4. Dez. 2001 Omo wäscht für einen deutschen Konsumenten weiß, in Frankreich weckt der Name eher gleichgeschlechtliche Assoziationen. Der Lada Nova fährt zumeist prima, doch ob ein Spanier ein Auto kaufen würde, dass dem Namen nach nicht fährt (no va), ist fraglich. Die Beispiele zeigen, dass die Namensfindung für globale Produkte voller Stolpersteine steckt. Gerne werden daher Agenturen mit dieser Aufgabe betraut. FAZ.NET sprach mit Sybille Kircher, Geschäftsführerin von Nomen International Deutschland, über die mühsame Arbeit der Namensfindung. Nomen ist für Namen wie Arcor, Genion oder Vivendi verantwortlich.
Frau Kircher, auffallend viele Konzerne entscheiden sich für Kunstnamen wie Eon, Quam, Ish oder mmO2. Fällt den Kreativen nichts Besseres ein?
Die Zunahme an Kunstnamen liegt an den Anforderungen, die an uns gestellt werden. Die Namen sollen international sein, sie sollen Dachmarken-Charakter haben und möglichst offen für zukünftige Neuentwicklungen beim Unternehmen sein. Darüber hinaus muss der Name juristisch frei sein. Alle Namen, die eine klare Bedeutung haben, sind schon längst belegt. Das gleiche gilt auch für die Domains - alles was in irgendeiner Form eine Bedeutung hat, und wenn es nur eine asiatische Fischart ist, wurde bereits als Dotcom registriert. Als Alternative bleibt, Substantive mit einer bestimmten Bedeutung zu nutzen. Doch die sind in der Regel ziemlich austauschbar - wie etwa die Wörter "Perspektive" oder "Inspiration". Die passen wiederum zu allem und jedem.
Bleibt also nur der Kunstname?
Darunter verstehen wir Wörter, die in keiner Sprache eine Bedeutung haben. Deratige Wortschöpfungen vermeiden wir. Stattdessen suchen wir nach Namen, die einen Bezug zur Positionierung haben - so wie beim französischen Mischkonzern Vivendi, der früher Compagnie Generale des Eaux hieß, oder beim Parfüm "Exult". Es sollte sich ein Bezug herstellen lassen zur Unternehmenspositionierung, zur Message.
Die Etablierung eines neuen Namens kostet viel Geld - bei Eon um die 100 Millionen Mark. Ist es da
nicht manchmal sinnvoller, bei einem alten und bewährten Namen zu bleiben?
Wenn der Name tragfähig und international durchsetzbar ist, würde ich immer dafür plädieren, beim alten Namen zu bleiben. Tui finde ich ein sehr gutes Beispiel - ein relativ alter Name, der mit bestimmten Werten verbunden wird und sich international etablieren konnte.
Wie kommen Sie auf einen passenden Namen? Schließt sich ein Team vier Wochen ein und betreibt Brainstorming?
Grundsätzlich ist das ein sehr systematischer Prozess, der aus den vier Stufen Definition, Entwicklung, Selektion und Kontrolle besteht. In der Entwicklungphase arbeiten wir rein quantitativ - da geht es darum, möglichst viele Vorschläge zu machen. Das kann in Brainstorming-Gruppen passieren, das sind aber auch gezielte Kreationen, die auf das Briefing durch den Auftraggeber zurückzuführen sind. Darüber hinaus stehen uns Computerprogramme zur Verfügung und Markennamenbanken, die wir in der Gruppe aufgebaut haben.
Sie gehen also eher systematisch als intuitiv vor?
Beides. Nur auf den genialen Einfall zu hoffen, reicht nicht aus. Wir bieten dem Kunden die Sicherheit, dass wir auch auf anderem Wege nach dem Namen suchen.
Unternehmen scheinen bei Großfusionen gerne die Namen einfach aneinanderzureihen. Da kommen dann Ungetüme wie TotalFinaElf heraus. Was halten Sie von solchen Zungenbrechern?
Das halte ich für gefährlich, weil man letzten Endes nicht mehr weiß, für was der Name eigentlich steht. Man kennt dann zwar das Unternehmen, aber mit dem Namen verbindet man keinen bestimmten Wert. Vor allem, was macht man, wenn der Konzern ein weiteres Unternehmen kauft? Das lässt sich nicht endlos fortsetzen. Besser ist es, sich zu überlegen, welcher der stärkste Name in dem Konstrukt ist.
Wenn man sich die deutschen Großkonzerne anschaut, so sind das häufig alte Traditionunternehmen, die den Namen des Gründers tragen. Erwarten Sie angesichts der zunehmenden Internationalisierung der Konzerne noch viele Namensänderungen?
