"Es ist doch gut, wenn Brad Pitt uns cool findet"
Interview: Der Sportartikelhersteller PUMA ist aus der Krise und zeigt der Konkurrenz die Zähne. Ein Gespräch mit Vorstandschef Jochen Zeitz
WELT am SONNTAG: Herr Zeitz, kommende Woche werden Sie Ihre Bilanz für das Jahr 2001 präsentieren. Sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden?
Jochen Zeitz: Ich bin sehr zufrieden. Wir sind bis zuletzt gegen den Markttrend gewachsen und das auch im vierten Quartal.
WamS: Das heißt, über 500 Millionen Euro Umsatz im vergangenen Jahr und ein Vorsteuergewinn von mindestens 40 Millionen Euro?
Zeitz: Die Erwartungen des Marktes liegen bei einem Umsatzzuwachs von über 26 Prozent und einem Vorsteuergewinn von 52 Millionen Euro. Das entspricht einem Gewinn von 2,10 Euro pro Aktie.
WamS: Aber die tatsächlichen Zahlen sind besser ...
Zeitz: Dazu kann ich noch nichts sagen.
WamS: Aber es gibt keine Überraschungen?
Zeitz: Sicher keine negativen.
WamS: Warum ist PUMA derzeit so erfolgreich?
Zeitz: Das ist eine lange Geschichte. Als ich 1993 Vorstandsvorsitzender wurde, steckte das Unternehmen tief in der Krise. Damals haben uns viele keine Überlebenschance gegeben. Unser Ziel musste es daher sein, Unternehmen und Marke völlig neu aufzubauen und zu positionieren.
WamS: Mit welcher Strategie?
Zeitz: Zuerst haben wir die Finanzen in Ordnung gebracht. Das war zwischen 1993 und 1997, unserer Phase eins. Bestehende Schulden von über 100 Millionen Euro haben wir abgebaut und das negative Eigenkapital von minus 44 Prozent auf eine Eigenkapitalquote von 55 Prozent verbessert. Parallel dazu haben wir eine schlanke und flexible Organisationsstruktur mit klar abgegrenzten Profit-Centern geschaffen. In Phase zwei, die noch bis zum Ende dieses Jahres läuft, haben wir uns auf Investitionen in die Marke und in die Entwicklung der Produkte konzentriert. Das ging zuerst notwendigerweise auf Kosten des Gewinns. Gerade in dieser damals schwierigen Branchenzeit haben wir antizyklisch investiert, was sich jetzt auszahlt.
WamS: Jetzt kommt demnach Phase drei. Worauf wollen Sie sich nun konzentrieren?
Zeitz: Ich arbeite noch an der Überschrift.
WamS: Weiter wie bisher?
Zeitz: Das wäre nicht besonders originell. Natürlich müssen wir ständig weiter an der Marke arbeiten. Die Trends in unserer Branche, die lange fast ausschließlich aus den USA kamen, erreichen uns jetzt verstärkt aus Europa.
WamS: Wollen Sie PUMA vom Sport-Image befreien und zu einer Modemarke machen?
Zeitz: Nein. Bei uns spielt die Funktion nach wie vor eine entscheidende Rolle. Aber unsere Schuhe, Textilien, Accessoires werden eben nicht mehr hauptsächlich getragen, um Sport zu treiben, sondern sind zur reinen Freizeitkleidung geworden. Die Maßstäbe für Styling und Optik kommen daher auch aus der Mode.
WamS: Aber Sie wollen nicht direkt in Konkurrenz zu weltberühmten Modeherstellern treten, oder doch?
Zeitz: Unsere Preise sind viel kundenfreundlicher. Aber natürlich konkurrieren wir mit anderen Modeherstellern, die in den Sport drängen.
WamS: Sie könnten die Preise erhöhen. Das verbessert die Gewinnspanne ...
Zeitz: Das tun wir auch. Wir haben die Einstiegspreisklasse aufgegeben und neue, höherwertige Produkte in die Kollektion aufgenommen. Damit werden wir keine Luxusmarke. Sport bleibt unser Standbein, auch wenn Mode und Lifestyle eine wichtige Rolle spielen bei allem, was wir tun. Wir versuchen, die Karten neu zu mischen.
WamS: Aber bewegen Sie sich nicht weg vom Sport, wenn Ihre Fußballschuhe von Madonna getragen und als reines Modeprodukt wahrgenommen werden?
