Hamburger-Offensive im Pizzaland
Von Thomas Fromm, Mailand,und Oliver Fischer, Hamburg
Burger King startet in Italien neue Werbeaktivitäten. Bisher hatte sich die Hamburger-Kette hier eher in Zurückhaltung geübt.
Erstmals hat das zum Londoner Diageo-Konzern gehörende Unternehmen eine vorläufige Seite ins Internet gestellt. Sie soll Mitte August voll in Betrieb gehen. In der Folgezeit werden Radiospots gesendet und Werbeplakate gezeigt. Bisher war Burger King in Italien eher diskret aufgetreten, obwohl das Unternehmen dort bereits 25 Restaurants betreibt. Gemeinsam mit seiner Beteiligung Autogrill, einer Autobahnlokal-Kette, hatte Burger King einzelne Produkte beworben.
Als einen Grund der Zurückhaltung nennen Beobachter die Kritik gegenüber Hamburger-Restaurants, deren Besucher mit den Fingern essen und viel Müll produzieren. In vielen Ländern mussten sich die Ketten gegen Widerstände von Verfechtern der traditionellen Esskulturen durchsetzen. Besonders vehement gingen die Protestierer jedoch in Italien vor. Die Gruppe der Burgerketten-Gegner wurde ursprünglich angeführt von der genannten "Slow-Food-Bewegung", die in Italien ihren Ursprung hat.
Demonstrationen gegen Hamburger
Der heutige Slow-Food-Chef Carlo Petrini hatte Mitte der 80er Jahre gegen die Eröffnung von McDonald’s-Filialen in den italienischen Stadtzentren demonstriert. So musste der Hamburger-Brater lange warten, bis er endlich eine Filiale an der Spanischen Treppe in Rom eröffnen konnte. Und er hatte sich sogar dann noch dem Druck der Gegner zu beugen: Mittlerweile gibt es zwar an der Spanischen Treppe Burger, aber das große, werbewirksame gelbe "M" von McDonald’s durfte nicht an der alten Hausfassade erscheinen. Auch in den Folgejahren waren McDonald’s-Läden immer wieder Ziele von Protestaktionen und Übergriffen.
Burger King war zunächst in Deckung gegangen. Das seit 1999 in Italien aktive Unternehmen hielt sich mit Reklame eher zurück und verschanzte sich hinter Firmen, die in Italien akzeptiert sind: Außer an Autogrill ist die Diageo-Tochter am Pizzadienst Spizzico beteiligt.
Mittlerweile sind die Gegner der Bulettenbrater aber ruhiger geworden. Allzu offensichtlich ist es, dass die Italiener mit großem Vergnügen die Restaurants besuchen, die in Großstädten wie Pilze aus dem Boden schießen. "Wir konnten nicht verhindern, dass sich die Italiener die Mägen ruinieren", bekennt Petrini resigniert. Die Preise der Hamburger-Ketten sind oft niedriger als die der traditionellen Lokale, in denen die Besucher für Sitzplätze, Besteck und Servietten extra zahlen müssen. Zudem haben Burger King und McDonald’s den Kritikern den Wind aus den Segeln genommen, indem sie auch typisch italienische Produkte wie Espresso und Pizza verkaufen.
Neuer Mut
Somit scheint aus Sicht von Burger King nun die Zeit reif zu sein, um stärker aus dem Schatten des übergroßen Rivalen herauszutreten. Immerhin hat sich McDonald’s mit 310 Restaurants bereits einen großen Vorsprung erarbeitet. Wenn dieser von Burger King überhaupt jemals aufzuholen sein sollte, dann nur mit Hilfe offensiveren Marketings.
Immerhin hat der Burger-Rivale McDonald’s in Ländern wie Deutschland vorgemacht, wie sich Vorbehalte gegen Hamburger-Buden mit gezieltem Marketing aufweichen lassen. Als der deutsche Ableger des US-Multis 1971 in München startete, musste er gegen viele Vorbehalte ankämpfen. Der Bulettengigant verarbeite Fleisch dubioser Herkunft, hieß es. Überdies ging das Gerücht, dass in den Klopsen durch den Fleischwolf gedrehte Regenwürmer enthalten seien. Skeptiker meinten, dass der Bulettengigant Regenwälder abholze, um Platz für sein Schlachtvieh zu schaffen. Umweltbewusste Bundesbürger fühlten sich von protzigen Burger-Verpackungen abgestoßen.
Imagepflege
McDonald’s reagierte auf die Kritik - und spielte den Saubermann. Der Burger-Gigant speckte seine Verpackungen ab und installierte ein System, um diese einer geregelten Entsorgung zuzuführen. Aus Broschüren erfuhren die Gäste, dass zwischen die Brötchenhälften nur Fleisch aus deutscher Produktion kommt. In Anzeigen mit Headlines wie "Es lebe die Wegwerfgesellschaft" oder "Essen wir mit jedem Big Mäc ein Stück Regenwald?" sprach der Konzern über seine guten Taten.
Offensichtlich konnten viele Skeptiker überzeugt werden. Nach internen Untersuchungen sind die Veröffentlichungen zu McDonald’s Deutschland mittlerweile überwiegend positiv. Und mit fast 1100 deutschen Restaurants ist das Unternehmen unangefochtener Marktführer in der "Systemgastronomie".
