Mattress Firm regionally customizes Google search ads:
"Der landesweit größte Matratzenhändler passt die in den Google-Suchergebnissen erscheinenden Anzeigen an lokale Faktoren wie die Produktverfügbarkeit an.
Chain Store Age sprach vor Kurzem mit Ramin Eivaz, Chief Marketing Officer von Mattress Firm, darüber, wie der Einzelhändler in Zusammenarbeit mit Google seine digitale Werbestrategie angesichts von COVID-19 überarbeitet hat. Mithilfe von geografisch zugeschnittenen Suchanzeigen erzielte Mattress Firm erhebliche Verbesserungen bei mehreren wichtigen E-Commerce-Kennzahlen.
Vor welchen werbetechnischen Herausforderungen stand Mattress Firm?
Anfang des Jahres wussten wir nicht, wie lange und wie herausfordernd die Pandemie für unser Geschäft sein würde. Wir wussten, dass wir unsere Transformation - und damit auch unsere Werbung - zu einem stärker datengesteuerten Ansatz beschleunigen mussten. Wir sahen auch, dass die Pandemie geografisch sehr unterschiedliche Auswirkungen im ganzen Land hatte.
Houston war beispielsweise nicht so stark von COVID-19 betroffen wie New York City. Während wir also eine breitere nationale Strategie verfolgten, begannen wir auch, Pläne und Taktiken zu lokalisieren, um die Chancen zu maximieren.
Warum sind Sie eine Partnerschaft mit Google eingegangen und welche Lösungen/Dienste haben Sie genutzt?
Als wir begannen, die geografischen Unterschiede der Pandemie zu erkennen, wandten wir uns an Google, um eine lokal geführte, landesweit unterstützte Werbestrategie zu implementieren. Wir begannen mit der Anpassung von Kampagnen für verschiedene Märkte, je nachdem, wie diese von der Pandemie betroffen waren.
Durch die Optimierung lokaler Bestandsanzeigen präsentierten wir unsere Produkte und Filialinformationen für Kunden in der Nähe, die mit Google suchten. Dadurch wurden die Omnichannel-Verkäufe in Regionen, in denen die Geschäfte geöffnet waren, weiter gesteigert.
Google hat uns ein Dashboard erstellt, mit dem wir in Echtzeit sehen konnten, wie sich unsere Anzeigen entwickelten. So konnten wir uns stündlich und sogar minutengenau an die sich ändernden Kundenwünsche anpassen.
Als wir schließlich unsere Omni-Signale erweiterten, wechselten wir zu einer 100 % automatisierten Gebotsstrategie, die uns dabei half, unsere Werbeausgaben durch fortschrittliches maschinelles Lernen zu erhöhen, das die Kampagnenleistung überwachte und automatisch in jeder Auktion ein Gebot festlegte, das uns half, unsere Ziele zu erreichen.
Was waren die Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Google Advertising?
Das Google-Dashboard ermöglichte uns ein zielgerichtetes Targeting, um die Werbeausgaben zur richtigen Zeit zu maximieren. Durch die Ausrichtung der Ausgaben während der Spitzenzeiten der Anzeigenschaltung konnten wir ein zweistelliges Wachstum verzeichnen. Innerhalb von sechs Wochen steigerten wir unseren E-Commerce-Umsatz um das Vierfache, brachen jeden einzelnen E-Commerce-Verkaufsrekord und vervierfachten unsere Leistung mehr als. Innerhalb weniger Monate haben wir unsere digitale Transformation beschleunigt, was wir eigentlich in zwei Jahren erreichen wollten.
Gibt es Zukunftspläne, über die Sie sprechen können?
Mit Blick auf die Zukunft werden wir weiterhin agil bleiben und unser E-Commerce-Wachstum beibehalten, indem wir unsere Omniplattform weiterentwickeln und ein kundenorientierter Einzelhändler bleiben. Unser Fokus wird darauf liegen, Geschwindigkeit und Agilität beizubehalten und gleichzeitig die Freiheit zu entdecken und zu wachsen zu nutzen, die wir durch den Erfolg dieses beschleunigten Wachstums gewonnen haben."
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