Bruno Sälzer tritt als neuer Chef an. Er hat viel vor mit dem Herrenschneider. Doch zuvor muss er das leidige Problem mit der Damenkollektion lösen.
Er ist ein bunter Vogel, irgendwie einzigartig unter Deutschlands Topmanagern: Werner Baldessarini (57), Ex-Vorstandschef von Boss.
Boss mit Vision: Der neue Chef Bruno Sälzer träumt von einer deutschen Ausgabe des Luxuskonzerns LVMH
"Rini" - wie ihn fast alle nennen - schaffte mit Müh und Not die mittlere Reife. Der einst überzeugte Junggeselle heiratete erst mit 50 Jahren im schottischen Hippie-Paradies Gretna Green. Und der Paradiesvogel redet nicht gestelzt, sondern wie ihm der Schnabel gewachsen ist. Sein weißes Haupt nennt der Österreicher deshalb "meinen Schnackerlkopf".
Der hat nun entschieden: aufhören. An diesem Dienstag (28. Mai) sagte Baldessarini auf der Boss-Hauptversammlung laut Servus. Ein "Pumperlgesunder" (so seine Eigendiagnose) im besten Manager-Alter von 57 Jahren tritt ab. Da drängt sich die Frage auf: freiwillig oder nicht?
Seine Erklärung: "Das war schon immer meine Lebensplanung." Und dann betet er herunter, was alle Manager in der Situation des vorzeitigen Abschieds sagen: Er wolle mehr Zeit haben für seine relativ junge Frau Cathrin (39), endlich Freundschaften pflegen, ein Wohnmobil durch die USA lenken und mit einem Boot in die schönsten Ecken der Welt segeln.
Was er nicht sagt, sondern was seine Freunde kolportieren: Er hat keine Lust mehr auf den Stress; er mag nicht mehr in die langen Sitzungen, wo er sich mit jungen Akademikern herumärgern muss.
Das alles stimmt, doch es ist nur die halbe Wahrheit. Die andere, etwas unbequemere Hälfte der Wahrheit folgt später.
Der "Geist von Boss" - 27 Jahre im Hause überall präsent verflüchtigt sich also Richtung Kitzbühel, wo Baldessarini ein schönes Domizil hat. Der Mann, der zusammen mit den Holy-Brüdern Jochen (60) und Uwe (61) Boss zu dem machte, was es heute ist - nämlich Deutschlands führendem Modekonzern - ist plötzlich weg.
Er entfleucht in einer schwierigen Situation. Wie sehen die strategischen Perspektiven der Hugo Boss AG aus? Wo liegen die zukünftigen Wachstumsfelder?
Bevor diese Fragen schlüssig beantwortet werden, muss Boss sich mit einer anderen Thematik auseinander setzen. Das Unternehmen hat zum ersten Mal ein größeres Problem, und zwar mit den Frauen. Seit knapp vier Jahren versucht sich der Herrenschneider in der DOB - so das Branchenkürzel für Damenoberbekleidung. Ohne Erfolg: Mehrere Damenkollektionen floppten. Millionen Euro wurden versenkt. Das Erfolgsimage hat Schaden genommen.
Mit einer radikal geänderten Strategie versucht die neue Boss-Führungsspitze nun der DOB noch mehr Aufmerksamkeit zu schenken - ohne dabei die Herrenoberbekleidung, im Branchenjargon Haka, die das viele Geld bei Boss verdient, zu vernachlässigen.
Die Neuen, die das schaffen müssen, sind Vorstandschef Bruno Sälzer (44) und Kreation-Vorstand Lothar Reiff (48). Neu sind sie nur in den Führungsfunktionen. Sälzer wirkt seit Ende 1995 als Vertriebsvorstand bei Boss, Eigengewächs Reiff ist gar seit 23 Jahren dabei.
Beide sind völlig anders als Baldessarini. Sälzer ist promovierter Betriebswirt. Er hat erst bei Beiersdorf, dann bei Schwarzkopf das Vertriebs- und Marketinghandwerk gelernt. Der Mann denkt analytisch und strategisch, und er ist umsetzungsstark.
Bei Boss hat Sälzer das bereits bewiesen: Er baute das Shopsystem massiv aus. Über 500 Boss-Geschäfte gibt es weltweit. Sie brachten einen Großteil des Umsatzanstiegs in den vergangenen Jahren (siehe: "Der Weg zum vertikalen Konzern").
