Weigui Fang 12.10.2004
Für die Internetbranche scheint China ein besonderer Markt zu sein, was
sich auch an der explosiven Entwicklung des SMS-Marktes zeigt - und zu
kulturellen Veränderungen führt
Man erinnert sich wohl noch an die Zeit, als die New Economy in den
Keller gegangen war und der Nasdaq im März 2003 - infolge schlechter
Kriegsnachrichten aus dem Irak - wieder einen "Erdrutsch" erlebte. Eine
Ausnahme waren seinerzeit jedoch die Kurswerte der chinesischen
Provider, die sich auf einem historischen Höhenflug befanden - auch
wegen des Krieges! Denn dank Online-News und SMS (Short Message
Service) entwickelte sich das Internet gerade zu jener Zeit in rasantem
Tempo zu einem der führenden Medien in China, was zugleich natürlich
auch einen schnellen Zuwachs der Einnahmen bei den Megaportalen durch
SMS und Werbung bedeutete. In der Tat kämpften große nationale und
internationale Unternehmen damals um einen Platz für ihre Werbung in
den prominenten Kriegs-Sites ( Der Irak-Krieg im chinesischen
Web [1]). Allem voran kamen und kommen die Einnahmen jedoch von dem
SMS-Geschäft, das bei den Insidern als "Retter" der ansonsten in
Schwierigkeiten befindlichen Internet-Unternehmen bezeichnet wurde.
Zur Zeit des IPO (Initial Public Offerings) der drei Megaportalen
Chinas im Nasdaq hatte wirklich niemand damit gerechnet, dass das SMS
eines Tages so im Rampenlicht stehen könnte. Selbst in der
Telekommunikationsindustrie spielte es lange Zeit höchstens eine
unauffällige Nebenrolle. Aber die Zeiten haben sich geändert. Die
Einnahmen von Sina.com zum Beispiel kommen hauptsächlich aus den
Geschäftsbereichen SMS, Werbung, Dienstleistungen für Unternehmen,
verschiedene Hotlines etc. Mehr als 50% des Geschäftsgewinns
erwirtschaftet man mit dem SMS-Service.
Wie bei Sina.com sind auch bei anderen großen Portalen Chinas die SMS
und Online-Spiele ( Internet auf Chinesisch? [2]) die hauptsächlichen
Geldquellen. "Der Erfolg des SMS in China verweist auf ein anderes
Geschäftsmodell als das bei Yahoo! und AOL", so Wang Leilei, CEO von
Tom.com. "Dieses dauerhafte Geschäftsmodell ist solider, als wenn man
sich nur auf die Werbung verlässt." Dabei hat er natürlich die
chinesischen Verhältnisse vor Augen.
Ein Riesenmarkt
Das Entwicklungstempo des chinesischen SMS-Geschäftes ist
atemberaubend. Das Volumen der transferierten SMS-Nachrichten betrug im
Jahr 2000 eine Milliarde, 2001 bereits 19,8 Milliarden, 2002 stieg es
auf 90 Milliarden. Im Jahr 2003 hat sich die Zahl noch einmal auf über
170 Milliarden SMS verdoppelt! Einem GSP (Global Software Publishing)
Report zufolge wurden 2003 weltweit insgesamt 510 Milliarden
SMS-Nachrichten gesendet; also geht ein Drittel auf das Konto von
China. Auch hat im Jahr 2003 die Zahl der Handy-Nutzer weltweit die
Milliarden-Marke überschritten; wiederum sind rund 30% von ihnen im
Reich der Mitte zuhause. Die Nutzer kommen aus allen Klassen der
Gesellschaft, aus den unterschiedlichsten Schichten mithin: vom
Professor bis zum Arbeitsmigranten aus dem Dorf.
Es ist leicht festzustellen, wie viel die Provider an dem SMS-Geschäft
einnehmen können. Ein Short Message Service kostet ca. 10 fen bzw.
einen Cent. Das heißt auch, dass man im Jahr 2003 bei 170 Milliarden
SMS Einnahmen in Höhe von 17 Milliarden yuan (1,7 Milliarden Euro nach
dem heutigen Wechselkurs) verbuchen konnte. Bereits 2002
prognostizierte man, dass innerhalb von zwei oder drei Jahren der durch
SMS erzielte Gewinn die gesamten Einnahmen des chinesischen Fernsehens
und Radios übertreffen werde - eine Branche, die sich seit zwanzig
Jahren ebenfalls in rasantem Tempo entwickelt und im Jahr 2002 einen
Gesamtgewinn von 26 Milliarden yuan erwirtschaftete.
