On Holding Ltd ist ein global agierender Hersteller von hochwertiger Performance-Sportbekleidung mit Fokus auf Laufschuhe, vielseitige Sportschuhe und funktionale Apparel-Linien. Das in Zürich ansässige Unternehmen positioniert sich im Premiumsegment des internationalen Sportartikelmarkts und adressiert sowohl ambitionierte Freizeitläufer als auch professionelle Athleten. Die Marke On verbindet technische Innovation bei Dämpfung, Energierückgabe und Stabilität mit einem konsequent minimalistischen Designansatz und einer klaren Premium-Preisstrategie. Für Anleger ist On vor allem als wachstumsorientiertes, markenstarkes Konsumunternehmen im Bereich Performance-Footwear und -Apparel relevant.
Geschäftsmodell und Wertschöpfung
Das Geschäftsmodell von On Holding beruht auf der Entwicklung, dem Design und dem weltweiten Vertrieb von Performance-Footwear, Apparel und Accessoires. Die Wertschöpfung ist asset-light strukturiert: Forschung, Produktentwicklung, Markenführung und Vermarktung sind zentral gesteuert, während die eigentliche Fertigung weitgehend an spezialisierte Auftragshersteller ausgelagert ist. On kombiniert dabei mehrere Vertriebskanäle: erstens den Großhandel über ausgewählte Sportfachhändler, Premium-Retailer und Spezialläden, zweitens eigene Monobrand-Stores in strategisch wichtigen Metropolen und drittens einen stark wachsenden Direct-to-Consumer-Kanal über den eigenen Online-Shop und ausgewählte Online-Marktplätze. Diese Omnichannel-Strategie erhöht die Markenpräsenz, verbessert die Preisdurchsetzung und unterstützt eine vertiefte Kundendatenanalyse entlang des gesamten Kaufprozesses. On fokussiert sich auf die Premium-Positionierung mit hohen durchschnittlichen Verkaufspreisen, was im Erfolgsfall zu attraktiven Bruttomargen führen kann. Gleichzeitig investiert das Unternehmen stark in Marketing, Athletensponsoring und Produktsichtbarkeit auf internationalen Wettkämpfen, um die Markenreputation weiter zu stärken. Die Kapitalallokation orientiert sich an Wachstum und Markenaufbau, weniger an kurzfristiger Ausschüttungsorientierung.
Mission und Markenpositionierung
Die Mission von On lässt sich vereinfacht als das Ziel beschreiben, das Lauf- und Outdoor-Erlebnis durch innovative Technologie, Leichtbauweise und präzise Dämpfung zu verbessern und dadurch die Freude an Bewegung zu steigern. Das Unternehmen will Sportprodukte schaffen, die Performance, Komfort und Design kombinieren und zugleich einen hohen Nachhaltigkeitsanspruch verfolgen. On stellt die Begriffe Performance, Innovation und Nachhaltigkeit ins Zentrum der Markenkommunikation. Die Marke positioniert sich bewusst als Premium-Label mit schweizerischem Technologie- und Qualitätsimage. Der Claim zielt auf ein „Laufen wie auf Wolken“-Gefühl ab, das sich in der charakteristischen CloudTec-Dämpfung widerspiegelt. Parallel dazu betont On in seiner Mission einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen, die Reduktion des ökologischen Fußabdrucks und langfristige Partnerschaften mit Athleten, Communities und Handelspartnern.
Produkte und Dienstleistungen
Das Produktportfolio von On umfasst mehrere Kategorien entlang der Wertschöpfungskette des Laufsports und angrenzender Segmente. Kernsegment sind Performance-Laufschuhe für Straße, Bahn und Trail, die sich in Trainings-, Wettkampf- und Allround-Modelle gliedern. Ergänzend adressiert On mit Alltags- und Lifestyle-orientierten Sneakers Kunden, die Sportschuhe im urbanen Umfeld tragen, ohne auf technische Eigenschaften zu verzichten. Hinzu kommt ein wachsendes Apparel-Sortiment mit Lauf- und Trainingsbekleidung, Outerwear, Funktionsshirts, Shorts, Tights und Jacken. Accessoires wie Socken, Caps und Taschen runden das Angebot ab. Technisch differenziert sich On insbesondere über folgende Features:
- CloudTec-Mittelsohlen mit hohlen „Cloud“-Elementen zur gezielten Dämpfung und Energierückgabe
- Speedboard-Platten zur verbesserten Kraftübertragung und Propulsion
- Einsatz von leichten, atmungsaktiven Obermaterialien und recycelten Fasern
- Segmente für spezifische Anwendungen wie Trailrunning, All-Terrain-Running und leistungsorientierte Wettkämpfe
Im Dienstleistungsbereich fokussiert On auf digitale Beratungstools im Online-Shop, Größen- und Passformberatung, Community-Events, Laufclubs und gemeinsame Trainingsläufe, die die Kundenbindung intensivieren sollen.