© 2001 Financial Times Deutschland
Von Thomas Fromm, Mailand,und Oliver Fischer, Hamburg
Burger King startet in Italien neue Werbeaktivitäten. Bisher hatte sich die Hamburger-Kette hier eher in Zurückhaltung geübt.
Erstmals hat das zum Londoner Diageo-Konzern gehörende Unternehmen eine vorläufige Seite ins Internet gestellt. Sie soll Mitte August voll in Betrieb gehen. In der Folgezeit werden Radiospots gesendet und Werbeplakate gezeigt. Bisher war Burger King in Italien eher diskret aufgetreten, obwohl das Unternehmen dort bereits 25 Restaurants betreibt. Gemeinsam mit seiner Beteiligung Autogrill, einer Autobahnlokal-Kette, hatte Burger King einzelne Produkte beworben.
Als einen Grund der Zurückhaltung nennen Beobachter die Kritik gegenüber Hamburger-Restaurants, deren Besucher mit den Fingern essen und viel Müll produzieren. In vielen Ländern mussten sich die Ketten gegen Widerstände von Verfechtern der traditionellen Esskulturen durchsetzen. Besonders vehement gingen die Protestierer jedoch in Italien vor. Die Gruppe der Burgerketten-Gegner wurde ursprünglich angeführt von der genannten "Slow-Food-Bewegung", die in Italien ihren Ursprung hat.
Demonstrationen gegen Hamburger
Der heutige Slow-Food-Chef Carlo Petrini hatte Mitte der 80er Jahre gegen die Eröffnung von McDonald’s-Filialen in den italienischen Stadtzentren demonstriert. So musste der Hamburger-Brater lange warten, bis er endlich eine Filiale an der Spanischen Treppe in Rom eröffnen konnte. Und er hatte sich sogar dann noch dem Druck der Gegner zu beugen: Mittlerweile gibt es zwar an der Spanischen Treppe Burger, aber das große, werbewirksame gelbe "M" von McDonald’s durfte nicht an der alten Hausfassade erscheinen. Auch in den Folgejahren waren McDonald’s-Läden immer wieder Ziele von Protestaktionen und Übergriffen.
Burger King war zunächst in Deckung gegangen. Das seit 1999 in Italien aktive Unternehmen hielt sich mit Reklame eher zurück und verschanzte sich hinter Firmen, die in Italien akzeptiert sind: Außer an Autogrill ist die Diageo-Tochter am Pizzadienst Spizzico beteiligt.
Mittlerweile sind die Gegner der Bulettenbrater aber ruhiger geworden. Allzu offensichtlich ist es, dass die Italiener mit großem Vergnügen die Restaurants besuchen, die in Großstädten wie Pilze aus dem Boden schießen. "Wir konnten nicht verhindern, dass sich die Italiener die Mägen ruinieren", bekennt Petrini resigniert. Die Preise der Hamburger-Ketten sind oft niedriger als die der traditionellen Lokale, in denen die Besucher für Sitzplätze, Besteck und Servietten extra zahlen müssen. Zudem haben Burger King und McDonald’s den Kritikern den Wind aus den Segeln genommen, indem sie auch typisch italienische Produkte wie Espresso und Pizza verkaufen.
Neuer Mut
Somit scheint aus Sicht von Burger King nun die Zeit reif zu sein, um stärker aus dem Schatten des übergroßen Rivalen herauszutreten. Immerhin hat sich McDonald’s mit 310 Restaurants bereits einen großen Vorsprung erarbeitet. Wenn dieser von Burger King überhaupt jemals aufzuholen sein sollte, dann nur mit Hilfe offensiveren Marketings.
Immerhin hat der Burger-Rivale McDonald’s in Ländern wie Deutschland vorgemacht, wie sich Vorbehalte gegen Hamburger-Buden mit gezieltem Marketing aufweichen lassen. Als der deutsche Ableger des US-Multis 1971 in München startete, musste er gegen viele Vorbehalte ankämpfen. Der Bulettengigant verarbeite Fleisch dubioser Herkunft, hieß es. Überdies ging das Gerücht, dass in den Klopsen durch den Fleischwolf gedrehte Regenwürmer enthalten seien. Skeptiker meinten, dass der Bulettengigant Regenwälder abholze, um Platz für sein Schlachtvieh zu schaffen. Umweltbewusste Bundesbürger fühlten sich von protzigen Burger-Verpackungen abgestoßen.
Imagepflege
McDonald’s reagierte auf die Kritik - und spielte den Saubermann. Der Burger-Gigant speckte seine Verpackungen ab und installierte ein System, um diese einer geregelten Entsorgung zuzuführen. Aus Broschüren erfuhren die Gäste, dass zwischen die Brötchenhälften nur Fleisch aus deutscher Produktion kommt. In Anzeigen mit Headlines wie "Es lebe die Wegwerfgesellschaft" oder "Essen wir mit jedem Big Mäc ein Stück Regenwald?" sprach der Konzern über seine guten Taten.
Offensichtlich konnten viele Skeptiker überzeugt werden. Nach internen Untersuchungen sind die Veröffentlichungen zu McDonald’s Deutschland mittlerweile überwiegend positiv. Und mit fast 1100 deutschen Restaurants ist das Unternehmen unangefochtener Marktführer in der "Systemgastronomie".
© 2001 Financial Times Deutschland