Modisch ist Sälzer - sagen wir mal - nicht so urteilsstark. Das gilt vielmehr als Reiffs Plus. Viele in der Branche attestieren ihm sogar mehr Geschmack als "Rini", was der selbstverliebte Baldessarini bestätigt: "Reiff hat einen extrem guten Geschmack."
Anders als sein Lehrmeister Baldessarini ist Reiff eher introvertiert. Smalltalk ist nicht Sache des Reutlingers. Reiff wirkt nach innen. Er sieht sich dabei nicht als der Chefdesigner von Boss, nicht als der kreative Überflieger. "Ich bin eher ein Fashion-Manager", sagt er. Und er ist ein Teamplayer, der führen und motivieren kann, sagen Leute, die mit und unter ihm gearbeitet haben.
Seit über zehn Jahren ist Reiff kreativer Kopf der Herrenmarke "Boss", die 86 Prozent des 1,1-Milliarden-Euro-Umsatzes bringt. Nun muss er als Kreativ-Vorstand zusätzlich die Damen retten. Kann Reiff, vom Scheitel bis zur Sohle ein Haka-Mann, das schaffen? Eine offene Frage.
Eine andere, die grundsätzliche Frage, ist längst entschieden: Warum braucht Boss überhaupt eine Damenlinie? Für die beiden Holy-Brüder, die Boss Anfang der 90er Jahre verkauften, waren Frauen nie ein Thema. Haka und DOB sind zwei völlig verschiedene Welten, erkannten die beiden völlig zu Recht und ließen die Finger von den Frauen. Damenmode ist viel mutiger, kreativer und vielfältiger.
Mann mit Geschmack: Kreativ-Chef Lothar Reiff muss die Damen retten
Erst unter dem damaligen Boss-Chef Peter Littmann (54) begann Mitte der 90er Jahre die Diskussion, ob mit Frauen oder ohne. Boss-Eigner Pietro Marzotto (64) war zunächst dagegen, dann überzeugte ihn Littmann mit einem Argument, das auch heute noch Sälzer gern wiederholt: "Eine globale Modemarke muss in beiden Bereichen vertreten sein." Außerdem sei der DOB-Markt wesentlich größer und lukrativer als der Haka-Markt.
So kleiden die Amerikaner Ralph Lauren und Calvin Klein weltweit beide Geschlechter ein. Auch die kleinen, feinen deutschen Schneider René Lezard und Windsor tummeln sich schon seit Jahren in beiden Welten, Jil Sander und Strenesse versuchen es seit kurzem.
Das große Vorbild für Boss war jedoch der italienische Edelschneider Armani, der seit Jahren weltweit unter einem Label erfolgreich Damen- und Herrenmode verkauft.
Die Vorbilder überzeugten Marzotto. Blieb die Frage: Wie ins Damengeschäft einsteigen? Die strategischen Optionen lauteten: Ein renommiertes DOB-Unternehmen kaufen oder alles von Grund auf selbst machen.
Littmann war für Kauf - zum Beispiel von Escada oder Strenesse; Marzotto war wieder dagegen. Littmann überlebte den erneuten Streit nicht.
Sein Nachfolger wurde Joachim Vogt (50), der die hauseigene Lösung umsetzen sollte. Er musste entscheiden, wo das DOB-Team stationiert wird - im schläfrigen Metzingen oder im trendigen Mailand. Naturalmente Milano. Dort stehen die Laufstege, dort leben Designer, dort ist der Nabel der Modewelt.
Pleiten, Pech und Pannen: Die Damenmodenkollektion von Boss war bisher eine Aneinanderreihung von Fehlschlägen
In Corsico bei Mailand kaufte Boss eine noble Villa und zog mit einem 120-köpfigen Team ein. Als Chefdesignerin engagierte Baldessarini, der im November 1998 Vogt als Boss-Chef ablöste, die Ostdeutsche Grit Seymour (36) und reichte sie durch die Hochglanzmagazine.
Doch der Lack war schnell ab: Seymour und ihr Team schneiderten Kollektionen, die floppten. Die Kleider, Röcke, Hosen waren zu nahe an der Haute Couture. Sie waren nicht für die Frau im Büro und auf der Straße. "Das war zu madamig", gesteht Reiff ein. Ein Fehler, den auch die Seymour-Nachfolgerin Caterina Salvador nicht korrigieren konnte.
Zum modischen Missgriff kamen handwerkliche und Managementfehler:
Der DOB-Umsatz blieb deshalb unter den Erwartungen. 55 Millionen Euro standen für 2001 im Plan, 48,5 Millionen waren es.
