Boss muß aber erst die Probleme der Damenmode lösen / Mit dem künftigen Vorstandschef sprachen Susanne Preuß und Sabine Krömer
An das Schlimmste mag Bruno Sälzer gar nicht denken: daß sich nämlich "Boss Woman" endgültig als Flop herausstellen könnte. Für diesen Fall gebe es keine Szenarien, sagt Sälzer in seinem ersten Gespräch mit einer Tageszeitung. Mit der Hauptversammlung im Mai übernimmt er den Vorstandsvorsitz des Modekonzerns Hugo Boss von Werner Baldessarini. In den vergangenen Monaten hatte die im Herbst 2000 lancierte Kollektion die Schlagzeilen immer mit negativem Unterton beherrscht. Gefällt nicht, paßt nicht, zu teuer, wird nicht rechtzeitig geliefert - das waren die gängigen Urteile. Die Reaktion der Finanzmärkte blieb nicht aus: Im Sommer vergangenen Jahres sackte die Boss-Aktie binnen kurzem von 35 Euro auf die Hälfte ihres Wertes.
Mittlerweile hat sich Kreativ-Vorstand Massimo Suppancig verabschiedet, und auch die eigens für die Damenkollektion geholte Designerin Grit Seymour mußte das Handtuch werfen. Im Dezember schließlich überraschte Baldessarini mit seinem vorzeitigen Rückzug. In einer knappen Mitteilung ließ der 57 Jahre alte Manager erklären, er wolle sich künftig mehr den "Luxusfaktor Zeit" gönnen und Boss künftig nur noch beraten. Die Hauptversammlung soll ihn daher in den Aufsichtsrat wählen.
Bruno Sälzer, der den Vorstandsvorsitz zusätzlich zur Führung von Vertrieb und Marketing übernimmt, muß die Suppe auslöffeln, die in Mailand eingebrockt wurde. Dort hat Boss groß investiert, eine 250 Mann starke Mannschaft sollte für den großen Wurf sorgen. Inzwischen sind die Ziele revidiert: "Wir werden 2002 mit ,Boss Woman' die Gewinnschwelle nicht erreichen", bestätigt Sälzer die Vermutungen, und auch das für 2005 gesetzte Umsatzziel von 150 Millionen Euro erscheint kaum noch erreichbar: "Wir haben ein Jahr verloren", gesteht Sälzer ein.
Dabei hatte der Handel den Einstieg von Boss in die Damenmode mit einem großen Vertrauensbonus bedacht: "Die Händler haben die erste Kollektion blind gekauft", erinnert sich Sälzer. Das ließ die Verantwortlichen glauben, man sei auf dem richtigen Weg. Schließlich hatte sich der Modekonzern zuvor den Luxus geleistet, eine komplette Null-Kollektion zu entwerfen, um ja keinen Flop zu landen. Heute urteilt Sälzer: Man habe die Zielkundschaft zwar definiert, diese Frauen aber noch gar nicht erreicht - jene, die sich bewußt modisch anziehen und ihre Persönlichkeit darin ausdrücken wollen, ohne sich zu verkleiden; jene, die gut gekleidet sein wollten im Geschäftsleben wie im privaten Rahmen. Daß die Boss-Kundin dabei nicht unbedingt gertenschlanke Modelmaße hat, mußte man inzwischen auch einsehen: Ab Größe 42 dünnte das Angebot schon aus. "Das wird mit der neuen Kollektion, die jetzt an die Händler verkauft wird, schon besser", verspricht Sälzer. Auch die bisherige Hochpreispolitik war falsch, wie Sälzer einräumt: "Es kann nicht sein, daß ein durchschnittlicher Herrenanzug von Boss 400 Euro kostet und die Damen 700 Euro bezahlen müssen." Die Preise für Damenmode sollen deshalb künftig niedriger angesetzt werden.
An der Qualität wolle man aber nicht sparen, betont Sälzer, die Preissenkung müsse eben durch höheres Volumen finanziert werden. Da dieses so schnell nicht zu erzielen ist - Sälzer selbst glaubt nicht, daß in diesem Jahr ein nennenswertes Wachstum realisiert werden könnte -, heißt dies nichts anderes, als daß die Preissenkung den Verlust noch vergrößert, über dessen Höhe Sälzer derzeit noch nicht sprechen mag. Nur eins stellt er klar: "Spätestens Ende 2003 muß mit ,Boss Woman' die Gewinnschwelle erreicht werden."
