Gute Chancen für kostenpflichtige Online-Dienste
Von Stephen Phillips, London
Obwohl es acht Jahre her ist, seit der Webbrowser das Internet für die Wirtschaft gezähmt hat, träumen die meisten Firmen nur davon, online Geld zu verdienen. Trotz der wachsenden Popularität des "Web" zögern Verbraucher, sich für das, was sie online sehen, von ihrem Geld zu trennen. Das wird sich ändern, sagen Analysten.
CNN.com, die Website des amerikanischen Nachrichtensenders von AOL Time Warner, verzeichnete in den Wochen nach den Terroranschlägen vom 11. September 25 Millionen Besucher allein aus Amerika. Dennoch kam eine neue Studie der IT-Berater Forrester Research zu dem Schluss, dass nur neun Prozent der nordamerikanischen Internet-Nutzer, die zu den anspruchsvollsten der Welt gehören, bereit wären, für Inhalte zu zahlen.
Inzwischen sind die Platzierungen von Online-Anzeigen in den USA laut Forrester im vergangenen Jahr um 19 Prozent gefallen, womit das Geschäftsmodell der kostenlosen Internet-Inhalte zunehmend untragbar wird. Da auf den Kapitalmärkten nicht mehr viel zu holen ist, steht vielen Unternehmen eine Liquiditätskrise bevor, wenn es ihnen nicht bald gelingt herauszufinden, wie sich mit dem Internet-Geschäft Geld verdienen lässt.
Während des Dotcom-Booms, als eine Risikokapital-Lawine die Landnahme im Internet finanzierte, wurde die Frage verdrängt, wie sich Mausklicks zu harter Währung machen lassen. In der neuen, nüchterneren Online-Ära werde sie zum springenden Punkt, sagen die Analysten.
"In den vergangenen fünf Jahren haben Internet-Unternehmen versucht, aus dem Nichts und im Wettbewerb mit Medien- und Unterhaltungsgiganten Marken aufzubauen", sagt Mark Mooradian, Senior Analyst bei Jupiter Media Metrix. "Jetzt stehen wir vor einer veränderten Situation: Startups haben schließen müssen oder wurden übernommen, und es steht viel weniger Kapital zur Verfügung." Überall führen Websites Entgelte für bisher kostenlose Dienste ein oder ergänzen Gratisangebote mit gebührenpflichtigen. Jupiter rechnet damit, dass kostenpflichtige Inhalte in den USA bis 2005 zu einem 5,7-Mrd.-$-Markt aufblühen werden.
Auch Microsoft will mitverdienen
Die Website der Unterhaltungsbranche Variety.com und das Online-Magazin Salon.com sind Teil einer Flut von Internet-Verlagen, die Geld für bisher kostenloses Material verlangen. Das Internet-Portal Yahoo hat eine Reihe gebührenpflichtiger so genannter "Premium"-Dienste aufgelegt, darunter Rechnungsausgleich und Börsenkurse in Echtzeit. Auch das umgestaltete Microsoft Webportal MSN wird im Laufe dieses Jahres Geld für Programmpakete wie das E-Mail-System Outlook Express und die Online-Enzyklopädie Encarta einführen. "Das wird die Erwartungen der Nutzer von Internet-Diensten verändern", prophezeit Bob Visse, Marketingdirektor von MSN.
Dennoch wird es den Unternehmen schwer fallen, Verbraucher anzuzapfen, die gewöhnt sind, online alles umsonst zu bekommen. Die Verbraucher sind lange von Websites verwöhnt worden, die von Börsentipps und Nachrichten über Partnervermittlung bis zu Horoskopen alles kostenlos anbieten.
Die Kunden von der "Kostenlos-Haltung" entwöhnen
Außerdem versprechen frühere Versuche mit kostenpflichtigen Angeboten wenig Gutes. Microsofts Online-Magazin "Slate" schaffte im Februar 1999 die Beiträge ab, nachdem sich in einem Jahr nur 27.000 Abonnenten eingetragen hatten. Die "San Jose Mercury News" und die "Los Angeles Times" stießen Ende der neunziger Jahre gleichfalls auf wenig Begeisterung für ihre Online-Angebote, bis sie die Gebühren abschafften.
Doch der Markt für Online-Inhalte sei seit diesen Pionierleistungen erheblich gereift, sagt Charlotte Li, Research Director bei Forrester. "Die vorangegangenen Versuche, für Internet-Inhalte Geld zu verlangen, waren verfrüht", so Li. Trotz der Ablehnung kostenpflichtiger Internet-Inhalte entdeckt Li eine aufkeimende Nachfrage.