Business Units und Segmentierung
On berichtet sein Geschäft im Wesentlichen entlang der Produktkategorien Footwear, Apparel und Accessoires sowie entlang geografischer Regionen wie Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik. Innerhalb der Footwear-Kategorie kann aus strategischer Sicht zwischen Performance-Running, Trailrunning und Alltags-/Lifestyle-Schuhen unterschieden werden. Apparel und Accessoires bilden eigenständige, aber noch im Aufbau befindliche Wachstumssäulen, die den durchschnittlichen Warenkorb je Kunde erhöhen und die Abhängigkeit von der Kategorie Laufschuhe reduzieren sollen. Operativ lassen sich zudem drei Vertriebsbereiche unterscheiden:
- Wholesale mit Fokus auf Sportfachhandel und Premium-Retailer
- Direct-to-Consumer über E-Commerce und eigene Stores
- Key-Accounts mit globalen Handelspartnern und ausgewählten Online-Plattformen
Diese Struktur erlaubt On eine differenzierte Steuerung von Produktmix, Preispunkten und Marketingintensität in den jeweiligen Kanälen und Regionen.
Alleinstellungsmerkmale und Burggräben
On verfügt über mehrere potenzielle Alleinstellungsmerkmale. Zentral ist die eigenständige CloudTec-Dämpfungstechnologie, die visuell klar erkennbar ist und dem Produkt einen hohen Wiedererkennungswert verleiht. In Kombination mit Speedboard-Technologie und Leichtbau entsteht eine charakteristische Laufdynamik, die sich von klassischen EVA-Midsoles und konventionellen Dämpfungssystemen abhebt. Der Designansatz mit minimalistischer Ästhetik, gedeckten Farbschemata und urbaner Formensprache positioniert On an der Schnittstelle von Performance-Running und Lifestyle-Segment. Aus Sicht eines potenziellen Burggrabens lassen sich mehrere Elemente identifizieren:
- Markenstärke im Premiumsegment durch hohe Sichtbarkeit bei Läufern, Triathleten und im urbanen Umfeld
- Technologie- und Design-IP in Form von Patenten, Schutzrechten und proprietären Sohlentechnologien
- Omnichannel-Vertriebsnetzwerk mit starken Beziehungen zu Fachhändlern und wachsendem Direct-to-Consumer-Anteil
- Community-Bindung durch Laufclubs, Events und Athletensponsoring
Diese Faktoren können Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber erhöhen. Gleichwohl besteht eine hohe Wettbewerbsintensität durch globale Sportartikelkonzerne, was die Stärke des Burggrabens relativiert und langfristig von kontinuierlicher Innovation und Marketinginvestitionen abhängig macht.
Wettbewerbsumfeld
On agiert in einem stark umkämpften globalen Markt für Performance-Footwear und Sportbekleidung. Zu den wichtigsten Wettbewerbern zählen große Multimarken-Konzerne und spezialisierte Running-Marken. Im Premium-Running-Bereich konkurriert On insbesondere mit:
- Nike (Performance-Running, Lifestyle, Innovation bei Plattentechnologie)
- Adidas (Boost- und Lightstrike-Technologie, globales Marketing)
- ASICS (starke Position im klassischen Running-Fachhandel)
- Brooks Running (Fokus auf Laufschuhe und Running-Spezialisten)
- Hoka (maximal gedämpfte Laufschuhe, stark im Ultra- und Trail-Segment)
- New Balance (Performance-Running und Lifestyle)
Im Lifestyle- und Athleisure-Segment tritt On zusätzlich gegen Marken wie Lululemon, Puma und verschiedene Fashion-orientierte Sneakerlabels an. Die Branche ist geprägt durch intensive Produktzyklen, hohen Innovationsdruck, starke Marketingausgaben und eine hohe Abhängigkeit von Trends im Running- und Freizeitsegment. On versucht, sich durch eine Mischung aus technischer Differenzierung, Premium-Preisstruktur und schweizerischem Markenimage von dieser Konkurrenz zu differenzieren.