Man staunt und gibt inzwischen in China dem SMS-Geschäft den schönen
Namen "Daumen-Ökonomie". Im Kontext dieser Daumen-Ökonomie ist übrigens
die Versendung von SMS per Internet nicht berücksichtigt, sondern nur
die der SMS per Handy. Was letztere angeht, so blickt man optimistisch
in die Zukunft: Dem chinesischen Ministerium für
Informationstechnologie zufolge wird 2004 das Volumen der
SMS-Nachrichten in China 550 Milliarden erreichen, also sogar die
Gesamtsumme der im vorigen Jahr weltweit verschickten SMS-Nachrichten
übertreffen. Für das Jahr 2006 prognostiziert man inzwischen 1.400
Milliarden SMS, was auf Einnahmen in Höhe von 140 Milliarden yuan durch
SMS hinauslaufen würde.
Ein Grund der rapiden SMS-Entwicklung liegt in der "niedrigen" Gebühr -
niedrig im Vergleich zum Telefonieren. Da man so zudem auch noch mobil
ist, schiebt man oft die Email-Box und das Telefon beiseite. Ist aber
nicht dennoch erstaunlich, dass eine Gebühr von ein oder zwei Cents
einen solchen Riesenmarkt hervorbringt? In der Tat ist es bei den
Einnahmen durch SMS nicht das gleiche wie bei den durch die Werbung
erzielten, wo es z.T. um einzelne Geschäftsabschlüsse im Umfang von bei
zigtausend oder Millionen yuan geht.
Unverkennbar ist das SMS-Service auf die breiten Massen angewiesen. In
diesem Zusammenhang erinnert man sich an eine bestimmte,
marktorientierte Auffassung von Fang Xingdong, dem bekannten
Internet-Kommentator in China:
Der Kern oder die Grundlage für die Internetentwicklung ist nicht die
Technologie, ja nicht einmal das Kapital, sondern es sind die Nutzer.
Die Daumen-Species
Chatten und Games sind, wie man weiß, längst die beliebtesten
SMS-Service-Nutzungen in China geworden. Danach kommen Witze, Humor
oder Nachrichten aus der Entertainment-Branche. Ihnen folgen News,
Geschäftsinformationen, Grußkarten, Klingeltöne etc. Man sieht manchmal
auf einer Party, dass Erwachsene untereinander die abgerufenen
SMS-Texte austauschen, was dann ein lautes, herzliches Lachen auslöst:
Offenbar finden sich bei SMS auch solche Texte, die angeblich nur für
Erwachsene gedacht sind. Die Infantilisierung, die damit einhergeht,
ist enorm; vielleicht handelt es sich aber auch nur um Formen des
Stressabbaus in einer Gesellschaft, deren Transformationsprozess vielen
Menschen enorm viel abverlangt.
In den Werbungen von China Mobile, dem großen Netzbetreiber und
Profiteur des SMS-Geschäftes, sieht man gegenwärtig oft den berühmten
Sänger Zhou Jielun, der gerade seinen Fans SMS-Messages sendet oder mit
dem Handy seine eigenen Klingeltöne erklingen lässt. Damit ist er
offenkundig ein Vertreter jener "Daumen-Species", die die gegenwärtige
Mode tragen und den Providern zu ihren Gewinnen verhelfen. Was er in
jener Reklame gerade tut, ist inzwischen die alleralltäglichste und
gewöhnlichste Sache für die Mitglieder dieser "Daumen-Gemeinschaft".
Der Presse zufolge müssen manche Handy-Nutzer wegen zu großer
Beanspruchung inzwischen ihren Daumen stationär behandeln lassen.
Eine neue Statistik zeigt, dass Jugendliche zwischen 15 und 25, die
auch hauptsächliche Handy-Nutzer sind, jeden Tag durchschnittlich 5,2
SMS-Messages versenden. Sie wollen unter Umständen einfach Witze
erzählen und chatten - nach dem Motto: It's fun! Das Paradigma der
westlichen "Spaßgesellschaft" greift also voll. Zweifelsohne ist die
chinesische Internetkultur vor allem eine Jugendkultur; man hat
inzwischen wieder einen neuen Begriff erfunden: "Daumen-Kultur".
Die simplen und phantasielosen Begriffe sollten nicht verwundern, sie
entsprechen dem Niveau dieser Ablenkungskultur, die sich so gut mit dem
Geschäftsinteresse der wenigen verbinden lasst: in China sicher nicht
weniger als etwa im Westen. SMS ist en vogue. Das zählt. In einer
städtischen Mittelschule ist jemand fast automatisch ein Außenseiter
oder ein "Ausgebürgerter", wenn er nicht mal durch SMS zu erreichen
ist.
