Onlinewerbung in der Krise – eine aktuelle Bestandsaufnahme
Dienstag, den 12.06.01 12:47
www.onlinekosten.de
Ein Bericht von Christoph Berger
Kürzung der Marketingbudgets, sinkende Klickraten, sinkende Tausenderkontaktpreise (TKPs), Überangebot an Onlinewerbeflächen und nicht zuletzt auch noch extrem gefallene Börsenkurse der Online-Vermarkter. Allein an diesen zahlreichen Stichwörtern kann man nur allzugut ausmachen, dass sich der Markt der Onlinewerbung in einer starken Krise befindet. Und ein Ende dieser Krise ist im Moment noch nicht wirklich abzusehen.
Doch welche Schwierigkeiten und Details stecken nun genau hinter den oben genannten Stichworten?
Die Kürzung der Marketingbudgets ist ein in diesem Jahr allumfassendes Phänomen, das nicht nur den Markt der Onlinewerbung betrifft. Auch Radio-, Print- und TV-Titel verzeichnen in diesem Jahr teilweise sehr extreme Einbussen bei den Werbeeinnahmen. Nach dem Jubeljahr 2000 ist erst einmal Ernüchterung angesagt. Die Zeit der mit VC-Millionen (Risikokapitalgelder) um sich werfenden Start-Ups, die Zeit der fast täglichen Börsengänge, die Zeit der mit Marketingmillionen ausgefochtenen Übernahmekämpfe (Mannesmann vs. Vodafone) ist vorbei. Die Talfahrten der Börsen zwingen die Unternehmen zu neuen Sparmassnahmen. Und mit dem viel zitierten Rotstift lassen sich nun mal - auch heute noch - die Kosten beim Marketingbudget am leichtesten und schnellsten senken. Ob auch am sinnvollsten, soll an dieser Stelle undiskutiert bleiben.
Dieser neue Sparkurs führte in den letzten Wochen zur Einstellung so manches neu gestarteten oder auch schon länger existierenden und auf Werbefinanzierung basierenden Projektes - z.B.: der Zeitschrift TV Total - oder aber zu Umsatzeinbußen von teilweise bis 50% und mehr – ein Beispiel hierfür ist die Fernsehzeitschrift Hörzu.
Eine andere Tatsache, mit der Onlinewerbeträger nunmehr seit Jahren konfrontiert werden, sind die kontinuierlich sinkenden Bannerklickraten und die daraus resultierende Forderung der Werbeindustrie nach immer neuen „Sonderwerbeformen" (Pop-Ups, Skyskraper, Superstitials, etc.). Laut einer aktuellen Studie der Marktforscher von AC Nielsen lag die durchschnittliche Klickrate auf Werbebannern der Größe 468x60 Pixel im April 2001 weltweit bei nur noch 0,36 %. Im März 2001 waren es noch 0,41 % gewesen. Deutschland zählt aber mit durchschnittlich 0,53 % noch zu den eher klickfreudigen Nationen. Spitzenreiter unter den Klickern sind die Einwohner Spaniens (0,59), Schwedens (0,58) und Dänemarks (0,57). Richtige Klickmuffel dagegen leben in Singapur (0,17), Kanada (0,18) und Down under mit 0,23 in Neuseeland und 0,24 in Australien.
Das alles kann aber nicht davon ablenken, dass „der Kampf um den Klick" immer härter wird und die Werbetreibenden zu teilweise immer aggressiveren Methoden greifen. Die User folglich hier und dort mit grell blinkenden und manchmal sogar von Sound untermalten „Klick mich Aufforderungen“ schon beinahe bedrängt werden. Das diese Aggressivität manchmal sogar kontraproduktive Wirkungen nach sich zieht, übersieht jedoch so mancher Werbetreibende...
.... Gestern noch war die Rede von dem ein oder anderen Grund für die momentan recht angespannte Situation im Onlinewerbemarkt. Heute möchte ich die daraus resultierenden Folgen etwas genauer unter die Lupe nehmen.
Da wäre zuallererst einmal die durch die Bank enorm gesunkene Marktkapitalisierung und damit der Börsenkurs der Onlinevermarkter. Während Doubleclick noch bei knapp über 30% des längst vergangenen 52-Wochen-Hochs notiert, liegen die deutschen Vermarkter AdLink und adPepper bei miserablen 10 bzw. 12 % des Höchstkurses innerhalb des letzten Jahres.
Und wo die „Großen" schon dermassen hart abgestraft werden, da geht es den kleineren Branchenvertretern meist noch viel schlimmer. So wundert es auch nicht, dass in den letzten Wochen immer mehr von Fusionsgesprächen oder aber teilweisem Rückzug aus unprofitablen Ländern die Rede ist.