Management, Governance und Strategie
On wurde von den ehemaligen Profi- oder Leistungssportlern und Unternehmern Olivier Bernhard, David Allemann und Caspar Coppetti gegründet. Das Management- und Governance-Modell kombiniert unternehmerische Gründerzentrierung mit den Anforderungen eines börsennotierten Unternehmens mit Sitz in der Schweiz und Hauptnotierung an der New York Stock Exchange. Die strategische Ausrichtung fokussiert auf beschleunigtes, aber kontrolliertes Wachstum. Zentrale strategische Prioritäten sind:
- Stärkung der Marke On im globalen Premium-Running- und Lifestyle-Segment
- Ausbau des Direct-to-Consumer-Geschäfts zur Verbesserung der Margen und zur Kontrolle der Markeninszenierung
- Erweiterung des Produktportfolios, insbesondere in Apparel und Accessoires
- Geografische Expansion mit Fokus auf Nordamerika, Europa und wachstumsstarke Märkte im Asien-Pazifik-Raum
- Investitionen in Forschung und Entwicklung, Athletensponsoring und digitale Plattformen
Das Management verfolgt eine Strategie, die auf Skaleneffekten, Cross-Selling-Potenzialen und einer starken Markenidentität beruht. Gleichzeitig betont das Unternehmen Nachhaltigkeit, Lieferketten-Transparenz und langfristige Partnerschaften mit Lieferanten und Handelspartnern als wesentliche Elemente der Corporate Governance.
Branchen- und Regionalanalyse
On ist in der globalen Sportartikelbranche tätig, insbesondere in den Segmenten Performance-Footwear, Running und Athleisure. Der Markt ist in den vergangenen Jahren durch mehrere Trends geprägt worden: den anhaltenden Running-Boom, eine zunehmende Verschmelzung von Sport- und Freizeitbekleidung, den Aufstieg des E-Commerce und eine wachsende Sensibilisierung für Nachhaltigkeit in der Textil- und Schuhindustrie. In Nordamerika konkurriert On im größten Running-Markt weltweit mit etablierten Marken, profitiert jedoch von einer hohen Zahlungsbereitschaft für Premium-Produkte und einer ausgeprägten Online-Affinität der Konsumenten. In Europa nutzt das Unternehmen das Image schweizerischer Ingenieurskunst und Qualität sowie die starke Präsenz des Laufsports in Ländern wie Deutschland, Großbritannien und den nordischen Staaten. In der Region Asien-Pazifik ergeben sich strukturelle Wachstumspotenziale durch steigende Einkommen, urbane Mittelschichten und eine zunehmende Sportorientierung in Ländern wie China, Japan und Australien. Zugleich ist der Markt von Währungsschwankungen, regulatorischen Anforderungen, lokalen Konsumvorlieben und Logistikkosten stark beeinflusst. Branchenweit sind Margen und Marktanteile stark von Innovationstempo, Markenstärke, Lieferkettenresilienz und der Fähigkeit abhängig, auf schnell wechselnde Konsumtrends zu reagieren.
Unternehmensgeschichte und Entwicklung
On wurde 2010 in der Schweiz gegründet, mit dem Ziel, das Laufgefühl grundlegend zu verändern. Ausgangspunkt war ein Prototyp eines Laufschuhs mit neuartiger Dämpfungsstruktur, entwickelt gemeinsam mit einem Schweizer Ingenieur. Innerhalb weniger Jahre gelang On der Eintritt in den professionellen Laufsport und die Präsenz auf internationalen Wettkämpfen, vor allem im Triathlon. Ein wichtiger Meilenstein war die internationale Expansion in den nordamerikanischen Markt, wo die Marke über Running-Spezialisten, später auch über große Fachhändler und eigene Online-Kanäle an Sichtbarkeit gewann. Die Marke entwickelte sich von einem Nischenanbieter für ambitionierte Läufer zu einem globalen Player mit wachsendem Lifestyle-Anteil. Mit dem Börsengang an der New York Stock Exchange unterstrich On seinen Anspruch, als globales, wachstumsorientiertes Markenunternehmen zu agieren und den Zugang zu Kapital für weitere Expansion und Produktentwicklung zu sichern. Die Unternehmensgeschichte ist von einer starken Gründerpräsenz, einer klaren Fokussierung auf Running-Technologie und einem schrittweisen Ausbau des Sortiments über Footwear hinaus geprägt.