Oberster Verantwortlicher für die Pannenserie war Vorstandschef Werner Baldessarini, der von Anfang an für den Standort Mailand gefochten hatte. Und damit kommen wir zur anderen - bislang unausgesprochenen - Hälfte der Wahrheit um Rinis Abgang. Der unzufriedene Pietro Marzotto überlegte, ob er den in diesem Frühjahr auslaufenden Vertrag von Baldessarini überhaupt verlängern sollte. Da trafen sich also in glücklicher Fügung Baldessarinis und Marzottos unterschiedliche Wünsche nach Veränderung.
Mit Nachfolger Sälzer wird nun das Abenteuer Mailand korrigiert. Zwei Jahre später und um 24 Millionen Euro Anlaufkosten ärmer kommt die radikale Kehrtwendung: arrivederci Milano, grüß Gott Metzingen.
Im schwäbischen Provinzstädtchen erfolgt nun der Neuaufbau des DOB-Geschäfts. Alle Funktionen - vom Design bis zum Vertrieb - sind in Metzingen angesiedelt. Ein neues Team ist eingekauft, zehn Designer(innen) haben ihre Verträge unterschrieben, im September werden sie alle an Bord sein.
Eine Chefdesignerin wird es nicht mehr geben. Alles hört vielmehr auf Lothar Reiff, der freilich wenig Erfahrung in der Damenoberbekleidung besitzt. Er und - vor allem - Sälzer geben einen straffen Zeitplan vor. Getreu Sälzers Führungscredo: "Ich glaube an eine extrem schnelle Umsetzung."
Gleich die erste - wesentlich preisgünstigere - Kollektion des neuen Teams, die Herbst/Winter-Kollektion 2003, muss, so Sälzers Forderung, sitzen. Dann will Sälzer auch schon schwarze Zahlen sehen.
Diese Vorgaben sind sehr ehrgeizig, vielleicht zu ehrgeizig. Auf der neuen Kreativtruppe lastet ein enormer Druck. Sie darf sich keinen Flop mehr leisten. Sälzer weiß: "Wir werden sehr kritisch beäugt."
"Rini" zieht einen Schlussstrich: Der altgediente Boss-Vormann Baldessarini nimmt seinen Hut
Branchenexperten zweifeln an der neuen DOB-Strategie. Sie halten es für problematisch, in Metzingen, inmitten der über Jahrzehnte gewachsenen Haka-Kultur, Damenmode zu kreieren. Und sie fragen sich, ob man - wie jetzt vorgesehen - die Damenklamotten in den Fabriken produzieren kann, in denen Boss die Herrenbekleidung schneidern lässt. Sälzer gestattet keine Zweifel, auch nicht die Frage, ob es nicht doch sinnvoller wäre, eine etablierte Damenmode-Marke und damit Know-how zu kaufen: "Wir haben uns für die Inhouse-Lösung entschieden."
Persönlich hängt für Sälzer sehr viel vom Erfolg der DOB ab. Schafft er es nicht, hat er Erklärungsbedarf gegenüber Boss-Besitzer Marzotto. Packt er es, dann kann er seine weitere Expansionsstrategie verwirklichen. Der promovierte Marketingexperte hat noch viel mit dem Modeunternehmen vor. Er will aus dem Drei-Marken-Unternehmen (Boss, Hugo, Baldessarini) eine Multi-Brand-Company machen. Ihm reicht das Wachstumspotenzial der Hauptmarke Boss - ob in der DOB oder in der weiteren Internationalisierung - nicht aus.
Im Prinzip träumt Sälzer von einer deutschen Miniausgabe des französischen Luxuskonzerns LVMH, der über 50 edle Marken (darunter Veuve Cliquot, Dior, TAG Heuer) im Angebot hat. So breit gefächert will Sälzer Boss aber nicht aufstellen. Sälzer schränkt ein: "Es kommen nur Unternehmen aus sehr nahen Bereichen in Frage."
In einem "FAZ"-Interview Ende Januar plauderte der Boss von Boss erstmals aus, dass er an Akquisitionen denke. Schon zwei Tage nach Erscheinen flatterte ihm das 50seitige Angebot eines potenziellen Verkäufers auf den Tisch. Jede Woche kommen im Schnitt zwei weitere Offerten hinzu.
Sälzer muss jedoch die Herren Investmentbanker, die bei ihm anklopfen, auf Ende nächsten Jahres vertrösten. Er habe da noch ein Problem mit den Frauen. Das müsse er erst lösen.