Christoph Schuh, Vorstand der Tomorrow Internet AG, meinte erst kürzlich gegenüber dem Branchenmagazin eMarket: „Der Bereinigungsprozess wird sich in diesem Jahr weiter fortsetzen. Letzlich wird es außer verlagseigenen Online-Werbevermarktern in zwei bis drei Jahren noch vier bis fünf freie Vermarkter geben. Von eMarket auf das Thema Fusionen angesprochen, meinte Thilo Burgey, Geschäftsführer der in Fusionsgerüchte involvierten Ad2Net AG aus Köln: „In den nächsten zwei Jahren wird mit Online-Werbung kein Geld zu verdienen sein. In dieser Zeit finden die Fusionen statt".
Doch diese Fusionen führen oft schon zum nächsten Problem. Pure Größe führt auch zu einer zunehmenden Anonymisierung im Verhältnis zwischen den Seitenbetreibern und den Vermarktern, was viele Webmaster nicht unbedingt schätzen. Außerdem bedeutet viele Seiten im Portfolio zu haben und über ein hohes vermarktbares Volumen zu verfügen aber auch oft, viele kleinere Seitenbetreiber zufrieden stellen und mit Einnahmen versehen zu müssen. Und hier scheitern die großen der Branche nicht selten.
Selten jedoch endet eine solche Vermarkter-Webseiten-Beziehung mit einem öffentlichen Knall wie vor knapp einer Woche, als Thorsten Blum, 32, Geschäftsführer der Travix GmbH zum Grund des plötzlichen Ende der Kooperation mit Doubleclick in einer Pressemitteilung verlauten lies: „Wir sind von Doubleclick als Vermarktungspartner enttäuscht. Natürlich ist uns bewußt, dass das Werbeumfeld derzeit extrem schwierig ist. Keine Frage. Aber gerade schwierige Zeiten erfordern außergewöhnliches Engagement und starkes Vertrauen in das eigene Portfolio. Und in diesen Punkten konnte uns Doubleclick leider nicht überzeugen." Und wenn solche Äußerungen öffentlich getätigt werden, dann ist in der Vergangenheit in diesem Fall sicherlich einiges an Tafelsilber und Porzellan zu Bruch gegangen.
Ein weiteres Problem vieler „Grosser" ist die Tatsache, dass private Webseiten wie Pilze aus dem Boden geschossen sind und allesamt vermarktet werden wollten. Wurde dieser Hunger anfangs noch teilweise gestillt, hagelt es schon seit Monaten für die „kleinen Seiten“ Absagen von den „Grossen". Und nach Absagen wird dann oft in Eigenregie um die Werbetöpfe mitgekämpft.
Dieses Überangebot an potentiellen Werbeflächen führt dazu, dass viele Werbeträger mit miserablen Buchungsquoten leben müssen. Dieses Problem haben die sogenannten Inventar- bzw. Restplatzvermarkter bereits vor mehreren Jahren erkannt und sind im letzten Jahr dementsprechend gewachsen. Doch konnten die großen Restplatzvermarkter wie accomm media im Jahr 2000 noch mit Ausbuchungsquoten von fast 90 % bei einem MaximalTKP von 4,- DM (also knapp 360,- DM je 100.000 nicht anderweitig verkaufte, sondern in das accomm-Netzwerk gelieferte Bannereinblendungen) glänzen, so liegt die monatliche Auslastung im Seuchenjahr 2001 teilweise unter 36 % was wiederum Einnahmen von 144,- DM pro 100.000 Bannereinblendungen bedeutet.
Diese geringe Auslastung wiederum hat Ihren Grund darin, dass große Webseiten mit monatlichen Banner-Kontingenten im zwei – oder dreistelligen Millionenbereich am Markt diese Einblendungen für einen TKP von weit unter 4,- DM anbieten. Und wenn dann unter anderem sehr große mediaplanende Agenturen aus München solche Angebote ausgiebigst nutzen und testen, spürt diese Tatsache der gesamte Markt und dies führt auch zu einem entsprechenden TKP-Verfall.
Als Reaktion darauf versuchen viele Webseitenbetreiber, die Restplätze nicht mehr nur zu verkaufen, sondern auch teilweise in Gegengeschäften mit anderen Webseiten Bannerplätze zu tauschen und so einen Zusatznutzen zu erreichen. Denn der Bannertausch in den eigenen angeschlossenen Vermarktungsnetzwerken läuft sich auch irgendwann tot und es gilt dann, neue Zielgruppen anzusprechen. Wenn auch Sie eine zur Onlinekosten.de-Zielgruppe affine Seite betreiben, mindestens 250.000 Pageviews monatlich erreichen und Interesse an einem Bannertausch hätten, dann melden Sie sich doch bitte einfach unter bannertausch@onlinekosten.de. Vielleicht lassen sich ja Synergien finden.