Besonderheiten und Nachhaltigkeitsansätze
On betont in seiner Marken- und Unternehmensstrategie verstärkt Nachhaltigkeitsaspekte und ökologische Produktinnovation. Dazu gehören Initiativen zur Reduktion von CO2-Emissionen in der Lieferkette, der Einsatz von recycelten Materialien in Oberstoffen und Sohlenkomponenten sowie Pilotprojekte zu kreislauffähigen Produktkonzepten, etwa Abonnementmodelle für bestimmte Schuhlinien mit Rücknahme- und Recyclingansatz. Zudem arbeitet das Unternehmen nach eigenen Angaben mit Lieferanten zusammen, die definierte Sozial- und Umweltstandards erfüllen sollen. Eine weitere Besonderheit ist die starke Verknüpfung von Performance-Running und urbanem Lifestyle. On positioniert seine Schuhe zugleich als Trainingsinstrument und als Designobjekt für den Alltag. Diese Dualität verschafft dem Unternehmen Zugang zu unterschiedlichen Kundensegmenten und unterstützt die Markenbekanntheit über den rein sportlichen Kontext hinaus. Hinzu kommen Kooperationen mit Athleten, Teams und einzelnen Design- oder Fashionpartnern, die die Marke in unterschiedlichen Zielgruppen verankern.
Chancen und Risiken aus Sicht konservativer Anleger
Aus der Perspektive eines konservativen Anlegers lässt sich On als wachstumsorientiertes, aber zyklisches Konsumunternehmen mit ausgeprägter Markenkomponente einordnen. Potenzielle Chancen ergeben sich aus:
- weiterem Wachstum im globalen Running- und Athleisure-Markt, insbesondere in Nordamerika und Asien-Pazifik
- Steigerung des Direct-to-Consumer-Anteils und damit potenziell höherer Margen und besserer Kundendatenbasis
- Ausbau des Apparel- und Accessoiregeschäfts zur Diversifikation des Produktportfolios
- Stärkung des Markenwerts durch Innovation, Athletenerfolge und internationale Medienpräsenz
- Skaleneffekten in Beschaffung, Logistik und Marketing bei wachsendem Umsatzvolumen
Dem stehen relevante Risiken gegenüber, die bei einer Anlageentscheidung sorgfältig abgewogen werden sollten:
- hohe Wettbewerbsintensität durch globale Sportartikelkonzerne mit deutlich größeren Ressourcen
- Abhängigkeit von Markenwahrnehmung, Trendzyklen im Running- und Lifestyle-Segment und der Akzeptanz neuer Kollektionen
- Risiken in der ausgelagerten Produktion, etwa Lieferkettenstörungen, Qualitätsprobleme oder regulatorische Änderungen in Produktionsländern
- Wechselkursrisiken und länderspezifische regulatorische Anforderungen bei globaler Expansion
- Notwendigkeit anhaltend hoher Marketing- und Innovationsausgaben, um Wachstumsziele zu sichern und den Burggraben zu erhalten
Für konservative Anleger kann On deshalb eher als spekulative Beimischung in einem breit diversifizierten Portfolio eingeordnet werden. Die langfristige Attraktivität des Unternehmens hängt wesentlich von der Fähigkeit ab, die Premium-Markenpositionierung zu verteidigen, Innovationstempo und Produktqualität hochzuhalten und gleichzeitig operative Effizienz sowie Lieferkettenresilienz sicherzustellen, ohne dass hieraus eine Empfehlung im Sinne einer Kauf- oder Verkaufsempfehlung abgeleitet werden soll.