Der Konzern befürchtet Bilanzfälschung bei der US-Tochter. Die Aktie stürzt ab.
Metzingen – Der Modekonzern Hugo Boss hat wegen eines unerwarteten Fehlbetrags bei seiner US-Tochter und der Flaute auf dem amerikanischen Markt eine Gewinnwarnung für dieses Jahr herausgegeben. Wie das Unternehmen am Montag berichtete, wird nur noch mit einem Jahresüberschuss von etwa 95 Millionen Euro (2001: 107 Millionen Euro) gerechnet. Bisher erwartete Hugo Boss ein Nettoergebnis in Höhe des Vorjahres. Auch der Umsatz werde nicht wie erwartet um fünf Prozent auf 1,15 Milliarden Euro steigen, hieß es. Zu einem Umsatzrückgang werde es aber nicht kommen.
Die Aktie brach bis zum frühen Montagnachmittag um rund neun Prozent auf 19,46 Euro ein. Das MDax-Papier hatte bereits am Freitag um über sieben Prozent nachgegeben und damit ein Jahrestief markiert.
Verdacht der Bilanzfälschung bei der US-Tochter
"Wir haben den Verdacht, dass bei der US-Tochter im vergangenen Jahr Bestände in Millionenhöhe in der Bilanz bewusst falsch ausgewiesen wurden", sagte Finanzvorstand Jörg-Viggo Müller gegenüber mananger-magazin.de. Das Unternehmen prüfe derzeit den Vorfall. Ob im Zusammenhang mit dem entlassenen Führungsduo des US-Ablegers die Staatsanwaltschaft eingeschaltet wird, wollte Müller nicht abschließend beantworten. "Wir diskutieren das und können nichts weiter dazu sagen." Boss hatte Marty Staff und Vincent Ottomanelli, die Führungsspitze der US-Tochter, schon vor zwei Wochen beurlaubt, wie jetzt bekannt wurde. Das Geschäft dort werde derzeit vom Vertriebschef Toni Lucia geleitet.
Böse Überraschung nach US-Inventur
Nach Angaben des Modekonzerns hätten sich bei einer Inventur der US-Tochter Differenzen im Bestand von zehn Millionen Euro ergeben. Dies schlage sich mit sechs Millionen Euro im Ergebnis nieder. Weitere zwei Millionen Euro weniger erwartet Boss nach Ende der Frühjahrs-/ Sommersaison aus dem operativen Geschäft in den USA, das im ersten Quartal um 19 Prozent eingebrochen war. Außerhalb der USA würden Gewinn und Umsatz 2002 steigen, hieß es.
Auch beim Umbau seiner Damenmode-Sparte "Boss Woman" kommt Boss nicht so schnell voran wie gedacht. Der Verlust werde dort mit 17 Millionen Euro um vier Millionen Euro höher ausfallen als kalkuliert, nachdem die Damenkleidung im Handel an den Ständern hängen blieb. Retouren unverkäuflicher Stücke führten zu hohen Abschreibungen. Im Jahr 2001 hatte Boss Woman bei 45 Millionen Euro Umsatz 23 Millionen Euro Verlust verbucht. Auch 2002 sei kein Umsatzzuwachs zu erwarten.
Boss Woman soll 2004 profitabel werden
Für das kommende Jahr zeigt sich Finanzchef Müller allerdings zuversichtlich. "Mit der Verlagerung des Hauptsitzes von Mailand nach Metzingen haben wir die Grundlage für einen Erfolg von Boss Woman geschaffen." Von 2003 an wolle der Konzern mit einer "progressiveren" Kollektion und niedrigeren Preisen einen neuen Anlauf nehmen und Ende 2003 schwarze Zahlen schreiben. Die Profitabilität der Damenlinie will Boss 2004 erreichen.
Müller bestätigte Berichte, denen zufolge der designierte Vorstandschef Bruno Sälzer den Modekonzern über Akquisitionen zu einer Multimarkengruppe ausbauen möchte (siehe: "Was der neue Hugo-Boss-Chef vorhat"). "Wir haben die Struktur, die Logistik und das Know-how, um Akquisitionen zu betreiben", sagte der Finanzchef. Im Vordergrund stünde zunächst die Profitabilität von Boss Woman. An Zukäufe sei frühestens Ende 2003 gedacht. Dann sollte es aber "eine große Marke" sein.
