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Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter (
www.rangerer.at/seBWL/smm.pdf) am Beispiel Fluxx.com
Five Forces Modell
1)Verhandlungsstärke der Lieferanten
Da die staatlichen Lottoanstalten selbst durch Onlineauftritte am Endkundengeschäft partizipieren wollen, ist Fluxx.com eigentlich überflüssig innerhalb der Wertschöpfungskette. Mit der Ausreifung des Marktes wird es meiner Meinung nach immer schwieriger werden, zusätzliche Gebühren und damit die Gewinne des Unternehmens zu erzielen. Die Firmen können auch nicht dauerhaft nebenher existieren,da das Internet durch die subjektiv gleichlangen Wege zwischen Kunde und allen Anbietern zu verschärften Wettbewerbsbedingungen führt.
In einer funktionierenden Marktwirtschaft wird das Überflüssige(Fluxx.com) mit der Zeit vergehen.
Jede Entwicklung,die zu einer Stärkung des Onlinegeschäfts der staatlichen Lottoanstalten führt, fördert die Ausformung des Marktes und ist meiner Meinung nach aus der Sicht von Fluxx.com negativ zu bewerten. Die Beteiligung der drei staatlichen Lottoanbieter an Tipp24 ist ein schwerer Schlag, gewinnen die staatlichen Unternehmen damit doch Zugriff auf das Wissen, die entwickelte Software und die gesammelten Erfahrungen des Privatunternehmens. Auch kann der Verkauf der Anteile an der Tipp24 AG durch Earlybird nicht als Misstrauen gegenüber der zukünftigen Entwicklung oder gar als Scheitern des Tipp24-Geschäftsmodells betrachtet werden, da es sich bei Earlybird um einen Wagniskapitalgeber handelt. Ihr Handeln entspricht ihrem Geschäftsmodell.
Der Unterschied zwischen einer in den letzten Jahren prosporierenden Tipp24 und einer haarscharf an der Insolvenz vorbeischrammenden Fluxx.com ist der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Unternehmensführung.
2)Verhandlungsmacht der Abnehmer
Da es sich bei Lotto um ein inferiores Gut handelt, welches zusätzlich ein Standardprodukt ist, werden die Endkonsumenten stets preissensitiv handeln. Durch die Schaffung eines Spezialprodukts (Tippgemeinschaften) kann dieser Effekt momentan noch gemildert werden.
Jedoch sind die Zuwachsraten bei den vermittelten Spielumsätzen bedenklich rückläufig.
Die vermittelten Spieleinsätze stiegen von 1999 zu 2000 um 288,31%; von 2000 zu 2001 (bei Vermittlungsumsatz 2001 von 30,798 Mio.€ (laut Geschäftsbericht 2002) statt 28,345 Mio.(Geschäftsbericht 2001)) um 84,66%; von 2001 zu 2002 um 40,66%; von 2002 zu 2003 um 58,46% und von 2003 zu 2004 um 6,35 %.
Die Entwicklung der Geschäftsbeziehung zwischen Web.de und Fluxx.com offenbart uns die Unattraktivität des Fluxx-Angebots für Webseitenbetreiber. Es fehlte offentsichtlich der Wille oder die Fähigkeit, ein zumindest gleichwertiges attraktives Angebot vorzubringen. Tipp24 meldet 10000 private Webseitenbetreiber seit 2001 als Kunden ihres Partnerprogrammes und ist meines Erachtens auch wesentlich häufiger auf gewerblichen Webseiten zu finden.
Die relevanten Kooperationspartner von Fluxx.com kann man sich fast an einer Hand abzählen: Freenet,Lycos,AOL, Lotto Brandenburg und Lotto Mecklenburg-Vorpommern.
Fluxx.com wird es meiner Meinung nach kaum möglich sein, diesen Prozess wieder umzukehren.
