Millionen für einen guten Namen

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Millionen für einen guten Namen Nassie

Millionen für einen guten Namen

 
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Konsum: Mehr als 57 000 Marken wurden 2002 neu angemeldet. Doch nur ein Bruchteil setzt sich durch - eine Frage des Geldes.

Von Rainer Horn

 
Hamburg - Wer heute eine lila Kuh sieht, bekommt Appetit auf Schokolade. Doch um den zu stillen, wird er nicht zu irgendwelchem Naschwerk greifen, sondern zu einer bestimmten Marke. Was Milka vor 30 Jahren mit der Einführung eines unnatürlich verfärbten Weidetieres als Werbeträger gelang, ist heute fast unbezahlbar: Eine Marke so fest in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, dass sie zum Synonym für eine ganze Produktgruppe wird - wie auch tesa für Klebeband oder Tempo für Taschentücher steht.

Im vergangenen Jahr wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt zwar mehr als 57 000 neue Markennamen rechtlich geschützt, doch bis auf den Tisch des Verbrauchers schaffen es davon maximal 1000 bis 2000 Produkte im Jahr. Das ist eine Frage des Geldes. Denn die Neueinführung einer Marke in einen immer härter umkämpften Markt kostet heute mehrere Millionen Euro.

"Durchschnittlich sechs Millionen Euro muss man dafür in die Hand nehmen", sagt Andreas Kühner, Sprecher des Deutschen Markenverbandes, der in diesem Jahr sein 100-jähriges Bestehen feiert. "Fünf bis zehn Millionen Euro sind mindestens nötig, um eine Marke aufzubauen", sagt auch Rüdiger Ziegler, Sprecher von Unilever Deutschland (Rama, Langnese), wo die jährlichen Werbeausgaben bei 300 Millionen Euro liegen. Klaus Peter Nebel, Sprecher von Beiersdorf (Nivea, Labello, tesa), beziffert eine Kampagne für ein neues Produkt sogar auf zehn bis 15 Millionen Euro und in einem Land wie den USA auf das Drei- bis Vierfache davon. Beiersdorf setzt daher seit zehn Jahren auf die Dachmarke Nivea, unter deren bekanntem Namen sich neue Produktlinien wie Shampoos, Kosmetik oder Sonnencreme wesentlich leichter aufbauen lassen. "Dennoch dauert es drei bis fünf Jahre, bis ein Produkt etabliert ist", so Nebel.

Mehr als 90 Prozent der Neuheiten erreichen dieses Ziel in Deutschland jedoch nie. Nur etwa jede zehnte Neuheit überlebt die ersten zwei Jahre am Markt, so eine Studie von ACNielsen und Ernst & Young. Die Entscheidung über Top oder Flop falle meist schon in den ersten Monaten nach der Einführung, sagt Peter Lips von der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens). "Sichere Überlebenschancen haben nur Produkte, die es nach Marktanteilen bis auf die ersten beiden Plätze schaffen.

Um ihre Erfolgsquoten angesichts der Millioneninvestitionen zu erhöhen, betreiben Hersteller Marktforschung. "Das beginnt mit der Frage, wie groß ein Markt vom Umsatz her ist, oder wie viel Verbraucher bereit sind, für ein geplantes Produkt auszugeben", sagt Klaus Peter Nebel.

Zusätzlich wird die Neuheit auf einem räumlich begrenzten Testmarkt ausprobiert. Bis vor wenigen Jahren waren Buxtehude und Bad Kreuznach solche Testmärkte von ACNielsen. "Da haben wir im Fernsehen Werbespots eingespielt, die nur dort zu sehen waren", sagt Sprecherin Elvira Pensler. Auch die Produktneuheiten gab es nur dort in ausgesuchten Geschäften, um zu prüfen, ob sie bei einer landesweiten Einführung Aussicht auf Erfolg hätten. Heute betreibt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) einen Testmarkt mit 2000 Haushalten im rheinland-pfälzischen Haßloch, dessen soziodemographische Struktur der Deutschlands entspricht.

Doch es gibt noch eine viel höhere Hürde für Produktneuheiten als den Testmarkt Haßloch: "Der Kampf geht nicht nur um das Herz des Verbrauchers, sondern auch um einen Platz in den Regalen der großen Handelsketten", so Nebel. Um gelistet zu werden, können schnell fünfstellige Summen den Besitzer wechseln. Oft getarnt als Werbekostenzuschuss für die Handelskette.


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