Im Winterschlussverkauf setzten die Deutschen mehr denn je auf ihre Kundenkarten: Doch die Plastikwährung hilft weniger den Verbrauchern als den Handelskonzernen.
Paul Janmaat weiß, was seine Kunden wünschen: "Vergessen Sie den Preis", sagt der Manager der Supermarktkette Albert Heijn, die mit rund 700 Filialen die absolute Nummer eins in den Niederlanden ist. "Marke und Beziehung" seien "die erfolgsentscheidenden Kriterien für den Handel".
Die Beziehungen zum Verbraucher schafft der Ableger des niederländischen Handels-Multis Ahold mit einer Rabattkarte, über die bereits 80 Prozent der Umsätze abgerechnet werden. Janmaats Auswertungen brachten wichtige Erkenntnisse, die auch bei deutschen Handelsmanagern für Furore sorgten.
Ein halbes Jahr nach der Abschaffung des Rabattgesetzes sind die Konzerne eifrig wie nie zuvor dabei, die Bundesbürger mit Rabatten, Gutscheinen, Sonderaktionen und Bonusprogrammen zu umgarnen und so die Kunden fester an sich zu binden. Schon vor dem Winterschlussverkauf herrschte "eine Goldgräberstimmung wie seinerzeit am Klondike", staunt Verbraucherschützer Dirk Klasen. "Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt."
Besonders hoch im Kurs stehen die so genannten Kundenkarten. Mehr als 300 verschiedene sind hier zu Lande bereits im Umlauf. Von der Budni-Karte der norddeutschen Drogeriekette Budnikowsky über die "Family Plus"-Karte des Möbelhauses Ikea bis zur Bonus-Card der Textilkette Wöhrl - nahezu jedes größere Handelsunternehmen setzt momentan auf die eigene Hartplastik-Währung.
Kleinere Einzelhändler schließen sich zu Regionalgemeinschaften zusammen und geben so genannte City-Cards heraus wie etwa die "AugsburgCard" oder die Bonusprogramme in Bocholt oder Ravensburg. Bei so viel Aktionismus wollen auch die Stadtwerke in Münster und der Hamburger Stromversorger HEW nicht abseits stehen und ködern die Kundschaft mit Prämien und Sonderaktionen.
Für Karteninhaber gibt es exklusive Einkaufsgutscheine und Kinokarten, Parfümpröbchen und Kundenmagazine. Manche Anbieter locken mit Sachprämien vom Autoatlas bis zur Kaffeemaschine oder erlaubten ihren Stammkunden beim gerade endenden Winterschlussverkauf, morgens eine Stunde früher auf Schnäppchenjagd zu gehen.
Die wohl exotischste Prämie hat der Bertelsmann-Ableger Webmiles AG ausgelobt: Für eine Million Bonuspunkte gibt es eine kleine unbewohnte Insel an der kanadischen Atlantikküste "mit gutem und hohem Waldbestand". Wer die Insel ergattern will, muss allerdings erst einmal bei der Blumenkette Fleurop, dem Computerhändler Vobis oder anderen Webmiles-Partnern für mindestens eine Million Euro einkaufen.
In der neuen Einkaufswelt lauert das Kleingedruckte. Bei näherem Hinsehen sind die ausgelobten Rabatte nicht sonderlich üppig. Mehr als drei Prozent Nachlass, die auch vor dem Fall des Rabattgesetzes problemlos möglich waren, bietet kaum ein Händler. Stattdessen, fürchten Verbraucherschützer, wächst die Gefahr, dass die Kunden nur mit Blick auf den Nachlass einkaufen und Preisvergleiche unterlassen.
Die plötzliche Großzügigkeit der Handelskonzerne ist zudem nicht selbstlos. Zum einen blocken die Unternehmen mit Hilfe der Kundenkarten lästige Feilschereien um individuelle Rabatte rigoros ab. Zum anderen können sie klammheimlich die Konsumgewohnheiten ihrer Kunden ausforschen.
Denn selbst eine ausgefeilte Marktforschung lässt viele Fragen offen. Und der Kunde bleibt dort immer anonym.
