Die New Economy im Schatten des Börsenjammers
Eine Bilanz nach fünf Jahren Internet in Deutschland / Von Holger Schmidt
Um das Internet ist es leise geworden. Ein Jahr nach dem Ende der Internet-Begeisterung an der Börse sind viele junge Internet-Firmen und die schillernden Börsenmillionäre verschwunden. Mit ihren markigen Sprüchen und stolzen "Cash-Burn-Rates" ist die Angst vieler Unternehmen der alten Ökonomie gewichen, über Nacht von der neuen Online-Konkurrenz verdrängt zu werden. Statt spielerischer "Business-Pläne" steht nach fünf Jahren Internet in Deutschland nun die seriöse, oft auch mühsame Integration des Internets in die Geschäftsprozesse im Vordergrund.
Neue und alte Ökonomie wachsen zusammen - auch wenn dieser Prozeß viel schwieriger ist als erwartet. Online- und Offline-Welt tun sich immer noch schwer miteinander. Viele junge Internet-Unternehmen sind an Tugenden der alten Ökonomie wie Controlling oder Logistik gescheitert. Gleichzeitig haben es viele traditionelle Unternehmen bis heute nicht geschafft, überzeugende Angebote für die Internet-Welt auf die Beine zu stellen. Selbst Pioniere wie Bertelsmann oder die Deutsche Bank schreiben keine Erfolgsgeschichten. Die Gründe sind nicht in den Konzepten, sondern in der Umsetzung zu finden: Bertelsmann ist mit seinem Online-Buchhandel BOL und dem Auktionshaus Andsold einfach zu spät am Markt gewesen - das Geschäft machen damals wie heute die amerikanischen Weltmarktführer Amazon und Ebay. Der Einstieg der Bertelsmänner in die Musik-Tauschbörse Napster war ein kluger Schachzug, aber die Umwandlung in einen kostenpflichtigen Abonnement-Dienst dauert den Musikfans einfach zu lange. Auch die Deutsche Bank ist nach vollmundigen Ankündigungen vor allem durch Managementfehler aufgefallen. Viel Geld wurde in zu viele Internet-Projekte gesteckt. Die Banker haben bis heute nur wenige Projekte erfolgreich an den Markt gebracht. Nun muß mühsam konsolidiert werden.
Doch trotz der Fehler auf beiden Seiten und des Stimmungstiefs in der neuen Ökonomie zeichnen die Fakten ein durchaus positives Bild. Das Internet wächst weiter. Inzwischen surfen bereits 27 Millionen Deutsche im Netz; rund 10 Millionen mehr als vor einem Jahr. Breitbandige Internet-Zugänge sorgen für einen neuen Wachstumsschub. Der elektronische Handel entwickelt sich im Schatten des Börsenjammers zwar nicht so schnell wie erwartet, aber immer noch mit zweistelligen Zuwachsraten: Zwei von fünf Internet-Nutzern haben schon einmal ein Produkt im Netz bestellt und der Online-Händler Amazon gehört nach drei Jahren Tätigkeit bereits zu den größten Buchhändlern in Deutschland.
Der Kauf per Mausklick hat sich aber nur in einigen Branchen durchgesetzt; in anderen Sektoren haben sich die Umsatzerwartungen bisher nicht erfüllt. Während das Netz zu einem ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor im Finanzsektor, im Versandgeschäft, im Buchhandel und im Gebrauchtwagenhandel geworden ist und gar eine ernste Bedrohung der Musikindustrie darstellt, müssen andere Branchen umdenken. Viele Nutzer scheuen die Bestellung am Computer. Emotional aufgeladene und erklärungsbedürftige Produkte wie Autos und komplexe Versicherungen bleiben wohl auf absehbare Zeit dem stationären Vertrieb vorbehalten. Es wäre jedoch völlig falsch, aus dieser Erkenntnis heraus das Engagement im Internet zu senken. Denn fast alle Internet-Nutzer informieren sich heute vor dem Kauf eines Produktes im Netz. Viele Käufer fällen eine Vorentscheidung am Bildschirm - zumindest für eine Marke, oft sogar schon für einen Händler. Für den tatsächlichen Kauf suchen die Menschen dann wie bisher den Weg in den Laden. Nach Schätzungen übertreffen diese internetinduzierten Käufe die reinen Online-Käufe bei weitem. Herstellern und Händlern ist daher anzuraten, die Bedeutung ihrer Internet-Präsenz für ihre Offline-Verkäufe zu ermitteln und in ihren Wirtschaftlichkeitsrechnungen zu berücksichtigen. Das Potential des Internets als direkter oder indirekter Vertriebskanal zum privaten Endkunden ist noch lange nicht ausgeschöpft.