HSBC stuft Aktie auf "Reduzieren" herab
Analysten der Investmentbank HSBC Trinkaus stuften die Aktie am Montag auf "Reduzieren" von "Hinzufügen" herunter und senkten ihr Kursziel auf 20 Euro. Boss habe in den USA massive strukturelle Probleme, hieß es.
Aktienhändler Christian Glowig von der SEB sagte, die Senkung der Gewinnprognose für 2002 von 107 auf 95 Millionen Euro sei eine Überraschung gewesen. Auch die Geschäftszahlen für das erste Quartal seien hinter den Erwartungen zurückgeblieben.
Als "enttäuschend" bezeichnete ein Hamburger Analyst den Ausblick. Insbesondere sei der Markt überrascht davon, dass die Stagnation bei der Frauenkollektion "Boss Woman" nun noch einmal ein Jahr anhalten soll.
Zu Bedenken habe auch die Entlassung der USA-Landesdirektion geführt. In den Vereinigten Staaten gebe es einen Wertberichtigungsbedarf bei den Beständen. Entweder habe die US-Tochter höhere Lagerbestände als bisher bekannt gemeldet oder die Verkaufszahlen seien übertrieben gewesen. Jedenfalls sei die Kontrolle des Managements nicht effektiv.
Vertikalisierung: Seit wenigen Jahren ist Vertikalisierung das Zauberwort in der Bekleidungsbranche: Alles in einer Hand - von der Produktion bis zum Vertrieb. Erfolgreiche Vorbilder sind die Konzerne Hennes & Mauritz und Zara. Die großen Vorteile dieser Strategie: Die Unternehmen haben die logistische Kette besser im Griff. Und sie können schneller auf Veränderungen am Markt reagieren.
Produktion: Bislang lagerte Boss die Produktion zunehmend aus. Seit kurzem ist der Trend revidiert. Im türkischen Izmir steht inzwischen eine eigene Fabrik, in der rund 1170 Beschäftigte in zwei Schichten arbeiten. Zusammen mit den drei anderen Werken in Metzingen, in der Schweiz und in den USA kommt Boss inzwischen auf einen Eigenproduktionsanteil von rund 20 Prozent.
Vertrieb: Boss setzt massiv auf eigene Geschäfte. 570 Shops sollen es bis Ende dieses Jahres sein. Davon werden 505 von Franchise-Partnern (in Deutschland ist es Sinn Leffers) geführt. Für den neuen Boss-Chef Sälzer hat der Ausbau des Shopsystems Priorität.
Charts (Vz)
1 Jahr
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Seit 1989
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Und hier nochmals die Ad Hoc von gestern:
HUGO BOSS: Vorstand erwartet für das Gesamtjahr 2002 einen leichten Umsatzzuwachs und einen Jahresüberschuss von etwa 95 Mio. EUR
Metzingen. Nach Abschluss der Frühjahr-/ Sommersaison senkt das Modeunternehmen HUGO BOSS seine Gewinnerwartung für das Gesamtjahr 2002. Der Vorstand erwartet einen Jahresüberschuss von etwa 95 Mio. EUR (2001: 107 Mio. EUR). Bisher rechnete das Unternehmen mit einem Netto-Ergebnis in Höhe des Vorjahreswertes.
Maßgeblich dafür waren Bestandsdifferenzen, die bei einer Inventur in den Vereinigten Staaten festgestellt wurden, ebenso wie die weiterhin schwierige Konjunkturlage im amerikanischen Markt.
Für BOSS Woman ist 2002 ein Übergangsjahr zu einem neuen Geschäftssystem, in dem kein Umsatzwachstum erwartet wird, aber alle Grundlagen für den zukünftigen Geschäftserfolg geschaffen werden. Deshalb bleibt das Ergebnis des BOSS Woman- Geschäfts hinter den Erwartungen zurück.
Der Umsatz und das Ergebnis des HUGO BOSS Kerngeschäfts außerhalb der Vereinigten Staaten werden im Jahr 2002 wachsen.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
Philipp Wolff Direktor Kommunikation
Telefon: +49 (0) 7123-942375 Fax: +49 (0) 7123-942051 E-mail:philippwolff@hugoboss.com Website:www.hugoboss.com
27. Mai 2002
Ende der Ad-hoc-Mitteilung (c)DGAP 27.05.2002 WKN: 524550; ISIN: DE0005245500; Index: MDAX Notiert: Amtlicher Handel in Frankfurt, Stuttgart; Freiverkehr in Berlin, Bremen, Düsseldorf, Hamburg, Hannover, München
Gruß
Happy End
Er ist ein bunter Vogel, irgendwie einzigartig unter Deutschlands Topmanagern: Werner Baldessarini (57), Ex-Vorstandschef von Boss.