"Wir wissen nicht genau", gibt Metro-Chef Hans-Joachim Körber offen zu, "warum die Leute durch die Kaufhäuser laufen - ob sie auf Grund von Werbung kommen oder ob sie nur mal rumschnuppern."
In der Kombination von modernen Scannerkassen und Bonuskarten wird das Konsumverhalten in Zukunft transparent. Mit jedem Einkauf hinterlässt der gläsern werdende Einkaufsbummler eine breite Datenspur.
Datenschützer sehen den Trend nicht ohne Sorge. Schon heute ist jeder Erwachsene in Deutschland in mindestens 52 kommerziellen Datenbanken registriert.
Durch den Boom der Kundenkarten baut sich die Basis der Informationen sprunghaft auf. Denn um in den Genuss der Rabatte zu kommen, müssen die Karteninhaber nicht selten auch heiklere Daten wie Beruf, Familienstand und vieles mehr angeben.
Nicht immer ist klar, was mit den Daten geschieht. Am Ende, so befürchten amerikanische Verbraucherschützer, könnten Justizbehörden sogar private und staatliche Informationen zusammenfügen und das Puzzle bei der Strafverfolgung neu zusammensetzen.
Doch die Sorge um den "gläsernen Kunden" steht derzeit nicht hoch im Kurs. Und noch greifen die Schnäppchenjäger begeistert zu, zumal Deutschland im internationalen Vergleich noch eine Art Karten-Diaspora ist. In England nimmt jeder Einwohner im Schnitt bereits an 2,2 Bonusprogrammen teil, in Deutschland dagegen ist nicht einmal jeder Einwohner als Schnäppchenjäger registriert.
Allein im vergangenen Jahr, so schätzen Experten der Unternehmensberatung McKinsey, ist die Zahl der Kundenkarten hier zu Lande um 32 Prozent gestiegen. Fast 50 Millionen sind inzwischen im Umlauf. Mindestens 10 Millionen sollen im Laufe dieses Jahres hinzukommen. "Mittelfristig", so heißt es in einer Studie der Unternehmensberatung Mercer, sei sogar "eine Verdreifachung der Mitgliedschaften pro Haushalt möglich".
Nachdem die Karten zunächst nur in den Filialen jeweils einer Firma akzeptiert wurden, machte vor zwei Jahren die Münchner Loyalty Partner GmbH mit einem neuen Konzept Furore. Mit Unterstützung der Lufthansa und des Handelskonzerns Metro gelang es dem Firmengründer Alexander Rittweger, Partnerunternehmen aus unterschiedlichen Branchen für sein Bonusprogramm Payback zu gewinnen.
Aus dem Stand wurde der Karten-Neuling zum Marktführer. Inzwischen hat der Rabattsparverein 15 Millionen Karten ausgegeben. Rund 25 Firmen, von der Verbrauchermarktkette Real (Metro) bis zum Baumarktprimus Obi, akzeptieren die blaue Payback-Währung.
Bereits 120 Millionen Euro Rabatt haben die Schnäppchenjäger auf diese Weise eingesammelt. Rittwegers Unternehmen brachte das im vergangenen Jahr 50 Millionen Euro an Provisionen ein.
Jetzt aber schlagen die Branchenriesen zurück. "Die Konsumenten wollen ihre Brieftasche nicht mit einem Stapel von Plastikkarten füllen", glaubt McKinsey-Manager Michael Kliger.
Nach einhelliger Expertenmeinung werden sich daher nur zwei bis drei branchenübergreifende Bonussysteme bundesweit durchsetzen. "In den nächsten Monaten", so Alexander Lintner von der Boston Consulting Group, "wird der Kuchen verteilt."
Im "Kampf um die Slots im Portemonnaie", so die Mercer-Berater, taten sich Ende Januar zwei Superschwergewichte zusammen. Nach monatelangen Verhandlungen unterschrieben die Deutsche Telekom und der Einzelhandelskonzern KarstadtQuelle den Vertrag zur Gründung eines gemeinsamen "Kundenbindungssystems".
Nicht nur bei den Telefonrechnungen und beim Einkauf im T-Punkt-Laden, sondern auch bei den Versandhäusern Quelle und Neckermann sowie in den 189 Warenhäusern des Karstadt-Konzerns (Hertie, KaDeWe, SinnLeffers, WoM) sollen die Kunden ab April "Happy Digits" sammeln, um die später in Bargeld oder Sachprämien umwandeln zu können.