Wenn die Firmen eine entsprechende Strategie verfolgen, kann das schon eine Namensänderung erforderlich machen. So was wird aber nur dann gemacht, wenn es wirklich handfeste Gründe dafür gibt. Insgesamt gilt, dass viele deutsche Konzerne mit einem Familiennamen ein internationales Problem haben, da diese Namen oft nicht ausgesprochen werden können. Denken Sie an Hoechst - selbst die Franzosen konnten das nicht aussprechen, Asiaten erst recht nicht. Das ist eine Schwäche der deutschen Sprache. Gerade wenn man als Global Player auftreten will, macht es schon Sinn, im Zuge einer anderen Unternehmensveränderung auch beim Namen einen Schnitt zu machen.
Es gibt allein in Deutschland 500.000 registrierte Markennamen. Spüren Sie da einen gewissen Überdruss gegenüber immer neuen Namen?
Das ist richtig. Allerdings lassen sich viele Firmen Namen eintragen, die sie nicht immer nutzen, sondern nur für alle Fälle reservieren wollen. Und dann gibt es auch eine ganze Reihe von Marken, die schlicht verschwinden. Da ist immer ein Kommen und Gehen, das nicht zuletzt auch vom Erfolg des Unternehmens abhängt.
Bei der Anzahl an neuen Markennamen müsste Ihr Geschäft doch ziemlich florieren?
Es ist tatsächlich aufgrund der erhöhten Anforderungen ein wachsender Markt. Es reicht eben nicht mehr, die Sekretärin zu fragen, was sie als Namen gut fände. Da kann man fast die Garantie geben, dass der Name nicht mehr verfügbar ist. Deswegen ist es so wichtig, nach einem klar strukturierten Prozess vorzugehen. Außerdem müssen sich die Namen heute schneller durchsetzen. Früher hatten Marken wie Nivea Jahrzehnte Zeit, bis sie sich einprägten.
Wie viel muss man als internationaler Konzern für einen neuen Namen bezahlen?
Das lässt sich nicht so einfach beantworten, da es wesentlich davon abhängt, wie man sich die verschiedenen Schritte mit dem Unternehmen aufteilt. Wenn etwa das Unternehmen die juristische Prüfung macht oder von der Marktforschung den Namen testen lässt und wir nur den kreativen Part übernehmen, so würde sich das dann zwischen 30.000 und 40.000 Mark bewegen. Je nachdem, welche Prüfungen noch dazukommen und in welchen Ländern der Name getestet werden müsste, würde sich der Preis erhöhen.
Frau Kircher, auffallend viele Konzerne entscheiden sich für Kunstnamen wie Eon, Quam, Ish oder mmO2. Fällt den Kreativen nichts Besseres ein?
Die Zunahme an Kunstnamen liegt an den Anforderungen, die an uns gestellt werden. Die Namen sollen international sein, sie sollen Dachmarken-Charakter haben und möglichst offen für zukünftige Neuentwicklungen beim Unternehmen sein. Darüber hinaus muss der Name juristisch frei sein. Alle Namen, die eine klare Bedeutung haben, sind schon längst belegt. Das gleiche gilt auch für die Domains - alles was in irgendeiner Form eine Bedeutung hat, und wenn es nur eine asiatische Fischart ist, wurde bereits als Dotcom registriert. Als Alternative bleibt, Substantive mit einer bestimmten Bedeutung zu nutzen. Doch die sind in der Regel ziemlich austauschbar - wie etwa die Wörter "Perspektive" oder "Inspiration". Die passen wiederum zu allem und jedem.
Bleibt also nur der Kunstname?
Darunter verstehen wir Wörter, die in keiner Sprache eine Bedeutung haben. Deratige Wortschöpfungen vermeiden wir. Stattdessen suchen wir nach Namen, die einen Bezug zur Positionierung haben - so wie beim französischen Mischkonzern Vivendi, der früher Compagnie Generale des Eaux hieß, oder beim Parfüm "Exult". Es sollte sich ein Bezug herstellen lassen zur Unternehmenspositionierung, zur Message.
Die Etablierung eines neuen Namens kostet viel Geld - bei Eon um die 100 Millionen Mark. Ist es da
nicht manchmal sinnvoller, bei einem alten und bewährten Namen zu bleiben?
Wenn der Name tragfähig und international durchsetzbar ist, würde ich immer dafür plädieren, beim alten Namen zu bleiben. Tui finde ich ein sehr gutes Beispiel - ein relativ alter Name, der mit bestimmten Werten verbunden wird und sich international etablieren konnte.