3)Bedrohung durch neue Konkurrenten
Die Markteintrittsbarrieren sind eher gering. Das wird schon daran deutlich, das Fluxx.com als Pionier in diesem Markt keine Patente hält (Unternehmensbericht, fluxx.com Aktiengesellschaft,Kiel,Oktober 2004 ... für die Zulassung zum Geregelten Markt (General Standard) an der Frankfurter Wertpapierbörse;Seite 44 f.). Der Schlüssel für einen Unternehmenserfolg scheint mir die Schaffung einer bekannten Marke zu sein,da aufgrund des notwendigen Geldtransfairs zwischen Wettanbieter und Endkunde Vertrauen bestehen muss. Tipp24.de scheint mir das durch ihr häufiges Vorkommen auf den verschiedensten Webseiten gelungen zu sein. Auch jaxx.de hat es durchaus geschafft, sich erfolgreich zu positionieren. Äußerst kritisch hingegen ist, daß seit dem Jahre 2000 ein Markenstreit mit Maxx besteht. Das Das Deutsche Patent- und Markenamt hat im Jahre 2003 dem Eigner von Maxx Recht gegeben und die Löschung der Marke jaxx bestimmt, wogegen Fluxx.com natürlich Rechtsmittel eingelegt hat (Unternehmensbericht, fluxx.com Aktiengesellschaft,Kiel,Oktober 2004 ... für die Zulassung zum Geregelten Markt (General Standard) an der Frankfurter Wertpapierbörse;Seite 25 f.). Nach eigenen Angaben versucht Fluxx.com, einen Abgrenzungsvertrag mit dem Halter der Marke Maxx zu schliessen. Sollte das Berufungsgericht ebenso für Maxx entscheiden, dürfte aber entweder die Marke jaxx verloren gehen oder sie muss durch eine hohe Summe freigekauft werden.
Die europäische Deregulierung des Glückspielmarktes wird hier als große Chance für Fluxx.com gesehen. Diese Chancen bestehen, die Risiken aber auch.
Erstens halte ich grundsätzlich die Deregulierung nicht für beschlossene Sache. Das Bundesverfassungsgericht wie der Europäische Gerichtshof mögen sich zuweilen politische Entscheidungsmacht anmaßen, aber die Legislative und die Exekutive sitzen letztendlich am längeren Hebel, und die Erträge aus dem staalichen Monopol des Glücksspiels sind für viele öffentliche Haushalte wichtig.Zweitens verhindert eine europäische Öffnung des Marktes keineswegs die Diskriminierung inländischer Unternehmen (Bsp.:Ökosteuer;Verbraucherschutz).Drittens ist meiner Meinung nach Fluxx.com nicht groß genug,um an einer Deregulierung wirksam partizipieren zu können. Trotz oder gerade auch wegen des vermutlich unattraktiven Partnerprogrammes und der überteuerten Preispolitik(bis zu 100% teurer als die Konkurrenz) betrug der Konzerngewinn in 2004 nur eine knappe Million Euro. Auch der relativ zur Vergangenheit hohe Barbestand von 7,6 Millionen Euro ändert nichts daran, das die Möglichkeiten zu Preissenkungen gering und größere Investitionen wie auch Werbemaßnahmen nicht ratsam sind.
4)Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Fluxx.com zeichnete sich immer darin aus, in neue Geschäftsmodelle zu investieren. Auch wenn sie sich nahezu immer als nicht gewinnträchtig erwiesen, zeigt sich hier eine gewisse Innovationsfähigkeit. Diese könnte jedoch in Zukunft nicht davor schützen,von wichtigen Marktentwicklungen ausgeschlossen zu werden. Eine Gefahr besteht in dem bereits besprochenem Vordringen der staatlichen Lizenznehmer (Bsp. auch:Casinos). Eine weiteres Risiko bildet die Überschneidung mit dem Online-Werbemarkt.Gewinnspiele ohne direkte Gewinnabsicht für den Betreiber können lediglich zu Werbezwecken für bestimmte Produkte oder Unternehmen betrieben werden. Ebenso können andere Unternehmen mittels Werbeeinnahmen und Adressverkauf Gewinne erzielen.
