Aus der FTD vom 14.8.2002 www.ftd.de/markenwert
Ranking: Der Markenwert der Spitzenkonzerne
Von Michael Prellberg
Der Finanzkonzern Allianz verfügt nach einer Studie über den stärksten Markenwert in Deutschland. Dagegen ist der ehemalige Spitzenreiter in der Rangliste abgerutscht.
Der Mercedes-Stern hat Schrammen bekommen. Am Elchtest liegt es nicht, der ist ja fast schon vergessen. Nein, es liegt an der Chrysler-Übernahme, an sinkenden Aktienkursen und schrumpfenden Gewinnen. Das wirkt sich prompt auf den Wert der Marke DaimlerChrysler aus. Die einst stärkste Marke in Deutschland findet sich auf einmal abgeschlagen auf Platz vier wieder. Das hat die Unternehmensberatung BBDO Consulting zusammen mit dem Universitäts-Professor Bernd Wirtz errechnet.
Über die stärkste Marke in Deutschland verfügt laut dieser Liste in diesem Jahr der 2001 noch auf dem zweiten Platz rangierende Finanzdienstleister Allianz . Auf 28,7 Mrd. Euro veranschlagt die Untersuchung den Wert der Marke. Damit liegt Allianz im Ranking der Dax-30-Konzerne knapp vor dem Chemiekonzern BASF , der auf einen Markenwert von knapp 22 Mrd. Euro kommt. Auf dem dritten Rang liegt der Technologie-Konzern Siemens mit rund 21 Mrd. Euro. Die beiden Unternehmen waren im Vorjahr auf Rang acht beziehungsweise neun notiert.
Summe einzelner Marken
Die Besonderheit der Studie: Nicht nur der Wert des Dach-Unternehmens wird untersucht, sondern der Wert aller Marken, die unter diesem Dach versammelt sind. Besonders anschaulich lässt sich dieses Prinzip bei Volkswagen (Platz sieben) veranschaulichen: Auch Audi , Skoda , Seat und die anderen Automarken werden nach dem selben System untersucht und bewertet. "Der Markenwert jedes einzelnen Dax-30-Unternehmens entsteht aus der Summation der einzelnen Marken", sagt Bernd Wirtz, Leiter der Studie.
Durch diesen Trick konnten auch Unternehmen bewertet werden, die als Marke eigentlich nicht existent sind. Auf europäischen Level nennt Wirtz, Professor für Unternehmensführung an der Universität Witten-Herdecke, als Beispiel dafür Ahold: Unter dem Dach dieser niederländischen Holding werden mehrere Supermarktketten in verschiedenen europäischen Ländern (nichteuropäische Bereiche wurden ignoriert) vereint. Die haben natürlich Markencharakter und konnten daher gewertet werden.
Den Aufstieg von BASF und Siemens im Ranking erklärt Wirtz damit, dass der Chemie/Pharma- und der Technologiekonzern innerhalb ihrer Branchen an Gewicht und damit Wert zugelegt haben. Umgekehrt seien die Einbrüche von DaimlerChrysler und der Deutsche Telekom (von drei auf neun) mit ihren Vorsteuerergebnissen zu erklären. Die Verluste seien "ganz evident", sagt Wirtz.
Auf dem absteigenden Ast befinden sich auch Bayer (von sieben auf elf), SAP (von 13 auf 17) und die Lufthansa (von 14 auf 22). Zu den Aufsteigern zählt die HypoVereinsbank (von 15 auf 12), Metro (von 21 auf 16) und Schering (von 26 auf 18). Neueinsteiger Deutsche Post platzierte sich auf Rang 13, der andere Neuzugang MLP rangiert auf Platz 29 ganz unten im Dax-Ranking - nur Fresenius liegt schlechter.
Wer daraus schließt, dass diese beiden Werte ein besonders schlechtes Image haben, würde den Ansatz der Studie fehl interpretieren. Das Image und der Wert der Marke mag gut sein - was bei Fresenius eher der Fall ist als bei Finanzdienstleister MLP - "aber da mangelt es einfach an der Masse", sagt Wirtz.
Im europäischen Spitzenfeld
Für die drei deutschen Spitzenwerte gilt das nicht, auch im europäischen Vergleich. Allianz, BASF und Siemens belegen in einem Ranking der EuroStoxx 50 die Plätze drei, fünf und sechs. Als beste Marke Europas hat sich ENI (Italien) mit 36,9 Mrd. Euro vor der ING Groep (Niederlande) mit 33,9 Mrd. Euro herausgestellt.
Dann aber kommen deutsche Vertreter: Nur Philips (Niederlande) und Nokia (Finnland) konnten sich als übrige nicht-deutsche Unternehmen unter den ersten Zehn platzieren, in denen sich auch DaimlerChrysler, Eon und die Deutsche Bank finden. Damit belegen Dax-30-Werte sechs Plätze in den europäischen Top Ten.
BBDO-Managing-Partner Olaf Göttgens überrascht dieses Ergebnis nicht. Er deutet das gute Abschneiden der deutschen Konzerne als Beweis dafür, "dass die Markenführung hier vorstandsnah angesiedelt ist" und deshalb konsequenter umgesetzt werde. Nur daher sei es möglich, dass die Deutsche Telekom im Ranking als bester aller europäischen Telekommunikationskonzerne auftaucht und auch die deutschen Banken und Versicherungen meist besser abschneiden als ihre europäischen Mitbewerber.