Noch zeigt sich der Marktführer gelassen. "Endlich gibt es jemanden, mit dem wir uns messen können", tönt Loyalty-Chef Rittweger und setzte wenige Tage später zum Konter an.
Die Zukunft gehöre seiner Idee, Rabatt- samt Visa-Kreditkarte zu verquicken. Mit der Kombination von Bonus- und Zahlungsfunktion auf einem Stück Plastik hofft Rittweger, seinen Vorsprung weiter ausbauen zu können.
Doch die Konkurrenz ist nicht zu unterschätzen. Die KarstadtQuelle-Gruppe bringt in den neuen Verbund mit der Telekom 8,2 Millionen Mitglieder des "Klub Karstadt" ein. Auch die Telekom hat mit ihrem erst im Oktober gestarteten Bonusprogramm ohne große Werbeaktivitäten schon eine halbe Million registrierte Schnäppchenjäger.
Weitere Partner, darunter die Handelsgruppe Tengelmann, sollen hinzukommen. Telekom-Vorstand Josef Brauner ist überzeugt, spätestens 2004 den Marktführer zu überholen, auch wenn die Hysterie in anderen Ländern schon wieder abklingt.
So stellte die Schweizer Telefongesellschaft Swisscom ihr Bonusprogramm "Joker" nach nur zwei Jahren wieder ein. In England stiegen die Supermarktketten Safeway und Asda ebenfalls wieder aus, weil der Umsatz nicht wie erwartet stieg.
Auch beim Metro-Ableger Real summierten sich die Kosten für die Payback-Rabatte bereits im ersten Jahr auf schätzungsweise 30 Millionen Euro, 2001 könnte sich der Betrag fast verdoppeln. Ob den Ausgaben entsprechende Umsatzsteigerungen gegenüberstehen, ist ungewiss.
"Kundenbindungsprogramme", so das Ergebnis der Mercer-Studie, die 40 der weltweit erfolgreichsten Bonussysteme analysiert, "sind teuer und ihre Effekte schwer messbar."
Paul Janmaat weiß, was seine Kunden wünschen: "Vergessen Sie den Preis", sagt der Manager der Supermarktkette Albert Heijn, die mit rund 700 Filialen die absolute Nummer eins in den Niederlanden ist. "Marke und Beziehung" seien "die erfolgsentscheidenden Kriterien für den Handel".
Die Beziehungen zum Verbraucher schafft der Ableger des niederländischen Handels-Multis Ahold mit einer Rabattkarte, über die bereits 80 Prozent der Umsätze abgerechnet werden. Janmaats Auswertungen brachten wichtige Erkenntnisse, die auch bei deutschen Handelsmanagern für Furore sorgten.
Ein halbes Jahr nach der Abschaffung des Rabattgesetzes sind die Konzerne eifrig wie nie zuvor dabei, die Bundesbürger mit Rabatten, Gutscheinen, Sonderaktionen und Bonusprogrammen zu umgarnen und so die Kunden fester an sich zu binden. Schon vor dem Winterschlussverkauf herrschte "eine Goldgräberstimmung wie seinerzeit am Klondike", staunt Verbraucherschützer Dirk Klasen. "Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt."
Besonders hoch im Kurs stehen die so genannten Kundenkarten. Mehr als 300 verschiedene sind hier zu Lande bereits im Umlauf. Von der Budni-Karte der norddeutschen Drogeriekette Budnikowsky über die "Family Plus"-Karte des Möbelhauses Ikea bis zur Bonus-Card der Textilkette Wöhrl - nahezu jedes größere Handelsunternehmen setzt momentan auf die eigene Hartplastik-Währung.
Kleinere Einzelhändler schließen sich zu Regionalgemeinschaften zusammen und geben so genannte City-Cards heraus wie etwa die "AugsburgCard" oder die Bonusprogramme in Bocholt oder Ravensburg. Bei so viel Aktionismus wollen auch die Stadtwerke in Münster und der Hamburger Stromversorger HEW nicht abseits stehen und ködern die Kundschaft mit Prämien und Sonderaktionen.