Die Kollektion, die dann weltweit in den Regalen hängt, muß Anfang kommenden Jahres bereits den Händlern gefallen, viel Zeit bleibt Sälzer also nicht zum Handeln. Bereits in die Wege geleitet ist vor allem die weitgehende Entmachtung der Mailänder Dependance. Dort sind jetzt noch 15 Beschäftigte in der Kreation und etwa doppelt so viele, die Steuerungsaufgaben übernehmen, Tendenz sinkend. Produktion und Logistik, Vertrieb und Marketing werden wieder von Metzingen aus erledigt, wo bisher ein Modekonzern mit einer Milliarde Euro Umsatz erfolgreich gesteuert wird. Sälzer ist überzeugt: "Im nachhinein ist klar: Boss hätte die Damenkollektion - mit dem heutigen Team - genauso in Metzingen wie in Mailand entwickeln können." Die Nähe zur Männerwelt sollte mit dem Gang nach Mailand vermieden werden, aber nun konstatiert Sälzer: "Vielleicht sind wir zu brav rangegangen. ,Boss Woman' darf gerne modisch progressiv und kontrovers sein." Künftig soll in den zwei Dutzend Werken produziert werden, in denen bereits die - übrigens seit 2001 profitable - Damenmode der kleineren, schnell wachsenden und modisch-jungen "Hugo"-Sparte hergestellt wird.
Die Pläne Sälzers gehen freilich weit über die Lösung aktueller Probleme hinaus. Sobald die Damenkollektion auf den richtigen Weg gebracht sei, müsse man ernsthaft über Akquisitionen nachdenken, erklärt er. Dabei denkt der Marketingmann Sälzer in großen Dimensionen und nimmt sich den Luxuskonzern LVMH zum Vorbild, der Marken im Dutzend gesammelt hat. "Wir können uns gut vorstellen, einen großen Markenhersteller zu kaufen", sagt Sälzer. "An Joop und Cinque oder auch Laurel sind wir aber nicht interessiert", sagt er mit Blick auf die zum Verkauf stehenden Marken des angeschlagenen Hamburger Wünsche-Konzerns sowie den Münchner Damenmodekonzern Escada. Wenn die Damenkollektion sich nicht zum totalen Desaster entwickelt, dürfte es am Geld nicht scheitern - bei einer Eigenkapitalquote von knapp 61 Prozent hat Boss genügend Spielraum für eine Übernahme.
Die Probleme mit der Damenmode sind seit Monaten zwar das beherrschende Thema bei Boss, den finanziellen Erfolg des Konzerns aber beeinträchtigt das Experiment bisher nicht massiv. "Wir werden unsere Ziele für 2001 ziemlich exakt erreichen, also den Umsatz um 18 Prozent auf 1,09 Milliarden Euro steigern und den Jahresüberschuß im Jahresvergleich deutlich übertreffen." Im Herbst 2001 hatte der Vorstand für das Gesamtjahr ein Ergebnisplus von 14 Prozent auf 113 Millionen Euro prognostiziert. Für 2002 ist der künftige Boss-Chef nicht ganz so optimistisch. Immerhin kalkuliert er mit 5 bis 7 Prozent Wachstum und einer weiteren Ergebnisverbesserung in einem Gesamtmarkt, der seiner Einschätzung nach weltweit um 2 Prozent schrumpfen wird - nicht nur infolge der Terroranschläge, sondern auch wegen der Krise der New Economy.
Schon im Dezember 2000 habe sich die Stimmung gedreht, hat Sälzer beobachtet, der die Hälfte seiner Arbeitszeit auf Reisen verbringt, in den Metropolen, in denen er den Anforderungen der Märkte auf der Spur ist. In Amerika, dem wichtigsten Markt nach Deutschland, erwartet Sälzer für dieses Jahr immerhin einen Zuwachs im hohen einstelligen Prozentbereich. Ein zweistelliges Wachstum ist für die wichtigen Märkte Frankreich und Spanien eingeplant. In Deutschland, wo etwa 30 Prozent des Umsatzes erzielt werden, soll immerhin ein leichtes Plus erreicht werden.