Erklärungssuche für den Widerwillen zu Zahlen
Der Widerwillen gegen Entgelte komme daher, dass die Verbraucher das Medium nicht gut kennen, Schwierigkeiten hätten, die gewünschten Informationen zu finden, und der Download zu lange dauere, stellt sie fest. Diese Faktoren würden mit wachsender Online-Erfahrung und größerer Verbreitung von schnellen Breitband-Internetzugängen verschwinden.
Bis zum Jahr 2003 würde sich ein Drittel der Verbrauer für die Vorstellung erwärmen, für Online-Dienste Geld locker zu machen, prophezeit Forrester. Die Verbraucher betrachten das Internet bereits als maßgebliche Quelle für wissenschaftliche, Gesundheits- und Produktinformationen, ergab die Forrester-Umfrage. Daraus ist ersichtlich, für welche Online-Inhalte erfolgreich Entgelte eingeführt werden können.
Erfolgsgeschichten
Ein Unternehmen, das den Sprung zu kostenpflichtigen Inhalten gewagt hat, ist Britannica.com, der Online-Zweig des in Chicago ansässigen Enzyklopädien-Verlags. Als das Anzeigengeschäft zurück ging, habe man keine Wahl gehabt, erklärt Vorstandschef Ilan Yeshua. "Als wir erkannten, dass dies kein funktionierendes Geschäftsmodell mehr war, war klar, dass wir Abonnements einführen mussten." Seit Einführung der Entgelte im letzten Juli habe Britannica sein Zwölfmonatsziel für das Onlinegeschäft mit mehr als 40.000 Abonnenten bereits überschritten, erklärt Yeshua. Die Einstellung der Verbraucher passe sich schnell den wirtschaftlichen Realitäten an, fügt er hinzu. "Ich glaube, die Leute wissen, dass sie für erstklassige Inhalte zahlen müssen. Wir haben 3000 Autoren und 120 Redakteure. Eine solche Organisation kann man nicht allein mit Werbeeinnahmen aufrecht erhalten."
Die Verbraucher könnten jedoch letztlich vor dem umständlichen Bezahlen vieler Abos bei verschiedenen Einzelanbietern zurückschrecken, prophezeien Analysten. Und glauben eher, dass Sammelanbieter die Oberhand gewinnen. Nach diesem Modell könnte Britannica.com zum Beispiel in einem Netz pädagogischer Websites vertreten sein. Die Verbraucher könnten einen monatlichen Lern-Pass erwerben, der solche Inhalte frei gibt – ähnlich wie beim Abonnement verschiedener Fernsehsender im Kabel, schlägt Li vor.
Die Zukunft liegt im Sammeldienst
Sammelangebote gewinnen bereits an Boden. Das Paradebeispiel ist Real Networks, das mehr als 400.000 Abonnenten für Real One gewonnen hat, ein Menü gestreamter Video- und Musik-Inhalte, die über seinen Media-Player angeboten werden. Die Kunden zahlen 9,95 $ pro Monat für den Zugang zu CNN-Nachrichten, NBA-Basketball-Action und anderen Kanälen. Zusammen mit dem Musikpaket – mit 10.000 Künstlern und 80.000 Songs zum Herunterladen – verdoppelt sich der Preis. "Es hat Vorteile für den Verbraucher, wenn er alles aus einer Hand bekommt", sagt Tom Romary, Vizepräsident von Real Networks. Nach Angaben von Real Networks haben fast 60 Prozent der Abonnenten einen Breitbandanschluss.
Die Verfügbarkeit von Breitbandzugängen – Schätzungen zufolge werden bis 2006 rund 41 Prozent der amerikanischen Internet-Nutzer einen haben – soll die Nachfrage nach den Bandbreiten-intensiven Multimedia-Diensten anregen, für die normalerweise ein Entgelt verlangt wird.
Vielversprechende Musik
Während der Markt heranreift, wird Musik als eine der vielversprechendsten Geldquellen aus Online-Inhalten betrachtet. Der große Erfolg der Internet-Tauschbörse Napster war ein Beweis für die Online-Nachfrage, während die Branche sich auch beim Offline-Umsatz als erfolgreich erwiesen hat.