Zeitz: Das zeigt doch nur, dass wir als Sportmarke auch Trends in Freizeit und Mode setzen können. Die Funktion bleibt für uns sehr wichtig. Aber es ist doch nicht schlecht, wenn beispielsweise Brad Pitt bei uns anruft, und sagt, er braucht unbedingt ein Paar unserer Schuhe, weil er sie einfach cool findet.
WamS: Um die Sportfunktion deutlich zu machen, brauchen Sie Sportgrößen wie beispielsweise die US-Tennisspielerin Serena Williams. Aber was nützt es Ihnen, wenn die Fußballmannschaft Kameruns in ärmellosen PUMA-Fußballtrikots aufläuft? Keine deutsche Bundesliga-Mannschaft wird das je wagen. Schon aus Angst vor der Reaktion der Zuschauer.
Zeitz: Gerade deswegen. Die Jungs aus Kamerun vermitteln Spaß am Sport und eine unglaubliche Lebensfreude. Und sie sehen in den neuen Trikots super aus. Sie sind genau die richtigen Werbeträger für uns. Endlich gibt es innovative Fußballtrikots - und zwar von PUMA.
WamS: Weltstars kosten mehr ...
Zeitz: Sicherlich. Aber unser Budget ist begrenzt, also überlegen wir uns sehr genau, wofür und für wen wir unser Geld ausgeben. Uns ist wichtig, dass unsere Sportler auch außerhalb ihrer Sportart etwas zu bieten haben. Deren Persönlichkeit muss zu unserer Marke passen. Gut spielen und gewinnen ist noch längst nicht alles. Das ist bekanntermaßen nicht bei jedem Weltklasse-Tennisspieler oder -spielerin selbstverständlich. Insofern ist Serena Williams, die nebenbei Mode-Design studiert, ein echter Glücksfall. Sie wirkt bei der Entwicklung ihrer Kollektion mit und sorgt selbst dafür, dass wir im Bereich der Tennismode neue Wege gehen können.
WamS: In Deutschland fällt PUMA als Marke kaum auf. Woran liegt das?
Zeitz: In Deutschland ist PUMA vor allem in den Großstädten sichtbar, in den Szeneläden sind wir gut vertreten. Dennoch gibt es noch viel zu tun. Wir werden in diesem Jahr eine stärkere Werbung betreiben, um an die Markenpräsenz anzuknüpfen, die wir bereits in vielen europäischen Ländern haben.
WamS: Erfolgreiche deutsche Sportstars sind rar. Mit wem wollen Sie werben?
Zeitz: Wir wollen die Stars von morgen. Außerdem sind wir traditionell in der Fußball-Bundesliga aktiv. Da wollen wir demnächst eine neue Mannschaft mit einem neuen Star unter Vertrag nehmen.
WamS: Wer wird das sein?
Zeitz: Das Thema ist noch nicht spruchreif.
WamS: Experten erwarten, dass der deutsche Sportartikelmarkt in diesem Jahr stagniert. Gilt das auch für PUMA?
Zeitz: Nein, wir wollen in Deutschland in diesem Jahr ein solides Wachstum erreichen.
WamS: Sie haben bereits in den USA und in einigen europäischen Ländern so genannte Concept Stores eröffnet, in denen nur PUMA-Produkte verkauft werden. Jetzt soll das erste dieser Geschäfte in Deutschland eröffnet werden, die Experten tippen auf Berlin. Wann wird es so weit sein?
Zeitz: Hoffentlich in diesem Jahr. Wir suchen aber noch nach einem geeigneten Standort.
Das Gespräch führten Manfred Fischer und Martina Goy
Zahlen und Fakten
Die PUMA AG wurde 1948 von Rudolf Dassler in Herzogenaurach gegründet, nachdem er sich mit seinem Bruder Adolf, der im gleichen Ort die Marke "Adidas" aufbaute, wegen einer Frau zerstritten hatte. 1986 führte Rudolf Dasslers Sohn Armin das Unternehmen an die Börse. 1996 stieg die US-Filmfirma Monarchy/New Enterprises als Hauptaktionär ein. PUMA gehört neben Nike, Adidas-Salomon und Reebok zu den vier größten Sportartikelherstellern der Welt.
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