Für Karteninhaber gibt es exklusive Einkaufsgutscheine und Kinokarten, Parfümpröbchen und Kundenmagazine. Manche Anbieter locken mit Sachprämien vom Autoatlas bis zur Kaffeemaschine oder erlaubten ihren Stammkunden beim gerade endenden Winterschlussverkauf, morgens eine Stunde früher auf Schnäppchenjagd zu gehen.
Die wohl exotischste Prämie hat der Bertelsmann-Ableger Webmiles AG ausgelobt: Für eine Million Bonuspunkte gibt es eine kleine unbewohnte Insel an der kanadischen Atlantikküste "mit gutem und hohem Waldbestand". Wer die Insel ergattern will, muss allerdings erst einmal bei der Blumenkette Fleurop, dem Computerhändler Vobis oder anderen Webmiles-Partnern für mindestens eine Million Euro einkaufen.
In der neuen Einkaufswelt lauert das Kleingedruckte. Bei näherem Hinsehen sind die ausgelobten Rabatte nicht sonderlich üppig. Mehr als drei Prozent Nachlass, die auch vor dem Fall des Rabattgesetzes problemlos möglich waren, bietet kaum ein Händler. Stattdessen, fürchten Verbraucherschützer, wächst die Gefahr, dass die Kunden nur mit Blick auf den Nachlass einkaufen und Preisvergleiche unterlassen.
Die plötzliche Großzügigkeit der Handelskonzerne ist zudem nicht selbstlos. Zum einen blocken die Unternehmen mit Hilfe der Kundenkarten lästige Feilschereien um individuelle Rabatte rigoros ab. Zum anderen können sie klammheimlich die Konsumgewohnheiten ihrer Kunden ausforschen.
Denn selbst eine ausgefeilte Marktforschung lässt viele Fragen offen. Und der Kunde bleibt dort immer anonym.
"Wir wissen nicht genau", gibt Metro-Chef Hans-Joachim Körber offen zu, "warum die Leute durch die Kaufhäuser laufen - ob sie auf Grund von Werbung kommen oder ob sie nur mal rumschnuppern."
In der Kombination von modernen Scannerkassen und Bonuskarten wird das Konsumverhalten in Zukunft transparent. Mit jedem Einkauf hinterlässt der gläsern werdende Einkaufsbummler eine breite Datenspur.
Datenschützer sehen den Trend nicht ohne Sorge. Schon heute ist jeder Erwachsene in Deutschland in mindestens 52 kommerziellen Datenbanken registriert.
Durch den Boom der Kundenkarten baut sich die Basis der Informationen sprunghaft auf. Denn um in den Genuss der Rabatte zu kommen, müssen die Karteninhaber nicht selten auch heiklere Daten wie Beruf, Familienstand und vieles mehr angeben.
Nicht immer ist klar, was mit den Daten geschieht. Am Ende, so befürchten amerikanische Verbraucherschützer, könnten Justizbehörden sogar private und staatliche Informationen zusammenfügen und das Puzzle bei der Strafverfolgung neu zusammensetzen.
Doch die Sorge um den "gläsernen Kunden" steht derzeit nicht hoch im Kurs. Und noch greifen die Schnäppchenjäger begeistert zu, zumal Deutschland im internationalen Vergleich noch eine Art Karten-Diaspora ist. In England nimmt jeder Einwohner im Schnitt bereits an 2,2 Bonusprogrammen teil, in Deutschland dagegen ist nicht einmal jeder Einwohner als Schnäppchenjäger registriert.
Allein im vergangenen Jahr, so schätzen Experten der Unternehmensberatung McKinsey, ist die Zahl der Kundenkarten hier zu Lande um 32 Prozent gestiegen. Fast 50 Millionen sind inzwischen im Umlauf. Mindestens 10 Millionen sollen im Laufe dieses Jahres hinzukommen. "Mittelfristig", so heißt es in einer Studie der Unternehmensberatung Mercer, sei sogar "eine Verdreifachung der Mitgliedschaften pro Haushalt möglich".