Boss mit Vision: Der neue Chef Bruno Sälzer träumt von einer deutschen Ausgabe des Luxuskonzerns LVMH
"Rini" - wie ihn fast alle nennen - schaffte mit Müh und Not die mittlere Reife. Der einst überzeugte Junggeselle heiratete erst mit 50 Jahren im schottischen Hippie-Paradies Gretna Green. Und der Paradiesvogel redet nicht gestelzt, sondern wie ihm der Schnabel gewachsen ist. Sein weißes Haupt nennt der Österreicher deshalb "meinen Schnackerlkopf".
Der hat nun entschieden: aufhören. An diesem Dienstag (28. Mai) sagte Baldessarini auf der Boss-Hauptversammlung laut Servus. Ein "Pumperlgesunder" (so seine Eigendiagnose) im besten Manager-Alter von 57 Jahren tritt ab. Da drängt sich die Frage auf: freiwillig oder nicht?
Seine Erklärung: "Das war schon immer meine Lebensplanung." Und dann betet er herunter, was alle Manager in der Situation des vorzeitigen Abschieds sagen: Er wolle mehr Zeit haben für seine relativ junge Frau Cathrin (39), endlich Freundschaften pflegen, ein Wohnmobil durch die USA lenken und mit einem Boot in die schönsten Ecken der Welt segeln.
Was er nicht sagt, sondern was seine Freunde kolportieren: Er hat keine Lust mehr auf den Stress; er mag nicht mehr in die langen Sitzungen, wo er sich mit jungen Akademikern herumärgern muss.
Das alles stimmt, doch es ist nur die halbe Wahrheit. Die andere, etwas unbequemere Hälfte der Wahrheit folgt später.
Der "Geist von Boss" - 27 Jahre im Hause überall präsent verflüchtigt sich also Richtung Kitzbühel, wo Baldessarini ein schönes Domizil hat. Der Mann, der zusammen mit den Holy-Brüdern Jochen (60) und Uwe (61) Boss zu dem machte, was es heute ist - nämlich Deutschlands führendem Modekonzern - ist plötzlich weg.
Er entfleucht in einer schwierigen Situation. Wie sehen die strategischen Perspektiven der Hugo Boss AG aus? Wo liegen die zukünftigen Wachstumsfelder?
Bevor diese Fragen schlüssig beantwortet werden, muss Boss sich mit einer anderen Thematik auseinander setzen. Das Unternehmen hat zum ersten Mal ein größeres Problem, und zwar mit den Frauen. Seit knapp vier Jahren versucht sich der Herrenschneider in der DOB - so das Branchenkürzel für Damenoberbekleidung. Ohne Erfolg: Mehrere Damenkollektionen floppten. Millionen Euro wurden versenkt. Das Erfolgsimage hat Schaden genommen.
Mit einer radikal geänderten Strategie versucht die neue Boss-Führungsspitze nun der DOB noch mehr Aufmerksamkeit zu schenken - ohne dabei die Herrenoberbekleidung, im Branchenjargon Haka, die das viele Geld bei Boss verdient, zu vernachlässigen.
Die Neuen, die das schaffen müssen, sind Vorstandschef Bruno Sälzer (44) und Kreation-Vorstand Lothar Reiff (48). Neu sind sie nur in den Führungsfunktionen. Sälzer wirkt seit Ende 1995 als Vertriebsvorstand bei Boss, Eigengewächs Reiff ist gar seit 23 Jahren dabei.
Warum Boss die Damen anpackt
Beide sind völlig anders als Baldessarini. Sälzer ist promovierter Betriebswirt. Er hat erst bei Beiersdorf, dann bei Schwarzkopf das Vertriebs- und Marketinghandwerk gelernt. Der Mann denkt analytisch und strategisch, und er ist umsetzungsstark.
Bei Boss hat Sälzer das bereits bewiesen: Er baute das Shopsystem massiv aus. Über 500 Boss-Geschäfte gibt es weltweit. Sie brachten einen Großteil des Umsatzanstiegs in den vergangenen Jahren (siehe: "Der Weg zum vertikalen Konzern").
Modisch ist Sälzer - sagen wir mal - nicht so urteilsstark. Das gilt vielmehr als Reiffs Plus. Viele in der Branche attestieren ihm sogar mehr Geschmack als "Rini", was der selbstverliebte Baldessarini bestätigt: "Reiff hat einen extrem guten Geschmack."