(cbe)
Dienstag, den 12.06.01 12:47
www.onlinekosten.de
Ein Bericht von Christoph Berger
Kürzung der Marketingbudgets, sinkende Klickraten, sinkende Tausenderkontaktpreise (TKPs), Überangebot an Onlinewerbeflächen und nicht zuletzt auch noch extrem gefallene Börsenkurse der Online-Vermarkter. Allein an diesen zahlreichen Stichwörtern kann man nur allzugut ausmachen, dass sich der Markt der Onlinewerbung in einer starken Krise befindet. Und ein Ende dieser Krise ist im Moment noch nicht wirklich abzusehen.
Doch welche Schwierigkeiten und Details stecken nun genau hinter den oben genannten Stichworten?
Die Kürzung der Marketingbudgets ist ein in diesem Jahr allumfassendes Phänomen, das nicht nur den Markt der Onlinewerbung betrifft. Auch Radio-, Print- und TV-Titel verzeichnen in diesem Jahr teilweise sehr extreme Einbussen bei den Werbeeinnahmen. Nach dem Jubeljahr 2000 ist erst einmal Ernüchterung angesagt. Die Zeit der mit VC-Millionen (Risikokapitalgelder) um sich werfenden Start-Ups, die Zeit der fast täglichen Börsengänge, die Zeit der mit Marketingmillionen ausgefochtenen Übernahmekämpfe (Mannesmann vs. Vodafone) ist vorbei. Die Talfahrten der Börsen zwingen die Unternehmen zu neuen Sparmassnahmen. Und mit dem viel zitierten Rotstift lassen sich nun mal - auch heute noch - die Kosten beim Marketingbudget am leichtesten und schnellsten senken. Ob auch am sinnvollsten, soll an dieser Stelle undiskutiert bleiben.
Dieser neue Sparkurs führte in den letzten Wochen zur Einstellung so manches neu gestarteten oder auch schon länger existierenden und auf Werbefinanzierung basierenden Projektes - z.B.: der Zeitschrift TV Total - oder aber zu Umsatzeinbußen von teilweise bis 50% und mehr – ein Beispiel hierfür ist die Fernsehzeitschrift Hörzu.
Eine andere Tatsache, mit der Onlinewerbeträger nunmehr seit Jahren konfrontiert werden, sind die kontinuierlich sinkenden Bannerklickraten und die daraus resultierende Forderung der Werbeindustrie nach immer neuen „Sonderwerbeformen" (Pop-Ups, Skyskraper, Superstitials, etc.). Laut einer aktuellen Studie der Marktforscher von AC Nielsen lag die durchschnittliche Klickrate auf Werbebannern der Größe 468x60 Pixel im April 2001 weltweit bei nur noch 0,36 %. Im März 2001 waren es noch 0,41 % gewesen. Deutschland zählt aber mit durchschnittlich 0,53 % noch zu den eher klickfreudigen Nationen. Spitzenreiter unter den Klickern sind die Einwohner Spaniens (0,59), Schwedens (0,58) und Dänemarks (0,57). Richtige Klickmuffel dagegen leben in Singapur (0,17), Kanada (0,18) und Down under mit 0,23 in Neuseeland und 0,24 in Australien.
Das alles kann aber nicht davon ablenken, dass „der Kampf um den Klick" immer härter wird und die Werbetreibenden zu teilweise immer aggressiveren Methoden greifen. Die User folglich hier und dort mit grell blinkenden und manchmal sogar von Sound untermalten „Klick mich Aufforderungen“ schon beinahe bedrängt werden. Das diese Aggressivität manchmal sogar kontraproduktive Wirkungen nach sich zieht, übersieht jedoch so mancher Werbetreibende...
.... Gestern noch war die Rede von dem ein oder anderen Grund für die momentan recht angespannte Situation im Onlinewerbemarkt. Heute möchte ich die daraus resultierenden Folgen etwas genauer unter die Lupe nehmen.
Da wäre zuallererst einmal die durch die Bank enorm gesunkene Marktkapitalisierung und damit der Börsenkurs der Onlinevermarkter. Während Doubleclick noch bei knapp über 30% des längst vergangenen 52-Wochen-Hochs notiert, liegen die deutschen Vermarkter AdLink und adPepper bei miserablen 10 bzw. 12 % des Höchstkurses innerhalb des letzten Jahres.
Und wo die „Großen" schon dermassen hart abgestraft werden, da geht es den kleineren Branchenvertretern meist noch viel schlimmer. So wundert es auch nicht, dass in den letzten Wochen immer mehr von Fusionsgesprächen oder aber teilweisem Rückzug aus unprofitablen Ländern die Rede ist.