Abseits des öffentlichen Interesses findet die eigentliche digitale Revolution zur Zeit ganz im stillen in den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen statt. Nach umfangreichen Tests rollen Großkonzerne wie Bayer, BMW, Novartis oder die ING-Gruppe ihre elektronischen Beschaffungssysteme auf der ganzen Welt aus. Das Sparpotential ist groß, da noch immer drei Viertel aller Geschäftsbeziehungen traditionell - und teuer - per Telefon, Fax oder Brief erledigt werden. Moderne Beschaffung sieht anders aus: Statt Menschen kommunizieren in Zukunft Computer miteinander; statt teurer Einkaufsabteilungen bestellen die Mitarbeiter per Mausklick im Intranet selber. Diese elektronischen Transaktionen verursachen nur Bruchteile der Kosten einer traditionellen Bestellung mit Papier und Bleistift. Noch sind die Ersparnisse in den Bilanzen der Unternehmen nicht zu sehen, da alte und neue Verfahren in diesem Stadium parallel nebeneinander eingesetzt werden. Erst in den kommenden Jahren, wenn die analogen Verfahren Schritt für Schritt von den digitalen Prozessen ersetzt werden, können die Unternehmen die Früchte ihrer Arbeit ernten. Vor allem in Branchen mit geringen Gewinnmargen ist dann mit einem Wettbewerb um die Effizienz im Internet zu rechnen.
Die Einsatzfelder des Internets innerhalb der Unternehmen sind mit den externen Geschäftsbeziehungen nicht ausgeschöpft. Die E-Mail und bald das "Instant Messaging" dominieren die interne Kommunikation. Da in Zeiten des rasanten technischen Fortschritts die Halbwertzeit des Wissens immer kürzer wird, lautet eines der großen Stichwörter der Zukunft E-Learning. Die Unternehmen geben viele Milliarden aus, um ihre Mitarbeiter auf Seminare zu schicken. Interaktive Lernprogramme im Intranet und Seminare im Internet werden den teuren Seminartourismus eindämmen.
Die Zwischenbilanz nach fünf Jahren Internet in Deutschland ist geteilt: Nie zuvor hat eine neue Technik die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten der Menschen so schnell geändert wie das Internet. Zu einem Transaktionsmedium ist das Internet damit aber noch nicht geworden.
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 28.08.2001, Nr. 199 / Seite 13
Eine Bilanz nach fünf Jahren Internet in Deutschland / Von Holger Schmidt
Um das Internet ist es leise geworden. Ein Jahr nach dem Ende der Internet-Begeisterung an der Börse sind viele junge Internet-Firmen und die schillernden Börsenmillionäre verschwunden. Mit ihren markigen Sprüchen und stolzen "Cash-Burn-Rates" ist die Angst vieler Unternehmen der alten Ökonomie gewichen, über Nacht von der neuen Online-Konkurrenz verdrängt zu werden. Statt spielerischer "Business-Pläne" steht nach fünf Jahren Internet in Deutschland nun die seriöse, oft auch mühsame Integration des Internets in die Geschäftsprozesse im Vordergrund.
Neue und alte Ökonomie wachsen zusammen - auch wenn dieser Prozeß viel schwieriger ist als erwartet. Online- und Offline-Welt tun sich immer noch schwer miteinander. Viele junge Internet-Unternehmen sind an Tugenden der alten Ökonomie wie Controlling oder Logistik gescheitert. Gleichzeitig haben es viele traditionelle Unternehmen bis heute nicht geschafft, überzeugende Angebote für die Internet-Welt auf die Beine zu stellen. Selbst Pioniere wie Bertelsmann oder die Deutsche Bank schreiben keine Erfolgsgeschichten. Die Gründe sind nicht in den Konzepten, sondern in der Umsetzung zu finden: Bertelsmann ist mit seinem Online-Buchhandel BOL und dem Auktionshaus Andsold einfach zu spät am Markt gewesen - das Geschäft machen damals wie heute die amerikanischen Weltmarktführer Amazon und Ebay. Der Einstieg der Bertelsmänner in die Musik-Tauschbörse Napster war ein kluger Schachzug, aber die Umwandlung in einen kostenpflichtigen Abonnement-Dienst dauert den Musikfans einfach zu lange. Auch die Deutsche Bank ist nach vollmundigen Ankündigungen vor allem durch Managementfehler aufgefallen. Viel Geld wurde in zu viele Internet-Projekte gesteckt. Die Banker haben bis heute nur wenige Projekte erfolgreich an den Markt gebracht. Nun muß mühsam konsolidiert werden.