Anders als sein Lehrmeister Baldessarini ist Reiff eher introvertiert. Smalltalk ist nicht Sache des Reutlingers. Reiff wirkt nach innen. Er sieht sich dabei nicht als der Chefdesigner von Boss, nicht als der kreative Überflieger. "Ich bin eher ein Fashion-Manager", sagt er. Und er ist ein Teamplayer, der führen und motivieren kann, sagen Leute, die mit und unter ihm gearbeitet haben.
Seit über zehn Jahren ist Reiff kreativer Kopf der Herrenmarke "Boss", die 86 Prozent des 1,1-Milliarden-Euro-Umsatzes bringt. Nun muss er als Kreativ-Vorstand zusätzlich die Damen retten. Kann Reiff, vom Scheitel bis zur Sohle ein Haka-Mann, das schaffen? Eine offene Frage.
Eine andere, die grundsätzliche Frage, ist längst entschieden: Warum braucht Boss überhaupt eine Damenlinie? Für die beiden Holy-Brüder, die Boss Anfang der 90er Jahre verkauften, waren Frauen nie ein Thema. Haka und DOB sind zwei völlig verschiedene Welten, erkannten die beiden völlig zu Recht und ließen die Finger von den Frauen. Damenmode ist viel mutiger, kreativer und vielfältiger.
Mann mit Geschmack: Kreativ-Chef Lothar Reiff muss die Damen retten
Erst unter dem damaligen Boss-Chef Peter Littmann (54) begann Mitte der 90er Jahre die Diskussion, ob mit Frauen oder ohne. Boss-Eigner Pietro Marzotto (64) war zunächst dagegen, dann überzeugte ihn Littmann mit einem Argument, das auch heute noch Sälzer gern wiederholt: "Eine globale Modemarke muss in beiden Bereichen vertreten sein." Außerdem sei der DOB-Markt wesentlich größer und lukrativer als der Haka-Markt.
So kleiden die Amerikaner Ralph Lauren und Calvin Klein weltweit beide Geschlechter ein. Auch die kleinen, feinen deutschen Schneider René Lezard und Windsor tummeln sich schon seit Jahren in beiden Welten, Jil Sander und Strenesse versuchen es seit kurzem.
Das große Vorbild für Boss war jedoch der italienische Edelschneider Armani, der seit Jahren weltweit unter einem Label erfolgreich Damen- und Herrenmode verkauft.
Die Vorbilder überzeugten Marzotto. Blieb die Frage: Wie ins Damengeschäft einsteigen? Die strategischen Optionen lauteten: Ein renommiertes DOB-Unternehmen kaufen oder alles von Grund auf selbst machen.
Littmann war für Kauf - zum Beispiel von Escada oder Strenesse; Marzotto war wieder dagegen. Littmann überlebte den erneuten Streit nicht.
Einmal Mailand und zurück
Sein Nachfolger wurde Joachim Vogt (50), der die hauseigene Lösung umsetzen sollte. Er musste entscheiden, wo das DOB-Team stationiert wird - im schläfrigen Metzingen oder im trendigen Mailand. Naturalmente Milano. Dort stehen die Laufstege, dort leben Designer, dort ist der Nabel der Modewelt.
Pleiten, Pech und Pannen: Die Damenmodenkollektion von Boss war bisher eine Aneinanderreihung von Fehlschlägen
In Corsico bei Mailand kaufte Boss eine noble Villa und zog mit einem 120-köpfigen Team ein. Als Chefdesignerin engagierte Baldessarini, der im November 1998 Vogt als Boss-Chef ablöste, die Ostdeutsche Grit Seymour (36) und reichte sie durch die Hochglanzmagazine.
Doch der Lack war schnell ab: Seymour und ihr Team schneiderten Kollektionen, die floppten. Die Kleider, Röcke, Hosen waren zu nahe an der Haute Couture. Sie waren nicht für die Frau im Büro und auf der Straße. "Das war zu madamig", gesteht Reiff ein. Ein Fehler, den auch die Seymour-Nachfolgerin Caterina Salvador nicht korrigieren konnte.
Zum modischen Missgriff kamen handwerkliche und Managementfehler:
- Die Passformen stimmten nicht, die Größen auch nicht. Mit Größe 32 bedienten sie sogar die schmale Zielgruppe der Magersüchtigen.