Christoph Schuh, Vorstand der Tomorrow Internet AG, meinte erst kürzlich gegenüber dem Branchenmagazin eMarket: „Der Bereinigungsprozess wird sich in diesem Jahr weiter fortsetzen. Letzlich wird es außer verlagseigenen Online-Werbevermarktern in zwei bis drei Jahren noch vier bis fünf freie Vermarkter geben. Von eMarket auf das Thema Fusionen angesprochen, meinte Thilo Burgey, Geschäftsführer der in Fusionsgerüchte involvierten Ad2Net AG aus Köln: „In den nächsten zwei Jahren wird mit Online-Werbung kein Geld zu verdienen sein. In dieser Zeit finden die Fusionen statt".
Doch diese Fusionen führen oft schon zum nächsten Problem. Pure Größe führt auch zu einer zunehmenden Anonymisierung im Verhältnis zwischen den Seitenbetreibern und den Vermarktern, was viele Webmaster nicht unbedingt schätzen. Außerdem bedeutet viele Seiten im Portfolio zu haben und über ein hohes vermarktbares Volumen zu verfügen aber auch oft, viele kleinere Seitenbetreiber zufrieden stellen und mit Einnahmen versehen zu müssen. Und hier scheitern die großen der Branche nicht selten.
Selten jedoch endet eine solche Vermarkter-Webseiten-Beziehung mit einem öffentlichen Knall wie vor knapp einer Woche, als Thorsten Blum, 32, Geschäftsführer der Travix GmbH zum Grund des plötzlichen Ende der Kooperation mit Doubleclick in einer Pressemitteilung verlauten lies: „Wir sind von Doubleclick als Vermarktungspartner enttäuscht. Natürlich ist uns bewußt, dass das Werbeumfeld derzeit extrem schwierig ist. Keine Frage. Aber gerade schwierige Zeiten erfordern außergewöhnliches Engagement und starkes Vertrauen in das eigene Portfolio. Und in diesen Punkten konnte uns Doubleclick leider nicht überzeugen." Und wenn solche Äußerungen öffentlich getätigt werden, dann ist in der Vergangenheit in diesem Fall sicherlich einiges an Tafelsilber und Porzellan zu Bruch gegangen.
Ein weiteres Problem vieler „Grosser" ist die Tatsache, dass private Webseiten wie Pilze aus dem Boden geschossen sind und allesamt vermarktet werden wollten. Wurde dieser Hunger anfangs noch teilweise gestillt, hagelt es schon seit Monaten für die „kleinen Seiten“ Absagen von den „Grossen". Und nach Absagen wird dann oft in Eigenregie um die Werbetöpfe mitgekämpft.
Dieses Überangebot an potentiellen Werbeflächen führt dazu, dass viele Werbeträger mit miserablen Buchungsquoten leben müssen. Dieses Problem haben die sogenannten Inventar- bzw. Restplatzvermarkter bereits vor mehreren Jahren erkannt und sind im letzten Jahr dementsprechend gewachsen. Doch konnten die großen Restplatzvermarkter wie accomm media im Jahr 2000 noch mit Ausbuchungsquoten von fast 90 % bei einem MaximalTKP von 4,- DM (also knapp 360,- DM je 100.000 nicht anderweitig verkaufte, sondern in das accomm-Netzwerk gelieferte Bannereinblendungen) glänzen, so liegt die monatliche Auslastung im Seuchenjahr 2001 teilweise unter 36 % was wiederum Einnahmen von 144,- DM pro 100.000 Bannereinblendungen bedeutet.
Diese geringe Auslastung wiederum hat Ihren Grund darin, dass große Webseiten mit monatlichen Banner-Kontingenten im zwei – oder dreistelligen Millionenbereich am Markt diese Einblendungen für einen TKP von weit unter 4,- DM anbieten. Und wenn dann unter anderem sehr große mediaplanende Agenturen aus München solche Angebote ausgiebigst nutzen und testen, spürt diese Tatsache der gesamte Markt und dies führt auch zu einem entsprechenden TKP-Verfall.
Als Reaktion darauf versuchen viele Webseitenbetreiber, die Restplätze nicht mehr nur zu verkaufen, sondern auch teilweise in Gegengeschäften mit anderen Webseiten Bannerplätze zu tauschen und so einen Zusatznutzen zu erreichen. Denn der Bannertausch in den eigenen angeschlossenen Vermarktungsnetzwerken läuft sich auch irgendwann tot und es gilt dann, neue Zielgruppen anzusprechen. Wenn auch Sie eine zur Onlinekosten.de-Zielgruppe affine Seite betreiben, mindestens 250.000 Pageviews monatlich erreichen und Interesse an einem Bannertausch hätten, dann melden Sie sich doch bitte einfach unter bannertausch@onlinekosten.de. Vielleicht lassen sich ja Synergien finden.
(cbe)