© 2002 Financial Times Deutschland , © Illustration: FTD
Ranking: Der Markenwert der Spitzenkonzerne
Von Michael Prellberg
Der Finanzkonzern Allianz verfügt nach einer Studie über den stärksten Markenwert in Deutschland. Dagegen ist der ehemalige Spitzenreiter in der Rangliste abgerutscht.
Der Mercedes-Stern hat Schrammen bekommen. Am Elchtest liegt es nicht, der ist ja fast schon vergessen. Nein, es liegt an der Chrysler-Übernahme, an sinkenden Aktienkursen und schrumpfenden Gewinnen. Das wirkt sich prompt auf den Wert der Marke DaimlerChrysler aus. Die einst stärkste Marke in Deutschland findet sich auf einmal abgeschlagen auf Platz vier wieder. Das hat die Unternehmensberatung BBDO Consulting zusammen mit dem Universitäts-Professor Bernd Wirtz errechnet.
Über die stärkste Marke in Deutschland verfügt laut dieser Liste in diesem Jahr der 2001 noch auf dem zweiten Platz rangierende Finanzdienstleister Allianz . Auf 28,7 Mrd. Euro veranschlagt die Untersuchung den Wert der Marke. Damit liegt Allianz im Ranking der Dax-30-Konzerne knapp vor dem Chemiekonzern BASF , der auf einen Markenwert von knapp 22 Mrd. Euro kommt. Auf dem dritten Rang liegt der Technologie-Konzern Siemens mit rund 21 Mrd. Euro. Die beiden Unternehmen waren im Vorjahr auf Rang acht beziehungsweise neun notiert.
Summe einzelner Marken
Die Besonderheit der Studie: Nicht nur der Wert des Dach-Unternehmens wird untersucht, sondern der Wert aller Marken, die unter diesem Dach versammelt sind. Besonders anschaulich lässt sich dieses Prinzip bei Volkswagen (Platz sieben) veranschaulichen: Auch Audi , Skoda , Seat und die anderen Automarken werden nach dem selben System untersucht und bewertet. "Der Markenwert jedes einzelnen Dax-30-Unternehmens entsteht aus der Summation der einzelnen Marken", sagt Bernd Wirtz, Leiter der Studie.
Durch diesen Trick konnten auch Unternehmen bewertet werden, die als Marke eigentlich nicht existent sind. Auf europäischen Level nennt Wirtz, Professor für Unternehmensführung an der Universität Witten-Herdecke, als Beispiel dafür Ahold: Unter dem Dach dieser niederländischen Holding werden mehrere Supermarktketten in verschiedenen europäischen Ländern (nichteuropäische Bereiche wurden ignoriert) vereint. Die haben natürlich Markencharakter und konnten daher gewertet werden.
Den Aufstieg von BASF und Siemens im Ranking erklärt Wirtz damit, dass der Chemie/Pharma- und der Technologiekonzern innerhalb ihrer Branchen an Gewicht und damit Wert zugelegt haben. Umgekehrt seien die Einbrüche von DaimlerChrysler und der Deutsche Telekom (von drei auf neun) mit ihren Vorsteuerergebnissen zu erklären. Die Verluste seien "ganz evident", sagt Wirtz.
Auf dem absteigenden Ast befinden sich auch Bayer (von sieben auf elf), SAP (von 13 auf 17) und die Lufthansa (von 14 auf 22). Zu den Aufsteigern zählt die HypoVereinsbank (von 15 auf 12), Metro (von 21 auf 16) und Schering (von 26 auf 18). Neueinsteiger Deutsche Post platzierte sich auf Rang 13, der andere Neuzugang MLP rangiert auf Platz 29 ganz unten im Dax-Ranking - nur Fresenius liegt schlechter.
Wer daraus schließt, dass diese beiden Werte ein besonders schlechtes Image haben, würde den Ansatz der Studie fehl interpretieren. Das Image und der Wert der Marke mag gut sein - was bei Fresenius eher der Fall ist als bei Finanzdienstleister MLP - "aber da mangelt es einfach an der Masse", sagt Wirtz.
Im europäischen Spitzenfeld
Für die drei deutschen Spitzenwerte gilt das nicht, auch im europäischen Vergleich. Allianz, BASF und Siemens belegen in einem Ranking der EuroStoxx 50 die Plätze drei, fünf und sechs. Als beste Marke Europas hat sich ENI (Italien) mit 36,9 Mrd. Euro vor der ING Groep (Niederlande) mit 33,9 Mrd. Euro herausgestellt.
Dann aber kommen deutsche Vertreter: Nur Philips (Niederlande) und Nokia (Finnland) konnten sich als übrige nicht-deutsche Unternehmen unter den ersten Zehn platzieren, in denen sich auch DaimlerChrysler, Eon und die Deutsche Bank finden. Damit belegen Dax-30-Werte sechs Plätze in den europäischen Top Ten.
BBDO-Managing-Partner Olaf Göttgens überrascht dieses Ergebnis nicht. Er deutet das gute Abschneiden der deutschen Konzerne als Beweis dafür, "dass die Markenführung hier vorstandsnah angesiedelt ist" und deshalb konsequenter umgesetzt werde. Nur daher sei es möglich, dass die Deutsche Telekom im Ranking als bester aller europäischen Telekommunikationskonzerne auftaucht und auch die deutschen Banken und Versicherungen meist besser abschneiden als ihre europäischen Mitbewerber.
© 2002 Financial Times Deutschland , © Illustration: FTD