Da die Plattenfirmen immer noch befürchten, ihre Offline-Umsätze zu schmälern, werden die Kataloge legitimer Anbieter und die Möglichkeiten der Verbraucher, CDs zu brennen und Musik auf andere Medien zu übertragen, begrenzt bleiben. Doch der Massenmarkt für Online-Musik komme in nur zwei Jahren, schätzt Mooradian. "Das ist eine der wenigen Multimedia-Kategorien, für die es die Technik schon gibt. Digitale Musik ist einfach und praktisch", sagt er.
Trotz der Einführung von Entgelten haben die Internet-Unternehmen die Anzeigenverkäufe nicht aufgegeben. Die große Mehrheit der Unternehmen, die Entgelte erheben, verfolgen ein hybrides Geschäftsmodell und bieten auch weiterhin aus Werbeeinnahmen finanzierte Gratis-Inhalte an. Außerdem gebe es bereits Anzeichen für eine stabilere Online-Werbungs-Ära, so Li. "Im Jahr 2000 kam ein Drittel der Online-Anzeigen von traditionellen Unternehmen. Im letzten Jahr waren es zwei Drittel – die dubiosen Gelder verziehen sich."
Auch MSN will keine Nutzer verprellen oder den Verlust von Werbeeinnahmen riskieren, wenn es sich auf Premium-Dienste verlegt. "Wir wollen unsere Reichweite nicht verkleinern, denn sie ist wichtig für den Anzeigenmarkt. Wir glauben, dass es eine Erholung geben wird", erklärt Visse.
Online-Werbung ist noch nicht abgeschrieben
Wenn es so weit ist, werden Anzeigenplatzierungen rapide wachsende Abo-Umsätze ergänzen, hoffen die Internet-Bosse. Bis dahin müssen die Unternehmen eine Glaubwürdigkeitslücke überbrücken, um die Verbraucher davon zu überzeugen, für Online-Inhalte zu zahlen. Die Unternehmen brauchen jedoch nicht weiter als bis zur Kabelfernsehbranche zu blicken – mit der die Zukunft von Internet-Inhalten oft verglichen wird – um Mut zu schöpfen. Es lohnt, sich daran zu erinnern, dass das heute weit verbreitete Kabelfernsehen auch auf große Skepsis stieß, als Unternehmer zum ersten Mal behaupteten, es könne sich durchsetzen.
© 2002 Financial Times Deutschland
Von Stephen Phillips, London
Obwohl es acht Jahre her ist, seit der Webbrowser das Internet für die Wirtschaft gezähmt hat, träumen die meisten Firmen nur davon, online Geld zu verdienen. Trotz der wachsenden Popularität des "Web" zögern Verbraucher, sich für das, was sie online sehen, von ihrem Geld zu trennen. Das wird sich ändern, sagen Analysten.
CNN.com, die Website des amerikanischen Nachrichtensenders von AOL Time Warner, verzeichnete in den Wochen nach den Terroranschlägen vom 11. September 25 Millionen Besucher allein aus Amerika. Dennoch kam eine neue Studie der IT-Berater Forrester Research zu dem Schluss, dass nur neun Prozent der nordamerikanischen Internet-Nutzer, die zu den anspruchsvollsten der Welt gehören, bereit wären, für Inhalte zu zahlen.
Inzwischen sind die Platzierungen von Online-Anzeigen in den USA laut Forrester im vergangenen Jahr um 19 Prozent gefallen, womit das Geschäftsmodell der kostenlosen Internet-Inhalte zunehmend untragbar wird. Da auf den Kapitalmärkten nicht mehr viel zu holen ist, steht vielen Unternehmen eine Liquiditätskrise bevor, wenn es ihnen nicht bald gelingt herauszufinden, wie sich mit dem Internet-Geschäft Geld verdienen lässt.
Während des Dotcom-Booms, als eine Risikokapital-Lawine die Landnahme im Internet finanzierte, wurde die Frage verdrängt, wie sich Mausklicks zu harter Währung machen lassen. In der neuen, nüchterneren Online-Ära werde sie zum springenden Punkt, sagen die Analysten.
"In den vergangenen fünf Jahren haben Internet-Unternehmen versucht, aus dem Nichts und im Wettbewerb mit Medien- und Unterhaltungsgiganten Marken aufzubauen", sagt Mark Mooradian, Senior Analyst bei Jupiter Media Metrix. "Jetzt stehen wir vor einer veränderten Situation: Startups haben schließen müssen oder wurden übernommen, und es steht viel weniger Kapital zur Verfügung." Überall führen Websites Entgelte für bisher kostenlose Dienste ein oder ergänzen Gratisangebote mit gebührenpflichtigen. Jupiter rechnet damit, dass kostenpflichtige Inhalte in den USA bis 2005 zu einem 5,7-Mrd.-$-Markt aufblühen werden.