Doch trotz der Fehler auf beiden Seiten und des Stimmungstiefs in der neuen Ökonomie zeichnen die Fakten ein durchaus positives Bild. Das Internet wächst weiter. Inzwischen surfen bereits 27 Millionen Deutsche im Netz; rund 10 Millionen mehr als vor einem Jahr. Breitbandige Internet-Zugänge sorgen für einen neuen Wachstumsschub. Der elektronische Handel entwickelt sich im Schatten des Börsenjammers zwar nicht so schnell wie erwartet, aber immer noch mit zweistelligen Zuwachsraten: Zwei von fünf Internet-Nutzern haben schon einmal ein Produkt im Netz bestellt und der Online-Händler Amazon gehört nach drei Jahren Tätigkeit bereits zu den größten Buchhändlern in Deutschland.
Der Kauf per Mausklick hat sich aber nur in einigen Branchen durchgesetzt; in anderen Sektoren haben sich die Umsatzerwartungen bisher nicht erfüllt. Während das Netz zu einem ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor im Finanzsektor, im Versandgeschäft, im Buchhandel und im Gebrauchtwagenhandel geworden ist und gar eine ernste Bedrohung der Musikindustrie darstellt, müssen andere Branchen umdenken. Viele Nutzer scheuen die Bestellung am Computer. Emotional aufgeladene und erklärungsbedürftige Produkte wie Autos und komplexe Versicherungen bleiben wohl auf absehbare Zeit dem stationären Vertrieb vorbehalten. Es wäre jedoch völlig falsch, aus dieser Erkenntnis heraus das Engagement im Internet zu senken. Denn fast alle Internet-Nutzer informieren sich heute vor dem Kauf eines Produktes im Netz. Viele Käufer fällen eine Vorentscheidung am Bildschirm - zumindest für eine Marke, oft sogar schon für einen Händler. Für den tatsächlichen Kauf suchen die Menschen dann wie bisher den Weg in den Laden. Nach Schätzungen übertreffen diese internetinduzierten Käufe die reinen Online-Käufe bei weitem. Herstellern und Händlern ist daher anzuraten, die Bedeutung ihrer Internet-Präsenz für ihre Offline-Verkäufe zu ermitteln und in ihren Wirtschaftlichkeitsrechnungen zu berücksichtigen. Das Potential des Internets als direkter oder indirekter Vertriebskanal zum privaten Endkunden ist noch lange nicht ausgeschöpft.
Abseits des öffentlichen Interesses findet die eigentliche digitale Revolution zur Zeit ganz im stillen in den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen statt. Nach umfangreichen Tests rollen Großkonzerne wie Bayer, BMW, Novartis oder die ING-Gruppe ihre elektronischen Beschaffungssysteme auf der ganzen Welt aus. Das Sparpotential ist groß, da noch immer drei Viertel aller Geschäftsbeziehungen traditionell - und teuer - per Telefon, Fax oder Brief erledigt werden. Moderne Beschaffung sieht anders aus: Statt Menschen kommunizieren in Zukunft Computer miteinander; statt teurer Einkaufsabteilungen bestellen die Mitarbeiter per Mausklick im Intranet selber. Diese elektronischen Transaktionen verursachen nur Bruchteile der Kosten einer traditionellen Bestellung mit Papier und Bleistift. Noch sind die Ersparnisse in den Bilanzen der Unternehmen nicht zu sehen, da alte und neue Verfahren in diesem Stadium parallel nebeneinander eingesetzt werden. Erst in den kommenden Jahren, wenn die analogen Verfahren Schritt für Schritt von den digitalen Prozessen ersetzt werden, können die Unternehmen die Früchte ihrer Arbeit ernten. Vor allem in Branchen mit geringen Gewinnmargen ist dann mit einem Wettbewerb um die Effizienz im Internet zu rechnen.
Die Einsatzfelder des Internets innerhalb der Unternehmen sind mit den externen Geschäftsbeziehungen nicht ausgeschöpft. Die E-Mail und bald das "Instant Messaging" dominieren die interne Kommunikation. Da in Zeiten des rasanten technischen Fortschritts die Halbwertzeit des Wissens immer kürzer wird, lautet eines der großen Stichwörter der Zukunft E-Learning. Die Unternehmen geben viele Milliarden aus, um ihre Mitarbeiter auf Seminare zu schicken. Interaktive Lernprogramme im Intranet und Seminare im Internet werden den teuren Seminartourismus eindämmen.
Die Zwischenbilanz nach fünf Jahren Internet in Deutschland ist geteilt: Nie zuvor hat eine neue Technik die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten der Menschen so schnell geändert wie das Internet. Zu einem Transaktionsmedium ist das Internet damit aber noch nicht geworden.
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 28.08.2001, Nr. 199 / Seite 13