Es ist schon wahr: Die Nutzer interessieren sich in ihrer Masse wenig
für Wettervorhersagen, die Verkehrslage, kaum auch
Geschäftsinformationen usw. Die wenigsten dieser "kleinen Leute"
dürften ja auch Aktien besitzen, über deren Kurs sie sich informieren
müssen. In dieser Daumen-Kultur hört man dagegen wieder und wieder die
Auffassung, die man bereits in der früheren innerchinesischen
Internetdebatte vernommen hatte: "Das Internet hat unser Leben
verändert." Nun verändert auch noch die Daumen-Ökonomie bzw. die
Daumen-Kultur geradezu pathologisch das Leben. Wie leer aber muss ein
Leben sein, oder wie gestresst und schon von daher unfähig zu allem
Kreativen muss man geworden sein, wenn man diese ständige Ablenkung
braucht, die sich präsentiert als, nun ja, "entertainment"?
Sehr viel profitiert haben die Megaportale Sina, Sohu, Netease und Tom
von dieser Daumen-Bewegung. Kein Wunder, wenn manche und mancher, wie
man es nicht selten sieht, mit öffentlichen Verkehrsmittel zwei Stunden
und mehr zum Arbeitsplatz unterwegs sind. Die Zeit will totgeschlagen
sein. Warum denn ein Buch lesen, was ohnehin, wenn man dicht gedrängt
steht, fast zu den Kunststücken zählt. Den Daumen bewegen und den
Freunden und Freundinnen, einem Arbeitskollegen oder wer weiß wem noch,
schnell eine SMS schicken, ist so viel amüsanter. Als gehe so die Zeit
des Wartens schneller vorbei, ist auch in den Fernzügen fast jeder mit
seinem Handy beschäftigt.
Nicht nur ein ökonomisches Phänomen?
Im August 2004 wurde das Urheberrecht einer Erzählung mit dem Titel
"Außerhalb der Stadt", deren Verfasser der Romancier Qian Fuchang ist,
für einen Betrag um die 180.000 yuan versteigert. Für ein
Autorenhonorar war dies in China tatsächlich eine "astronomische"
Summe, denn die Erzählung hat nur 4.200 chinesische Schriftzeichen,
umfasst also höchstens drei A4-Seiten, bei 60 Abschnitten mit je 70
Zeichen. Es handelte sich dabei übrigens um eine Fortsetzungserzählung,
auf SMS zugeschnitten, denn das chinesische SMS-System verschickt pro
Vorgang höchstens 70 Zeichen.
Der Verfasser dieser ersten chinesischen SMS-Erzählung behauptet, es
sei im Grunde nicht einfach, solche Mini-Short-Story zu schreiben, weil
man bei jedem Zeichen, ja bei jeder Interpunktion an den technisch
bedingten Zwang zum lakonischen Stil, wie an eine Sparmaßnahme denken
müsse. Kann sein. Jedenfalls ist es ihm - irgendwie - gelungen. In der
Rezeptionsästhetik würde man sagen: rezipientenorientiert. Was nur ein
Teil der Wahrheit ist: Schreibt doch das vor allem von den Konzernen in
seinen Parametern technisch definierte Medium SMS-Sevice den
Rezipienten vor, dass sie nur kurze Sätze, verbunden zu kürzesten
Absätzen, lesen können dürfen, um dann zu pausieren und auf die
folgende SMS zu warten.
Aber, werden die Geschäftemacher angesichts unserer von ihnen hektisch
gemachten Leben argumentieren: Wer hat denn heute noch Zeit, einen
Roman zu lesen? Der Bedarf nach der Eine-Minute-Lektüre ist da. Die
Kunden mögen es selbst glauben, dass sie es sind, die ihn artikulieren.
Dies ist wohl auch ein bemerkenswerter Aspekt der Daumen-Kultur.
Es gibt auch Menschen, die versuchen, auf "theoretischer" oder
"kulturhistorischer" Ebene das Florieren des SMS in China zu
analysieren. Für sie, hört man, sei die ganze Entwicklung nicht nur ein
ökonomisches Phänomen, sondern eher ein kulturelles - was übrigens eng
mit dem Charakter und der traditionellen Verhaltensweise der Chinesen
zusammenhänge. Ein Witz - denkt man daran, wie sehr SMS-Nachrichten
auch im Westen en vogue sind.
