnheiten, wann ferngesehen wird. Hierzulande ist es weitgehend eine Abendbeschäftigung, in mediterranen Ländern kommt das Mittagsfernsehen während der Siesta hinzu, die Briten lieben ihr Frühstücksprogramm, und in den USA ist es ein Nebenbeimedium für den ganzen Tag geworden", erläutert Medienforscher Hasebrink. Infolgedessen sehen die Briten vier und Amerikaner viereinhalb Stunden täglich fern.
In Deutschland musste Leo Kirch leidvoll erfahren, dass ihm die Zuschauer zu wenig Aufmerksamkeit schenken - zumindest gemessen an seinen Milliardeninvestitionen. Sie saßen nicht lange genug vor seinen Kanälen, um ihm als Gegenwert für noch höhere Einschaltquoten einen noch größeren Teil der Werbeeinnahmen zu sichern, und sie gaben zu wenig Geld für sein Abonnentenfernsehen Premiere aus. Eine Studie der Management- und Technologieberatung Diebold machte schon im vergangenen Jahr deutlich, dass die Bundesbürger kaum bereit sind, ihr Budget für Medienkonsum zu erhöhen. Zwischen 1998 und 2000 steigerten sie ihre Ausgaben nur um 3 auf 219 Mark im Monat. Darin enthalten sind: Telekommunikation, Internet, Fernsehen und Hörfunk, Kabel- und Pay-TV, Bücher, Zeitungen, Kino und Tonträger. Künftig, so die Prognose, werden die Ausgaben für Pay-TV zwar steigen, sofern der Sender die Krise überlebt. Aber mit vermuteten zwei bis drei Prozent im Jahr fällt das Wachstum eher bescheiden aus.
Die direkte Folge für Kirch war, dass bei Premiere und seinen Vorläufern bisher 4,1 Milliarden Euro Anlaufverlust entstanden. Zudem kostete sein frei empfangbarer Sender Sat.1 658 Millionen Euro mehr, als er einnahm, das Deutsche Sportfernsehen DSF machte ein Minus von 485 Millionen Euro und der Nachrichtenkanal N24 eines von 174 Millionen Euro, wie das Medienforschungsinstitut HMR erhoben hat. Das war zu viel - selbst für Leo Kirch, der als Mehrheitsgesellschafter den größten Teil der Verluste tragen musste. Die gewinnbringenden Sender ProSieben und Kabel konnten das nicht ausgleichen. Auch das Vermögen, das Kirch mit dem TV-Rechte-Handel, mit Filmen, Serien und Sportübertragungen über Jahrzehnte hinweg angesammelt hatte, wurde aufgezehrt.
Die Insolvenz der Kirch-Firmen wird viele kleine Unternehmen mit in den Ruin reißen. "Es wird vor allem viele Freie im Sport treffen, aber auch Autoren, technische Dienstleister und kleine Atelierbetriebe in anderen Genres, die durch Sparmaßnahmen Aufträge verlieren", sagt der Medienwissenschaftler Knut Hickethier voraus. Auch TV-Produzenten könnten Schaden nehmen. Viele, wie Bernd Burgemeister, befürchten zwar mittelfristig keine Einbußen im Geschäft mit den Sendern, sorgen sich aber um die Erlöse aus dem Auslandsvertrieb ihrer TV-Rechte. Dieser läuft oft über die KirchMedia. "Es könnte sein, dass die Rechte in die Konkursmasse eingehen. Wir müssen abwarten, denn die Verträge regeln nur einen Konkurs des Produzenten, nicht den von KirchMedia", sagt Burgemeister, der die Firma TV-60 leitet und gleichzeitig Vorsitzender des Bundesverbandes Deutscher Fernsehproduzenten ist.
Über die unmittelbaren Erschütterungen hinaus steht das wirtschaftliche Ende von Leo Kirch auch für eine Zeitenwende. Mehr als 20 Jahre wurde nur über Visionen, Wachstumschancen und künftige Vielfalt im Fernsehen diskutiert. Doch jetzt wird deutlich: Der deutsche Fernsehmarkt hat auf mehreren Ebenen die Grenzen des Wachstums erreicht. Kreativität müssen die TV-Macher erst einmal beim Sparen beweisen.
Es sind nicht nur die Zuschauer, deren Ausdauer erschöpft ist. Gleichzeitig gehen die Werbeeinnahmen im zweiten Jahr hintereinander zurück. Das hat es zuvor noch nie gegeben und verschärft noch einmal den Kampf um Einschaltquoten. Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD, ZDF sowie den dritten Programmen ist die RTL-Gruppe der große Gewinner. RTL hat den höchsten Zuschaueranteil (14,8 Prozent), und selbst die Kleinen in der Gruppe - RTL 2, Super RTL und Vox - sind profitabel. Die Sender können auch deshalb in die eigene Zukunft investieren, weil sie zum finanzstarken Bertelsmann-Konzern gehören. Daneben kämpft die vorläufig geschwächte Kirch-Gruppe um ProSieben und Sat.1 - und mehr als 40 weitere private Fernsehveranstalter, die meisten davon im Schatten der Bedeutungslosigkeit.
Verlieren könnten am ehesten die kleinen Sender wie n-tv oder der Musiksender Viva. Sie arbeiten defizitär und können gegenüber ihren Investoren nicht mehr argumentieren, durch allgemeine Marktausweitung aus der Verlustzone zu kommen. Aber auch Stefan Ziffzer, Geschäftsführer des Kirch-eigenen Sportsenders DSF, stellt sich auf einen Umbruch ein: "Wenn wir nicht schnell in die Nähe der Gewinnzone kommen, wird das DSF im Herbst ganz anders aussehen."
Mit einem Sendersterben rechnet der Medienökonom Jörn Kruse allerdings nicht. Die Namen werden bleiben, aber das Programm wird sich wandeln: Es wird billiger werden. Die Preise für Übertragungsrechte dürften sinken - zum Beispiel für die Fußballbundesliga. Für andere Sportarten wie Handball, Basketball oder Volleyball gilt das schon längst. DSF-Manager Ziffzer beschreibt nüchtern, wie er vier Volleyballspiele des VfB Friedrichshafen in der Champions League nur übertragen habe, weil er Geld von einem Sponsor dafür bekommen hat.
Ganz so dramatisch stellt sich die Situation für Film- und Serienproduzenten nicht dar. "Es wird weiterhin teure Produktionen geben, aber weniger als bisher", beschreibt Filmproduzent Nico Hofmann (Der Tunnel, Der Tanz mit dem Teufel) seine Eindrücke. Es sei nun einmal wirtschaftlicher, wenn Sendungen wie Hinter Gittern fast industriell gefertigt würden und trotzdem 24 Prozent Einschaltquote erzielten. Das Gleiche gelte für Quizshows und Soaps. Die Zweiteilung des Programms beschränke sich allerdings nicht auf die privaten Sender. "Auch bei den Öffentlich-Rechtlichen gibt es die Tendenz, ein gutes Viertel der eigenproduzierten Filme durch billigere Ware zu ersetzen."
