Jetzt wird ernst für BMW und Mercedes! Chinas Autobauer greifen den Luxus-Markt an!

Chinesische Autobauer nehmen nach ihren Erfolgen im europäischen Massenmarkt nun das lukrative Premiumsegment ins Visier. Marken wie Avatr, Denza und Zeekr wollen den deutschen Platzhirschen BMW, Mercedes-Benz und Audi Kunden abjagen. Ihre Strategie: Statt jahrzehntelanger Markentradition setzen sie auf modernste Technologie und einen neuen Begriff von Luxus.

Auf der Pariser Automesse präsentierten chinesische Hersteller in dieser Woche ihre neuesten Premiumfahrzeuge. Fortschrittliche Fahrerassistenzsysteme, besonders schnelles Laden und außergewöhnliche Komfortfunktionen sollen europäische Käufer zum Markenwechsel bewegen. Avatr, die Elektromarke des chinesischen Herstellers Changan, zeigte eine Limousine und einen SUV ab rund 60.000 Euro. Zur Ausstattung gehört unter anderem eine Massagefunktion auf jedem Sitz.

China greift nach dem lukrativsten Marktsegment

Der Vorstoß kommt nicht zufällig. In China brach der Fahrzeugabsatz im ersten Halbjahr 2026 um 20 Prozent ein. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb. Chinesische Hersteller suchen deshalb nach neuen Absatzmärkten mit attraktiveren Gewinnmargen.

Europa bietet dafür enormes Potenzial. Allein BMW, Mercedes-Benz, Audi und Porsche verkauften hier in den ersten neun Monaten 2026 fast zwei Millionen Fahrzeuge. Nach Einschätzung von Avatr entfallen auf Europa sogar 72 Prozent des weltweiten Absatzes von Fahrzeugen über 50.000 US-Dollar außerhalb der USA.

"Wenn wir eine Premiummarke sein wollen und nicht nach Europa kommen, gewinnen wir nicht wirklich", erklärte Avatr-Manager Justin Li gegenüber Reuters.

Kann Hightech deutsche Luxusmarken verdrängen?

Während deutsche Hersteller ihren Premiumanspruch traditionell mit Handwerkskunst, Geschichte und hochwertigen Materialien begründen, wollen chinesische Konkurrenten Luxus durch Technologie neu definieren.

Bei der Präsentation seiner Marke Aito demonstrierte der Hersteller Seres, wie Fahrzeuge automatisch Hindernissen ausweichen und selbst beim Transport eines Turms aus Champagnergläsern auf der Motorhaube ruhig bleiben.

Aitos Philosophie bestehe darin, Luxus durch "Intelligenz neu zu definieren", sagte Seres-Vizepräsident Clifford Kang.

Auch Branchenexperten beobachten einen Wandel. "Früher gab es diesen maßgeschneiderten Luxus europäischer Autos", erklärte Brad Kuntz von Grant Thornton Stax gegenüber Reuters. "In der Welt der Elektrofahrzeuge wird jedoch ein größerer Teil der Eleganz aus technologischer Sicht integriert."

Zeekr verdreifacht Absatz – Deutschland als nächstes Ziel

Noch spielen chinesische Premiummarken in Europa eine kleine Rolle. Doch das Wachstum beschleunigt sich. Zeekr aus dem Geely-Konzern steigerte seine europäischen Verkäufe in den ersten neun Monaten 2026 von 3.025 auf 9.525 Fahrzeuge. Die Marke ist bereits in 22 europäischen Märkten vertreten und will 2026 acht weitere erschließen.

Avatr plant dagegen einen schrittweisen Markteintritt. 2027 sollen Spanien, Großbritannien und Dänemark folgen, 2028 dann Deutschland und weitere europäische Länder.

Die deutschen Hersteller geben sich selbstbewusst. Audi erklärte gegenüber Reuters, man nehme den zunehmenden internationalen Wettbewerb an. Die europäische Politik müsse allerdings faire Wettbewerbsbedingungen sicherstellen. Bentley-Chef Frank-Steffen Walliser betonte bereits im vergangenen Monat, echter Luxus komme aus dem "Herzen Europas"und sei unersetzlich.

Dass die Chinesen noch einen langen Weg vor sich haben, räumt selbst ein Manager eines großen chinesischen Herstellers ein. "Tief in meinem Herzen weiß ich, dass zwischen uns und den europäischen Luxusmarken noch immer eine Lücke besteht", sagte er Reuters unter der Bedingung der Anonymität. Innerhalb von ein oder zwei Jahrzehnten könnten chinesische Hersteller jedoch aufschließen.

Für BMW, Mercedes und Audi zeichnet sich damit eine neue Herausforderung ab: Die Konkurrenz aus China will nicht länger nur günstigere Autos verkaufen, sondern zunehmend auch um die zahlungskräftigsten Kunden kämpfen.

Redaktion Ariva/MW