Zunehmende Bedeutung bei Boss hat der eigene Einzelhandel. Innerhalb eines Jahres ist die Zahl der in Eigenregie betriebenen Boss-Shops von 20 auf 45 gestiegen, in drei Jahren sollen es 100 sein. Auch die Zahl der Franchisegeschäfte soll von 500 auf 600 steigen. Während über diese Boss-Verkaufsstellen bisher etwa ein Fünftel des Umsatzes erzielt wird, erhofft sich Sälzer aus dieser Vertriebsschiene künftig jährlich 2 Prozentpunkte Zuwachs beim Umsatzanteil, sowohl aus den eigenen Geschäften wie mit Franchisenehmern. "Mit den eigenen Shops, die durchweg in Metropolen sind, lernen wir den Markt noch besser kennen", glaubt Sälzer. Ähnliches gilt für die Eigenproduktion: Um den Anteil der selbstproduzierten Kleidungsstücke wieder in Richtung der 30 Prozent zu bringen, die man bei Boss für ideal hält, hat der Modekonzern die Hemdenfabrik eines früheren Lieferanten in der Schweiz mit 120 Mitarbeitern gekauft und die Kapazität der Fabrik im türkischen Izmir mit 1000 Beschäftigten binnen weniger Monate um 50 Prozent ausgeweitet.
Der neue Kopf von Boss
Er könne sich nicht erinnern, jemals einen anderen Anzug als einen der Marke Boss getragen zu haben, beteuert Bruno Sälzer - denn Boss vereinige auf sich, was Sälzer gefällt: Lifestyle, Qualität, Mode. Das sind die Themen, die den promovierten Betriebswirt schon während seiner beruflichen Stationen im Management von Beiersdorf und Schwarzkopf beschäftigt haben, bevor er 1995 in den Vorstand der Hugo Boss AG eintrat. Mit der Hauptversammlung am 28. Mai übernimmt der ehemalige Karatekämpfer Sälzer offiziell den Vorstandsvorsitz von Werner Baldessarini. Der kündigte seinerseits an, die nach ihm benannte Luxuslinie mit einer "gigantischen Kollektion" zu beglücken. Sälzer, im Juni 1957 in Bad Rappenau bei Heilbronn geboren, ist verheiratet und hat drei Söhne.
"Spätestens Ende 2003 muß mit Boss Woman die Gewinnschwelle erreicht werden."
Quelle: FAZ
An das Schlimmste mag Bruno Sälzer gar nicht denken: daß sich nämlich "Boss Woman" endgültig als Flop herausstellen könnte. Für diesen Fall gebe es keine Szenarien, sagt Sälzer in seinem ersten Gespräch mit einer Tageszeitung. Mit der Hauptversammlung im Mai übernimmt er den Vorstandsvorsitz des Modekonzerns Hugo Boss von Werner Baldessarini. In den vergangenen Monaten hatte die im Herbst 2000 lancierte Kollektion die Schlagzeilen immer mit negativem Unterton beherrscht. Gefällt nicht, paßt nicht, zu teuer, wird nicht rechtzeitig geliefert - das waren die gängigen Urteile. Die Reaktion der Finanzmärkte blieb nicht aus: Im Sommer vergangenen Jahres sackte die Boss-Aktie binnen kurzem von 35 Euro auf die Hälfte ihres Wertes.
Mittlerweile hat sich Kreativ-Vorstand Massimo Suppancig verabschiedet, und auch die eigens für die Damenkollektion geholte Designerin Grit Seymour mußte das Handtuch werfen. Im Dezember schließlich überraschte Baldessarini mit seinem vorzeitigen Rückzug. In einer knappen Mitteilung ließ der 57 Jahre alte Manager erklären, er wolle sich künftig mehr den "Luxusfaktor Zeit" gönnen und Boss künftig nur noch beraten. Die Hauptversammlung soll ihn daher in den Aufsichtsrat wählen.
Bruno Sälzer, der den Vorstandsvorsitz zusätzlich zur Führung von Vertrieb und Marketing übernimmt, muß die Suppe auslöffeln, die in Mailand eingebrockt wurde. Dort hat Boss groß investiert, eine 250 Mann starke Mannschaft sollte für den großen Wurf sorgen. Inzwischen sind die Ziele revidiert: "Wir werden 2002 mit ,Boss Woman' die Gewinnschwelle nicht erreichen", bestätigt Sälzer die Vermutungen, und auch das für 2005 gesetzte Umsatzziel von 150 Millionen Euro erscheint kaum noch erreichbar: "Wir haben ein Jahr verloren", gesteht Sälzer ein.