Wie kommen Sie auf einen passenden Namen? Schließt sich ein Team vier Wochen ein und betreibt Brainstorming?
Grundsätzlich ist das ein sehr systematischer Prozess, der aus den vier Stufen Definition, Entwicklung, Selektion und Kontrolle besteht. In der Entwicklungphase arbeiten wir rein quantitativ - da geht es darum, möglichst viele Vorschläge zu machen. Das kann in Brainstorming-Gruppen passieren, das sind aber auch gezielte Kreationen, die auf das Briefing durch den Auftraggeber zurückzuführen sind. Darüber hinaus stehen uns Computerprogramme zur Verfügung und Markennamenbanken, die wir in der Gruppe aufgebaut haben.
Sie gehen also eher systematisch als intuitiv vor?
Beides. Nur auf den genialen Einfall zu hoffen, reicht nicht aus. Wir bieten dem Kunden die Sicherheit, dass wir auch auf anderem Wege nach dem Namen suchen.
Unternehmen scheinen bei Großfusionen gerne die Namen einfach aneinanderzureihen. Da kommen dann Ungetüme wie TotalFinaElf heraus. Was halten Sie von solchen Zungenbrechern?
Das halte ich für gefährlich, weil man letzten Endes nicht mehr weiß, für was der Name eigentlich steht. Man kennt dann zwar das Unternehmen, aber mit dem Namen verbindet man keinen bestimmten Wert. Vor allem, was macht man, wenn der Konzern ein weiteres Unternehmen kauft? Das lässt sich nicht endlos fortsetzen. Besser ist es, sich zu überlegen, welcher der stärkste Name in dem Konstrukt ist.
Wenn man sich die deutschen Großkonzerne anschaut, so sind das häufig alte Traditionunternehmen, die den Namen des Gründers tragen. Erwarten Sie angesichts der zunehmenden Internationalisierung der Konzerne noch viele Namensänderungen?
Wenn die Firmen eine entsprechende Strategie verfolgen, kann das schon eine Namensänderung erforderlich machen. So was wird aber nur dann gemacht, wenn es wirklich handfeste Gründe dafür gibt. Insgesamt gilt, dass viele deutsche Konzerne mit einem Familiennamen ein internationales Problem haben, da diese Namen oft nicht ausgesprochen werden können. Denken Sie an Hoechst - selbst die Franzosen konnten das nicht aussprechen, Asiaten erst recht nicht. Das ist eine Schwäche der deutschen Sprache. Gerade wenn man als Global Player auftreten will, macht es schon Sinn, im Zuge einer anderen Unternehmensveränderung auch beim Namen einen Schnitt zu machen.
Es gibt allein in Deutschland 500.000 registrierte Markennamen. Spüren Sie da einen gewissen Überdruss gegenüber immer neuen Namen?
Das ist richtig. Allerdings lassen sich viele Firmen Namen eintragen, die sie nicht immer nutzen, sondern nur für alle Fälle reservieren wollen. Und dann gibt es auch eine ganze Reihe von Marken, die schlicht verschwinden. Da ist immer ein Kommen und Gehen, das nicht zuletzt auch vom Erfolg des Unternehmens abhängt.
Bei der Anzahl an neuen Markennamen müsste Ihr Geschäft doch ziemlich florieren?
Es ist tatsächlich aufgrund der erhöhten Anforderungen ein wachsender Markt. Es reicht eben nicht mehr, die Sekretärin zu fragen, was sie als Namen gut fände. Da kann man fast die Garantie geben, dass der Name nicht mehr verfügbar ist. Deswegen ist es so wichtig, nach einem klar strukturierten Prozess vorzugehen. Außerdem müssen sich die Namen heute schneller durchsetzen. Früher hatten Marken wie Nivea Jahrzehnte Zeit, bis sie sich einprägten.
Wie viel muss man als internationaler Konzern für einen neuen Namen bezahlen?
Das lässt sich nicht so einfach beantworten, da es wesentlich davon abhängt, wie man sich die verschiedenen Schritte mit dem Unternehmen aufteilt. Wenn etwa das Unternehmen die juristische Prüfung macht oder von der Marktforschung den Namen testen lässt und wir nur den kreativen Part übernehmen, so würde sich das dann zwischen 30.000 und 40.000 Mark bewegen. Je nachdem, welche Prüfungen noch dazukommen und in welchen Ländern der Name getestet werden müsste, würde sich der Preis erhöhen.