Fluxx.com könnte also in Zukunft sowohl vom wirklich hochmargigen Geschäft aufgrund fehlender Beziehungen ausgeschlossen werden, als auch bei den wenig gewinnträchtigen Produkten einer Vielzahl von Konkurrenten mit anderer Kostenstruktur ausgesetzt sein.
5)Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
Fluxx.com ist gescheitert.Gescheitert daran,den Onlineglücksspielmarkt zu kontrollieren und den staalichen Anbietern den Markteintritt zu erschweren. Gescheitert auch dabei, sich gegen die private Konkurrenz zu behaupten.Tipp24 ist wesentlich später gestartet und Fluxx.com hat trotzdem den Anschluss an deren Umsatzwachstum verloren.
Kommt die vollkommene Deregulierung, werden kapitalkräftige Investoren mit großen Werbeetats und akzeptablen Preisen den Markt übernehmen. Kommt sie nicht, werden die staatlichen Lottoanbieter ihre politische Gestaltungsmacht wie bisher rigeros einsetzen.Symptomatisch dafür sind die zwei Staatsverträge vom 1.7.2004.
Nach Paragraph 14 Absatz 2 Nr.3 Satz 1 des “Staatsvertrag[es] zum Lotteriewesen in Deutschland“ (gültig ab 1.7.2005) müssen „gewerbliche Spielvermittler [...] mindestens zwei Drittel der von den Spielern vereinnahmten Beträge für die Teilnahme am Spiel an den Veranstalter weiter[...]leiten.“ Falls die Renditeschätzungen von mwenture (Bsp. # 86;
#89 in Thread 939517) stimmen, bedeutet dies im Segment Tippgemeinschaften einen signifikanten Rückgang der Einnahmen für Fluxx.com bei gleichbleibenen Kosten.Ob die vom Gesetzgeber erzwungene Preisanpassung zu steigenden Umsätzen bei Fluxx.com führt, halte ich für fraglich, da der mögliche Kundenkreis im Bereich des Telefonmarketings,welches vor allem für den Vertrieb von Tippgemeinschaften genutzt wird, durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) begrenzt ist. Danach sind „Werbeanrufe ohne ein Einverständnis des Angerufenen wettbewerbswidrig und damit unzulässig“(Unternehmensbericht, fluxx.com Aktiengesellschaft,Kiel,Oktober 2004 ... für die Zulassung zum Geregelten Markt (General Standard) an der Frankfurter Wertpapierbörse;Seite 16 f.).Callcenter können also nicht einfach die Telefonbücher abtelefonieren.
Der “Staatsvertrag über die Regionalisierung von Teilen der von den Unternehmen des Deutschen Lotto- und Totoblocks erzielten Einnahmen“ verhindert durch den beschlossenen “Länderfinanzausgleich“ den Wettbewerb um zusätzliche Kunden aus jeweils anderen Bundesländern und damit wird die Kooperation zwischen Fluxx.com und den zwei staatlichen Lottoanbietern Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern meines Erachtens unattraktiver.Fluxx.com hat wahrscheinlich seine bundesweiten Geschäfte vermehrt dort abgerechnet, um von Handlinggebühren und Provisionen optimal profitieren zu können.So erklärt sich möglicherweise auch der,in Relation zu den beinahe stagnierenden vermittelten Spielumsätzen,moderate Anstieg des Nettoumsatzes der Fluxx.com AG.Da aber im Zuge des neuen Staatsvertrages Brandenburg keinen Nutzen mehr aus zusätzlichen Umsätzen gewerblicher Spielevermittler hat, dürften die Verträge zum Nachteil von Fluxx.com verändert oder die Kooperation ganz beendet werden.
Nur meine Meinung.