Dabei hatte der Handel den Einstieg von Boss in die Damenmode mit einem großen Vertrauensbonus bedacht: "Die Händler haben die erste Kollektion blind gekauft", erinnert sich Sälzer. Das ließ die Verantwortlichen glauben, man sei auf dem richtigen Weg. Schließlich hatte sich der Modekonzern zuvor den Luxus geleistet, eine komplette Null-Kollektion zu entwerfen, um ja keinen Flop zu landen. Heute urteilt Sälzer: Man habe die Zielkundschaft zwar definiert, diese Frauen aber noch gar nicht erreicht - jene, die sich bewußt modisch anziehen und ihre Persönlichkeit darin ausdrücken wollen, ohne sich zu verkleiden; jene, die gut gekleidet sein wollten im Geschäftsleben wie im privaten Rahmen. Daß die Boss-Kundin dabei nicht unbedingt gertenschlanke Modelmaße hat, mußte man inzwischen auch einsehen: Ab Größe 42 dünnte das Angebot schon aus. "Das wird mit der neuen Kollektion, die jetzt an die Händler verkauft wird, schon besser", verspricht Sälzer. Auch die bisherige Hochpreispolitik war falsch, wie Sälzer einräumt: "Es kann nicht sein, daß ein durchschnittlicher Herrenanzug von Boss 400 Euro kostet und die Damen 700 Euro bezahlen müssen." Die Preise für Damenmode sollen deshalb künftig niedriger angesetzt werden.
An der Qualität wolle man aber nicht sparen, betont Sälzer, die Preissenkung müsse eben durch höheres Volumen finanziert werden. Da dieses so schnell nicht zu erzielen ist - Sälzer selbst glaubt nicht, daß in diesem Jahr ein nennenswertes Wachstum realisiert werden könnte -, heißt dies nichts anderes, als daß die Preissenkung den Verlust noch vergrößert, über dessen Höhe Sälzer derzeit noch nicht sprechen mag. Nur eins stellt er klar: "Spätestens Ende 2003 muß mit ,Boss Woman' die Gewinnschwelle erreicht werden."
Die Kollektion, die dann weltweit in den Regalen hängt, muß Anfang kommenden Jahres bereits den Händlern gefallen, viel Zeit bleibt Sälzer also nicht zum Handeln. Bereits in die Wege geleitet ist vor allem die weitgehende Entmachtung der Mailänder Dependance. Dort sind jetzt noch 15 Beschäftigte in der Kreation und etwa doppelt so viele, die Steuerungsaufgaben übernehmen, Tendenz sinkend. Produktion und Logistik, Vertrieb und Marketing werden wieder von Metzingen aus erledigt, wo bisher ein Modekonzern mit einer Milliarde Euro Umsatz erfolgreich gesteuert wird. Sälzer ist überzeugt: "Im nachhinein ist klar: Boss hätte die Damenkollektion - mit dem heutigen Team - genauso in Metzingen wie in Mailand entwickeln können." Die Nähe zur Männerwelt sollte mit dem Gang nach Mailand vermieden werden, aber nun konstatiert Sälzer: "Vielleicht sind wir zu brav rangegangen. ,Boss Woman' darf gerne modisch progressiv und kontrovers sein." Künftig soll in den zwei Dutzend Werken produziert werden, in denen bereits die - übrigens seit 2001 profitable - Damenmode der kleineren, schnell wachsenden und modisch-jungen "Hugo"-Sparte hergestellt wird.
Die Pläne Sälzers gehen freilich weit über die Lösung aktueller Probleme hinaus. Sobald die Damenkollektion auf den richtigen Weg gebracht sei, müsse man ernsthaft über Akquisitionen nachdenken, erklärt er. Dabei denkt der Marketingmann Sälzer in großen Dimensionen und nimmt sich den Luxuskonzern LVMH zum Vorbild, der Marken im Dutzend gesammelt hat. "Wir können uns gut vorstellen, einen großen Markenhersteller zu kaufen", sagt Sälzer. "An Joop und Cinque oder auch Laurel sind wir aber nicht interessiert", sagt er mit Blick auf die zum Verkauf stehenden Marken des angeschlagenen Hamburger Wünsche-Konzerns sowie den Münchner Damenmodekonzern Escada. Wenn die Damenkollektion sich nicht zum totalen Desaster entwickelt, dürfte es am Geld nicht scheitern - bei einer Eigenkapitalquote von knapp 61 Prozent hat Boss genügend Spielraum für eine Übernahme.