Auch Microsoft will mitverdienen
Die Website der Unterhaltungsbranche Variety.com und das Online-Magazin Salon.com sind Teil einer Flut von Internet-Verlagen, die Geld für bisher kostenloses Material verlangen. Das Internet-Portal Yahoo hat eine Reihe gebührenpflichtiger so genannter "Premium"-Dienste aufgelegt, darunter Rechnungsausgleich und Börsenkurse in Echtzeit. Auch das umgestaltete Microsoft Webportal MSN wird im Laufe dieses Jahres Geld für Programmpakete wie das E-Mail-System Outlook Express und die Online-Enzyklopädie Encarta einführen. "Das wird die Erwartungen der Nutzer von Internet-Diensten verändern", prophezeit Bob Visse, Marketingdirektor von MSN.
Dennoch wird es den Unternehmen schwer fallen, Verbraucher anzuzapfen, die gewöhnt sind, online alles umsonst zu bekommen. Die Verbraucher sind lange von Websites verwöhnt worden, die von Börsentipps und Nachrichten über Partnervermittlung bis zu Horoskopen alles kostenlos anbieten.
Die Kunden von der "Kostenlos-Haltung" entwöhnen
Außerdem versprechen frühere Versuche mit kostenpflichtigen Angeboten wenig Gutes. Microsofts Online-Magazin "Slate" schaffte im Februar 1999 die Beiträge ab, nachdem sich in einem Jahr nur 27.000 Abonnenten eingetragen hatten. Die "San Jose Mercury News" und die "Los Angeles Times" stießen Ende der neunziger Jahre gleichfalls auf wenig Begeisterung für ihre Online-Angebote, bis sie die Gebühren abschafften.
Doch der Markt für Online-Inhalte sei seit diesen Pionierleistungen erheblich gereift, sagt Charlotte Li, Research Director bei Forrester. "Die vorangegangenen Versuche, für Internet-Inhalte Geld zu verlangen, waren verfrüht", so Li. Trotz der Ablehnung kostenpflichtiger Internet-Inhalte entdeckt Li eine aufkeimende Nachfrage.
Erklärungssuche für den Widerwillen zu Zahlen
Der Widerwillen gegen Entgelte komme daher, dass die Verbraucher das Medium nicht gut kennen, Schwierigkeiten hätten, die gewünschten Informationen zu finden, und der Download zu lange dauere, stellt sie fest. Diese Faktoren würden mit wachsender Online-Erfahrung und größerer Verbreitung von schnellen Breitband-Internetzugängen verschwinden.
Bis zum Jahr 2003 würde sich ein Drittel der Verbrauer für die Vorstellung erwärmen, für Online-Dienste Geld locker zu machen, prophezeit Forrester. Die Verbraucher betrachten das Internet bereits als maßgebliche Quelle für wissenschaftliche, Gesundheits- und Produktinformationen, ergab die Forrester-Umfrage. Daraus ist ersichtlich, für welche Online-Inhalte erfolgreich Entgelte eingeführt werden können.
Erfolgsgeschichten
Ein Unternehmen, das den Sprung zu kostenpflichtigen Inhalten gewagt hat, ist Britannica.com, der Online-Zweig des in Chicago ansässigen Enzyklopädien-Verlags. Als das Anzeigengeschäft zurück ging, habe man keine Wahl gehabt, erklärt Vorstandschef Ilan Yeshua. "Als wir erkannten, dass dies kein funktionierendes Geschäftsmodell mehr war, war klar, dass wir Abonnements einführen mussten." Seit Einführung der Entgelte im letzten Juli habe Britannica sein Zwölfmonatsziel für das Onlinegeschäft mit mehr als 40.000 Abonnenten bereits überschritten, erklärt Yeshua. Die Einstellung der Verbraucher passe sich schnell den wirtschaftlichen Realitäten an, fügt er hinzu. "Ich glaube, die Leute wissen, dass sie für erstklassige Inhalte zahlen müssen. Wir haben 3000 Autoren und 120 Redakteure. Eine solche Organisation kann man nicht allein mit Werbeeinnahmen aufrecht erhalten."