Doch wie begründet man diese These? Die Chinesen, hört man da, sind oft
introvertiert; sie drücken ihre Gefühle nicht so direkt aus - dies auch
den Eltern, Kollegen oder sogar den Geliebten gegenüber. Mit SMS und
der arg begrenzten Zahl der pro Nachricht versendbaren Schriftenzeichen
habe jedoch alles seine richtige Ordnung gefunden. Es ist schon wahr:
Man muss den Menschen nur das Gefühl geben, dass es normal sei, nicht
mehr als 70 Zeilen am Stück schreiben zu können, damit sie sich mit
ihrer Defizienz glücklich fühlen. Ob aber die SMS-versandten
Liebeserklärungen der Verklemmten authentischer sind als die von
Angesicht zu Angesicht vorgebrachten, darüber lässt sich nur
spekulieren.
Neue Studien versuchen zu belegen, dass das SMS nach drei Jahren
atemberaubender Entwicklung in China bereits seinen Höhepunkt erreicht
hat. Das heißt, dass ein geometrischer Anstieg der den Zuwachs der
Nutzung darstellenden Kurve - und wie man weiß, ist es ja ein enormer
Anstieg, den die Branche in jüngster Zeit in China erlebt hat -
voraussichtlich nicht mehr möglich sei. Aber nach wie vor wird man die
Zahl mit Sicherheit andauernd nach oben korrigieren, dies allein schon
wegen der immer noch rasanten Zunahme der chinesischen Handy-Nutzer:
Jeden Monat kommen ein paar Millionen hinzu.
Die richtige Herausforderung für das SMS-Geschäft kommt jedoch
eigentlich von der neuen Technologie her, zum Beispiel vom MMS (oder
Multimedia Messaging Standard), aber auch vom IVR (Interactive Voice
Response), WAP (Wireless Application Protocol) usw. Ganz verdrängen
können diese aber das SMS-Geschäft wohl nicht; sie sind nur
konkurrenzfähige neue Produkte und so wird sich, indem man sie
einbezieht, die Erfolgsstory des SMS fortsetzen und man wird einen
neuen Abschnitt der Geschichte der Daumen-Ökonomie schreiben.
Das fünfte Medium?
Es ist hier der Ort, einiges zur Bedeutung des SMS, im Kontext der
Nachrichtenverbreitung und Kommentierung zu sagen. Also über einen
potentiell extrem politisch relevanten Effekt. Die erste chinesische
Nachricht über das Ereignis vom 11. September kam von Sina.com, und
zwar 10 Minuten nach der Terroraktion in New York. Schon 14 Minuten
danach verbreitete sich die Nachricht per SMS. Am 1. Februar 2003, um
etwa 22 Uhr chinesischer Zeit, verglühte die amerikanische Raumfähre
Columbia bei ihrem Wiedereintritt in die Atmosphäre. Das
Auseinanderbrechen der Raumfähre brachte ebenfalls Sina wieder als
erster Anbieter in einer "Eilnachricht" um 22:19 Uhr. 1,2 Minuten
danach erhielten die News-Abonnenten von Sina die erste SMS-Nachricht
über den Absturz der Raumfähre.
Wenn auch das SMS am 11. September als eine News-Plattform
funktionierte, war seinerzeit die Empfängerzahl und auch das Tempo der
SMS-Messages nicht zu vergleichen mit dem Fallbeispiel der
Columbia-Geschichte. Auf einmal schien die Masse zu bemerken, dass
Mobiltelefone in Verbindung mit SMS die schnellste Möglichkeit sind, um
Nachrichten zu empfangen. Auch wenn das SMS vor dieser Zeit alles
andere als unbekannt war, begann man erst jetzt dieses bereits
einigermaßen vertraute Kommunikationsmittel neu zu bewerten.
Insofern sieht man in der chinesischen Debatte die Zeit des
Columbia-Absturzes als den eigentlichen Anfang des "News-Kriegs", der
dann im Kampf um Marktanteile während des Irakkriegs gipfelte. Von da
an beginnt das Konzept der per SMS versendeten Nachrichten erst
richtig, in China die traditionellen Medien herauszufordern. Man glaubt
vielfach sogar, dass damit eine neue Art der Nachrichtensendung
entdeckt wurde: sie sei schneller, nicht ortsgebunden und biete dem
Empfänger mehr Selektions- und Personalisierungsmöglichkeiten. Für
viele ist der Weg der Vermittlung über SMS einfach effizienter. Statt
der "Pull"-Methode, die die Aktion des Nutzers voraussetzt, also das
Einschalten des Fernsehers oder das Kaufen der Zeitung, und die damit
nicht nur für die Rezeption der traditionellen Medien, sondern auch des
aktiv genutzten Internet zutrifft, erscheint jetzt die per SMS
ungefragt an die zahlenden Rezipienten versendete Nachricht als
effizienter. So scheint ein neues "Massenmedium" entstanden zu sein,
und gedacht als ein Medium für den kleinen Mann auf der Straße.
