Pascal Grunow 
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Nike will seine Produkte in China künftig online vor allem über die eigene Website und App sowie offizielle Markenauftritte auf Tmall, JD.com und Douyin verkaufen. Zahlreiche Handelspartner und Zwischenhändler, die Nike bislang über eigene digitale Shops anbieten, sollen den Online-Vertrieb einstellen und sich stärker auf stationäre Geschäfte konzentrieren.
Der Konzern reagiert damit auf einen aus seiner Sicht zunehmend unübersichtlichen Markt. Die Vielzahl unterschiedlicher Anbieter habe zu uneinheitlichen Preisen, Rabatten und Markenauftritten geführt. China-Chefin Cathy Sparks spricht von einem "fragmentierten und überladenen" digitalen Umfeld. Ziel sei nicht, den Zugang zu Nike-Produkten einzuschränken, sondern das Einkaufserlebnis einheitlicher und hochwertiger zu gestalten.
Nike kämpft gegen den Absturz in China
China ist für Nike der drittgrößte Markt, doch die Geschäfte stehen massiv unter Druck. Im jüngsten Quartal sanken die Umsätze auf währungsbereinigter Basis um 17 Prozent, nachdem das Minus im Vorquartal noch bei 10 Prozent gelegen hatte.
Gleichzeitig gewinnen chinesische Konkurrenten wie Anta und Li Ning Marktanteile. Auch internationale Herausforderer wie On und Hoka belasten Nike zunehmend. Hinzu kommt die schwache Konsumstimmung in China, die viele Marken zu aggressiven Preisnachlässen zwingt.
Mit der neuen Vertriebsstrategie will Nike die Kontrolle über Preise und Markenpräsentation zurückgewinnen und Produkte häufiger zum vollen Preis verkaufen.
Analyst warnt: Nike könnte bis zu 1 Milliarde US-Dollar Umsatz verlieren
BNP-Paribas-Analyst Laurent Vasilescu bezeichnete die Strategie als möglichen "strategischen Fehltritt" und schätzt, dass Nike dadurch zwischen 500 Millionen und 1 Milliarde US-Dollar Umsatz verlieren könnte.
Nike hatte bereits in Nordamerika zahlreiche Großhandelspartner zurückgedrängt, um stärker auf den Direktvertrieb zu setzen. Die Strategie öffnete Konkurrenten zusätzliche Verkaufsflächen und wurde später teilweise wieder korrigiert.
Laut Vasilescus hat Nike hat kein Vertriebsproblem, sondern ein Produktproblem.
Die Auswirkungen treffen auch chinesische Partner. Topsports erzielt rund 22 Prozent seines Umsatzes mit dem Online-Verkauf von Nike-Produkten und erwartet kurzfristig erhebliche Belastungen.
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