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Vom Flop zur Vision eines KI-Begleiters
Der erste Versuch scheiterte krachend: 2014 wollte Amazon mit dem Fire Phone den Marktführern Apple und Samsung Konkurrenz machen. Das unter direkter Aufsicht von Bezos entwickelte Gerät verschwand jedoch nach nur 14 Monaten wieder vom Markt und gilt bis heute als einer der größten Fehlschläge des Konzerns.
Nun soll ein neuer Anlauf folgen, wie Reuters berichtet. Das intern "Transformer" genannte Projekt wird in der Geräte- und Service-Sparte entwickelt und soll weit mehr sein als ein klassisches Smartphone. Vielmehr arbeitet Amazon an einem personalisierten, KI-gestützten Begleiter, der Nutzer den ganzen Tag über mit dem eigenen Ökosystem verbindet. Im Zentrum steht dabei eine Vision, die Bezos seit Jahren verfolgt: ein allgegenwärtiger, sprachgesteuerter Assistent, ähnlich den Computern aus der Science-Fiction-Serie Star Trek.
Technologie – Smartphone ohne Apps?
Werbung| Strategie | Hebel | |||
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Put
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Das Transformer-Gerät könnte einen radikalen Bruch mit bisherigen Smartphone-Konzepten darstellen. Laut Insidern liegt der Fokus stark auf künstlicher Intelligenz und Personalisierung. Der Sprachassistent Alexa soll tief integriert werden und als zentrale Schnittstelle dienen.
Ziel ist es offenbar, klassische App-Stores überflüssig zu machen. Anwendungen könnten direkt über KI gesteuert werden, ohne dass Nutzer sie herunterladen oder sich registrieren müssen. Das Gerät würde nahtlos mit Amazons Diensten interagieren und Einkäufe, Streaming oder Bestellungen deutlich vereinfachen. Damit verfolgt Amazon nicht nur mehr Komfort für den Nutzer, sondern auch einen strategischen Vorteil durch zusätzliche Daten aus dem mobilen Alltag.
Ein teurer Fehlschlag als Mahnung
Die Erinnerung an das Fire Phone bleibt ein warnendes Beispiel. Das Gerät litt unter fehlenden Apps, technischer Überkomplexität und einem unklaren Mehrwert. Trotz massiver Preissenkungen von 649 auf 159 US-Dollar konnte Amazon die Nachfrage nicht ankurbeln und musste am Ende rund 170 Millionen US-Dollar für unverkaufte Geräte abschreiben.
Auch das aktuelle Marktumfeld ist anspruchsvoll. Prognosen zufolge dürfte der globale Smartphone-Markt im Jahr 2026 einen deutlichen Rückgang erleben, da steigende Kosten für Komponenten die Gerätepreise erhöhen und die Nachfrage belasten.
KI-Hardware als neues Schlachtfeld
Amazon ist mit seinem Vorstoß nicht allein. Große Technologiekonzerne arbeiten intensiv an neuen KI-basierten Geräten. OpenAI entwickelt gemeinsam mit Jony Ive neue Hardware-Konzepte, während Google, Apple und Meta verstärkt auf KI-fähige Wearables setzen.
Die bisherigen Versuche zeigen jedoch, wie schwierig der Markt ist. Mehrere KI-Geräte konnten sich nicht durchsetzen, was die Herausforderung unterstreicht, Nutzer von etablierten Plattformen wegzulocken. Die Bindung an bestehende App-Ökosysteme bleibt ein zentrales Hindernis.
Zweithandy statt iPhone-Killer?
Interessant ist, dass Amazon offenbar verschiedene Strategien prüft, wie Insider Reuters verraten haben. Neben einem klassischen Smartphone wird auch ein reduziertes Gerät diskutiert, das sich an Nutzer richtet, die bewusst weniger Funktionen nutzen wollen. Ein solches Gerät könnte als Ergänzung zu bestehenden Smartphones positioniert werden, statt direkt mit ihnen zu konkurrieren.
Damit würde Amazon einen anderen Weg einschlagen als beim ersten Versuch und gezielt eine Nische besetzen, in der weniger Wettbewerb herrscht und neue Nutzungsszenarien möglich sind.
Neues Team, neue Hoffnung
Das Projekt wird von der internen Gruppe ZeroOne vorangetrieben, die gezielt innovative Geräte entwickeln soll. Geleitet wird sie von J. Allard, einem erfahrenen Manager mit Microsoft Hintergrund.
Parallel arbeitet Panos Panay daran, die Gerätesparte von Amazon wieder profitabel zu machen. Ein neues Tablet mit verändertem Betriebssystem ist bereits Teil dieser Strategie und zeigt, dass Amazon seine Hardware-Ambitionen neu ausrichtet.
Hohe Chancen, aber auch hohes Risiko
Noch sind viele Details unklar. Weder Preis noch Marktstart oder Investitionsvolumen sind laut Reuters bekannt. Zudem besteht das Risiko, dass das Projekt bei strategischen Änderungen wieder eingestellt wird.
Dennoch ist die Stoßrichtung klar: Amazon will künstliche Intelligenz stärker in den Alltag der Nutzer integrieren und sich unabhängiger von bestehenden Plattformen machen. Das Smartphone könnte dabei eine zentrale Rolle spielen.
Der neue Anlauf ist ein entscheidender Test für Amazons Innovationskraft. Gelingt es dem Konzern, einen echten Mehrwert zu schaffen, könnte ein neues, KI-getriebenes Ökosystem entstehen, in der Robotaxis und noch viel mehr aus dem Amazon-Universum auf einer Plattform vernetzt werden.
Fazit:
Noch scheint das Projekt allerdings in der Anfangsphase zu stecken. Wie die Reise aussieht und ob sie überhaupt zum Ziel führt, ist noch ungewiss. Sollte es Amazon allerdings gelingen, ein neues KI-Smartphone auf dem Markt zu etablieren. Dann könnte die Aktien einen Spruch aus Star Trek ebenfalls umsetzen: "Beam me up, Scotty" – "Beam mich hoch, Scotty"
Redakion Ariva/MW
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