Man bezeichnet oft das Internet als das vierte Medium; das fünfte wäre
dann der Short Message Service; das meinen inzwischen nicht wenige in
China. Tatsächlich scheint in der Debatte der Begriff "das fünfte
Medium" bereits beinahe fest etabliert zu sein. Dass man auf diesen
Begriff kommt, ist wohl vor allem auf die explosionsartige Entwicklung,
die Resonanz und die Reichweite des SMS in China zurückzuführen. Neben
der endlos erscheinenden Zahl der Nutzer verdankt das SMS-Geschäft
seinen Erfolg ohne Zweifel dem Charakter dieser Technologie, bei der
nun in hohem Maße die audience die Hauptrolle spielt, in ihrem
grenzenlosen, wohl nicht nur von den Firmen geweckten, jedoch
erfolgreich von ihnen ausgebeuteten Bedürfnis nach "Kommunikation".
Eigentlich ist das SMS ja an sich kein Medium, sondern - wie es schon
der Namen sagt - ein Service: eine Variation des Internet-Access. Nicht
undenkbar ist natürlich, wenn die Technologie des Mobile-Telefons und
seiner Accessoires schon so weit sein sollten, dass auch das Handy zu
einem richtigen, fünften Medium wird und als solches dann auch
bezeichnet werden kann.
3 Millionen yuan sind nicht wenig
Um zur Ökonomie zurückzukommen: Wonach man seit langer Zeit trachtet,
das wird auch in China deutlich, das ist die Erhöhung der
Kapitalumlaufgeschwindigkeit. Nach dem Motto: schnell, schneller, am
schnellsten, Zeit ist Geld, appellieren die Anbieter an die
Geschwindigkeitsbesessenheit der kleinen und großen, das Internet
nutzenden Unternehmen. Warum aber auch die Masse der SMS nutzenden
"kleinen Leute", die sich dieses Denken zu eigen machen, gehört zu den
Fragen, welche die mit der massenhaften Verbreitung von Obsessionen und
Wahnvorstellungen befasste Sozialpsychologie interessieren sollte.
Direkt nach dem Absturz der Raumfähre Columbia hat, wie wir wissen,
Sina auf einen Streich 100.000 neue SMS-Kunden dazu gewonnen. Offenbar
alles Leute, die mit den Nachrichtenhäppchen ihres Providers gar nicht
schnell genug gefüttert werden konnten. Gierig wie Fische auf dem
Trockenen nach Luft schnappen, schnappten sie nach mehr von dem Zeug,
das man ihnen anbot. Allein im Hinblick auf die monatliche Gebühr von
30 yuan bedeutete dieser Coup eine Einnahme von zusätzlichen 3
Millionen yuan für den Anbieter. Anderthalb Monate später hat Sohu.com
in den ersten Stunden nach Kriegsbeginn im Irak pro Stunde (!) mehr als
10.000 neue Kunden dazugewonnen.
In China ticken die Uhren anders, ein Cliché, das man ja auch
hierzulande oft hört. Offenbar ist in diesem Fall etwas dran: in einer
Gesellschaft, in der lange Zeit der Staat die Zensur über die
Printmedien ausübte und auch über Radio, Fernsehen, und news agency
sein Informationsmonopol absicherte, scheint man in vielen Fällen fast
blindlings auf die privaten kommerziellen Provider und ihre "Vielfalt"
des Angebots zu vertrauen. Die Auswirkung einer neuen Technologie hat
im heutigen China offenbar oft ein chinesisches Vorzeichen - im
positiven wie im negativen Sinne. Eins steht aber fest: hier wie dort,
wenn ein Konflikt zwischen sozialem Interesse und Geschäftsinteresse
entsteht, ist das soziale Interesse oft das erste, das geopfert wird.
Diese Seite der Daumen-Ökonomie gehört natürlich zu einem anderen
Kapitel.
Von Weigui Fang ist vor kurzem in der Telepolis-Buchreihe erschienen:
Das Internet und China. Digital sein, digitales Sein im Reich der
Mitte [3].
Weigui Fang ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des
medienwissenschaftlich-sinologischen Forschungsprojekts "Das Internet
in China" an der Universität Trier.
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