Die Probleme mit der Damenmode sind seit Monaten zwar das beherrschende Thema bei Boss, den finanziellen Erfolg des Konzerns aber beeinträchtigt das Experiment bisher nicht massiv. "Wir werden unsere Ziele für 2001 ziemlich exakt erreichen, also den Umsatz um 18 Prozent auf 1,09 Milliarden Euro steigern und den Jahresüberschuß im Jahresvergleich deutlich übertreffen." Im Herbst 2001 hatte der Vorstand für das Gesamtjahr ein Ergebnisplus von 14 Prozent auf 113 Millionen Euro prognostiziert. Für 2002 ist der künftige Boss-Chef nicht ganz so optimistisch. Immerhin kalkuliert er mit 5 bis 7 Prozent Wachstum und einer weiteren Ergebnisverbesserung in einem Gesamtmarkt, der seiner Einschätzung nach weltweit um 2 Prozent schrumpfen wird - nicht nur infolge der Terroranschläge, sondern auch wegen der Krise der New Economy.
Schon im Dezember 2000 habe sich die Stimmung gedreht, hat Sälzer beobachtet, der die Hälfte seiner Arbeitszeit auf Reisen verbringt, in den Metropolen, in denen er den Anforderungen der Märkte auf der Spur ist. In Amerika, dem wichtigsten Markt nach Deutschland, erwartet Sälzer für dieses Jahr immerhin einen Zuwachs im hohen einstelligen Prozentbereich. Ein zweistelliges Wachstum ist für die wichtigen Märkte Frankreich und Spanien eingeplant. In Deutschland, wo etwa 30 Prozent des Umsatzes erzielt werden, soll immerhin ein leichtes Plus erreicht werden.
Zunehmende Bedeutung bei Boss hat der eigene Einzelhandel. Innerhalb eines Jahres ist die Zahl der in Eigenregie betriebenen Boss-Shops von 20 auf 45 gestiegen, in drei Jahren sollen es 100 sein. Auch die Zahl der Franchisegeschäfte soll von 500 auf 600 steigen. Während über diese Boss-Verkaufsstellen bisher etwa ein Fünftel des Umsatzes erzielt wird, erhofft sich Sälzer aus dieser Vertriebsschiene künftig jährlich 2 Prozentpunkte Zuwachs beim Umsatzanteil, sowohl aus den eigenen Geschäften wie mit Franchisenehmern. "Mit den eigenen Shops, die durchweg in Metropolen sind, lernen wir den Markt noch besser kennen", glaubt Sälzer. Ähnliches gilt für die Eigenproduktion: Um den Anteil der selbstproduzierten Kleidungsstücke wieder in Richtung der 30 Prozent zu bringen, die man bei Boss für ideal hält, hat der Modekonzern die Hemdenfabrik eines früheren Lieferanten in der Schweiz mit 120 Mitarbeitern gekauft und die Kapazität der Fabrik im türkischen Izmir mit 1000 Beschäftigten binnen weniger Monate um 50 Prozent ausgeweitet.
Der neue Kopf von Boss
Er könne sich nicht erinnern, jemals einen anderen Anzug als einen der Marke Boss getragen zu haben, beteuert Bruno Sälzer - denn Boss vereinige auf sich, was Sälzer gefällt: Lifestyle, Qualität, Mode. Das sind die Themen, die den promovierten Betriebswirt schon während seiner beruflichen Stationen im Management von Beiersdorf und Schwarzkopf beschäftigt haben, bevor er 1995 in den Vorstand der Hugo Boss AG eintrat. Mit der Hauptversammlung am 28. Mai übernimmt der ehemalige Karatekämpfer Sälzer offiziell den Vorstandsvorsitz von Werner Baldessarini. Der kündigte seinerseits an, die nach ihm benannte Luxuslinie mit einer "gigantischen Kollektion" zu beglücken. Sälzer, im Juni 1957 in Bad Rappenau bei Heilbronn geboren, ist verheiratet und hat drei Söhne.
"Spätestens Ende 2003 muß mit Boss Woman die Gewinnschwelle erreicht werden."
Quelle: FAZ