Nachdem die Karten zunächst nur in den Filialen jeweils einer Firma akzeptiert wurden, machte vor zwei Jahren die Münchner Loyalty Partner GmbH mit einem neuen Konzept Furore. Mit Unterstützung der Lufthansa und des Handelskonzerns Metro gelang es dem Firmengründer Alexander Rittweger, Partnerunternehmen aus unterschiedlichen Branchen für sein Bonusprogramm Payback zu gewinnen.
Aus dem Stand wurde der Karten-Neuling zum Marktführer. Inzwischen hat der Rabattsparverein 15 Millionen Karten ausgegeben. Rund 25 Firmen, von der Verbrauchermarktkette Real (Metro) bis zum Baumarktprimus Obi, akzeptieren die blaue Payback-Währung.
Bereits 120 Millionen Euro Rabatt haben die Schnäppchenjäger auf diese Weise eingesammelt. Rittwegers Unternehmen brachte das im vergangenen Jahr 50 Millionen Euro an Provisionen ein.
Jetzt aber schlagen die Branchenriesen zurück. "Die Konsumenten wollen ihre Brieftasche nicht mit einem Stapel von Plastikkarten füllen", glaubt McKinsey-Manager Michael Kliger.
Nach einhelliger Expertenmeinung werden sich daher nur zwei bis drei branchenübergreifende Bonussysteme bundesweit durchsetzen. "In den nächsten Monaten", so Alexander Lintner von der Boston Consulting Group, "wird der Kuchen verteilt."
Im "Kampf um die Slots im Portemonnaie", so die Mercer-Berater, taten sich Ende Januar zwei Superschwergewichte zusammen. Nach monatelangen Verhandlungen unterschrieben die Deutsche Telekom und der Einzelhandelskonzern KarstadtQuelle den Vertrag zur Gründung eines gemeinsamen "Kundenbindungssystems".
Nicht nur bei den Telefonrechnungen und beim Einkauf im T-Punkt-Laden, sondern auch bei den Versandhäusern Quelle und Neckermann sowie in den 189 Warenhäusern des Karstadt-Konzerns (Hertie, KaDeWe, SinnLeffers, WoM) sollen die Kunden ab April "Happy Digits" sammeln, um die später in Bargeld oder Sachprämien umwandeln zu können.
Noch zeigt sich der Marktführer gelassen. "Endlich gibt es jemanden, mit dem wir uns messen können", tönt Loyalty-Chef Rittweger und setzte wenige Tage später zum Konter an.
Die Zukunft gehöre seiner Idee, Rabatt- samt Visa-Kreditkarte zu verquicken. Mit der Kombination von Bonus- und Zahlungsfunktion auf einem Stück Plastik hofft Rittweger, seinen Vorsprung weiter ausbauen zu können.
Doch die Konkurrenz ist nicht zu unterschätzen. Die KarstadtQuelle-Gruppe bringt in den neuen Verbund mit der Telekom 8,2 Millionen Mitglieder des "Klub Karstadt" ein. Auch die Telekom hat mit ihrem erst im Oktober gestarteten Bonusprogramm ohne große Werbeaktivitäten schon eine halbe Million registrierte Schnäppchenjäger.
Weitere Partner, darunter die Handelsgruppe Tengelmann, sollen hinzukommen. Telekom-Vorstand Josef Brauner ist überzeugt, spätestens 2004 den Marktführer zu überholen, auch wenn die Hysterie in anderen Ländern schon wieder abklingt.
So stellte die Schweizer Telefongesellschaft Swisscom ihr Bonusprogramm "Joker" nach nur zwei Jahren wieder ein. In England stiegen die Supermarktketten Safeway und Asda ebenfalls wieder aus, weil der Umsatz nicht wie erwartet stieg.
Auch beim Metro-Ableger Real summierten sich die Kosten für die Payback-Rabatte bereits im ersten Jahr auf schätzungsweise 30 Millionen Euro, 2001 könnte sich der Betrag fast verdoppeln. Ob den Ausgaben entsprechende Umsatzsteigerungen gegenüberstehen, ist ungewiss.
"Kundenbindungsprogramme", so das Ergebnis der Mercer-Studie, die 40 der weltweit erfolgreichsten Bonussysteme analysiert, "sind teuer und ihre Effekte schwer messbar."