Die Verbraucher könnten jedoch letztlich vor dem umständlichen Bezahlen vieler Abos bei verschiedenen Einzelanbietern zurückschrecken, prophezeien Analysten. Und glauben eher, dass Sammelanbieter die Oberhand gewinnen. Nach diesem Modell könnte Britannica.com zum Beispiel in einem Netz pädagogischer Websites vertreten sein. Die Verbraucher könnten einen monatlichen Lern-Pass erwerben, der solche Inhalte frei gibt – ähnlich wie beim Abonnement verschiedener Fernsehsender im Kabel, schlägt Li vor.
Die Zukunft liegt im Sammeldienst
Sammelangebote gewinnen bereits an Boden. Das Paradebeispiel ist Real Networks, das mehr als 400.000 Abonnenten für Real One gewonnen hat, ein Menü gestreamter Video- und Musik-Inhalte, die über seinen Media-Player angeboten werden. Die Kunden zahlen 9,95 $ pro Monat für den Zugang zu CNN-Nachrichten, NBA-Basketball-Action und anderen Kanälen. Zusammen mit dem Musikpaket – mit 10.000 Künstlern und 80.000 Songs zum Herunterladen – verdoppelt sich der Preis. "Es hat Vorteile für den Verbraucher, wenn er alles aus einer Hand bekommt", sagt Tom Romary, Vizepräsident von Real Networks. Nach Angaben von Real Networks haben fast 60 Prozent der Abonnenten einen Breitbandanschluss.
Die Verfügbarkeit von Breitbandzugängen – Schätzungen zufolge werden bis 2006 rund 41 Prozent der amerikanischen Internet-Nutzer einen haben – soll die Nachfrage nach den Bandbreiten-intensiven Multimedia-Diensten anregen, für die normalerweise ein Entgelt verlangt wird.
Vielversprechende Musik
Während der Markt heranreift, wird Musik als eine der vielversprechendsten Geldquellen aus Online-Inhalten betrachtet. Der große Erfolg der Internet-Tauschbörse Napster war ein Beweis für die Online-Nachfrage, während die Branche sich auch beim Offline-Umsatz als erfolgreich erwiesen hat.
Da die Plattenfirmen immer noch befürchten, ihre Offline-Umsätze zu schmälern, werden die Kataloge legitimer Anbieter und die Möglichkeiten der Verbraucher, CDs zu brennen und Musik auf andere Medien zu übertragen, begrenzt bleiben. Doch der Massenmarkt für Online-Musik komme in nur zwei Jahren, schätzt Mooradian. "Das ist eine der wenigen Multimedia-Kategorien, für die es die Technik schon gibt. Digitale Musik ist einfach und praktisch", sagt er.
Trotz der Einführung von Entgelten haben die Internet-Unternehmen die Anzeigenverkäufe nicht aufgegeben. Die große Mehrheit der Unternehmen, die Entgelte erheben, verfolgen ein hybrides Geschäftsmodell und bieten auch weiterhin aus Werbeeinnahmen finanzierte Gratis-Inhalte an. Außerdem gebe es bereits Anzeichen für eine stabilere Online-Werbungs-Ära, so Li. "Im Jahr 2000 kam ein Drittel der Online-Anzeigen von traditionellen Unternehmen. Im letzten Jahr waren es zwei Drittel – die dubiosen Gelder verziehen sich."
Auch MSN will keine Nutzer verprellen oder den Verlust von Werbeeinnahmen riskieren, wenn es sich auf Premium-Dienste verlegt. "Wir wollen unsere Reichweite nicht verkleinern, denn sie ist wichtig für den Anzeigenmarkt. Wir glauben, dass es eine Erholung geben wird", erklärt Visse.
Online-Werbung ist noch nicht abgeschrieben
Wenn es so weit ist, werden Anzeigenplatzierungen rapide wachsende Abo-Umsätze ergänzen, hoffen die Internet-Bosse. Bis dahin müssen die Unternehmen eine Glaubwürdigkeitslücke überbrücken, um die Verbraucher davon zu überzeugen, für Online-Inhalte zu zahlen. Die Unternehmen brauchen jedoch nicht weiter als bis zur Kabelfernsehbranche zu blicken – mit der die Zukunft von Internet-Inhalten oft verglichen wird – um Mut zu schöpfen. Es lohnt, sich daran zu erinnern, dass das heute weit verbreitete Kabelfernsehen auch auf große Skepsis stieß, als Unternehmer zum ersten Mal behaupteten, es könne sich durchsetzen.
© 2002 Financial Times Deutschland