- Die Preise lagen rund 50 Prozent über denen der Haka. Ein Herrenanzug kostete zum Beispiel 400 Euro, ein Kostüm 700 Euro. Damit war Boss Woman zu hochpreisig positioniert.
- Die Produktion erfolgte bei mehreren kleinen Zwischenmeistern in Oberitalien, was zu logistischen Problemen führte.
- Die Mailänder Mitarbeiter führten völlig losgelöst von den Metzingern ein Eigenleben. Eine einheitliche modische und stilistische Handschrift von Boss Man und Boss Woman war so nicht durchzusetzen.
Der DOB-Umsatz blieb deshalb unter den Erwartungen. 55 Millionen Euro standen für 2001 im Plan, 48,5 Millionen waren es.
Oberster Verantwortlicher für die Pannenserie war Vorstandschef Werner Baldessarini, der von Anfang an für den Standort Mailand gefochten hatte. Und damit kommen wir zur anderen - bislang unausgesprochenen - Hälfte der Wahrheit um Rinis Abgang. Der unzufriedene Pietro Marzotto überlegte, ob er den in diesem Frühjahr auslaufenden Vertrag von Baldessarini überhaupt verlängern sollte. Da trafen sich also in glücklicher Fügung Baldessarinis und Marzottos unterschiedliche Wünsche nach Veränderung.
Mit Nachfolger Sälzer wird nun das Abenteuer Mailand korrigiert. Zwei Jahre später und um 24 Millionen Euro Anlaufkosten ärmer kommt die radikale Kehrtwendung: arrivederci Milano, grüß Gott Metzingen.
Im schwäbischen Provinzstädtchen erfolgt nun der Neuaufbau des DOB-Geschäfts. Alle Funktionen - vom Design bis zum Vertrieb - sind in Metzingen angesiedelt. Ein neues Team ist eingekauft, zehn Designer(innen) haben ihre Verträge unterschrieben, im September werden sie alle an Bord sein.
Eine Chefdesignerin wird es nicht mehr geben. Alles hört vielmehr auf Lothar Reiff, der freilich wenig Erfahrung in der Damenoberbekleidung besitzt. Er und - vor allem - Sälzer geben einen straffen Zeitplan vor. Getreu Sälzers Führungscredo: "Ich glaube an eine extrem schnelle Umsetzung."
Gleich die erste - wesentlich preisgünstigere - Kollektion des neuen Teams, die Herbst/Winter-Kollektion 2003, muss, so Sälzers Forderung, sitzen. Dann will Sälzer auch schon schwarze Zahlen sehen.
Ein ehrgeiziger Traum
Diese Vorgaben sind sehr ehrgeizig, vielleicht zu ehrgeizig. Auf der neuen Kreativtruppe lastet ein enormer Druck. Sie darf sich keinen Flop mehr leisten. Sälzer weiß: "Wir werden sehr kritisch beäugt."
"Rini" zieht einen Schlussstrich: Der altgediente Boss-Vormann Baldessarini nimmt seinen Hut
Branchenexperten zweifeln an der neuen DOB-Strategie. Sie halten es für problematisch, in Metzingen, inmitten der über Jahrzehnte gewachsenen Haka-Kultur, Damenmode zu kreieren. Und sie fragen sich, ob man - wie jetzt vorgesehen - die Damenklamotten in den Fabriken produzieren kann, in denen Boss die Herrenbekleidung schneidern lässt. Sälzer gestattet keine Zweifel, auch nicht die Frage, ob es nicht doch sinnvoller wäre, eine etablierte Damenmode-Marke und damit Know-how zu kaufen: "Wir haben uns für die Inhouse-Lösung entschieden."
Persönlich hängt für Sälzer sehr viel vom Erfolg der DOB ab. Schafft er es nicht, hat er Erklärungsbedarf gegenüber Boss-Besitzer Marzotto. Packt er es, dann kann er seine weitere Expansionsstrategie verwirklichen. Der promovierte Marketingexperte hat noch viel mit dem Modeunternehmen vor. Er will aus dem Drei-Marken-Unternehmen (Boss, Hugo, Baldessarini) eine Multi-Brand-Company machen. Ihm reicht das Wachstumspotenzial der Hauptmarke Boss - ob in der DOB oder in der weiteren Internationalisierung - nicht aus.
Im Prinzip träumt Sälzer von einer deutschen Miniausgabe des französischen Luxuskonzerns LVMH, der über 50 edle Marken (darunter Veuve Cliquot, Dior, TAG Heuer) im Angebot hat. So breit gefächert will Sälzer Boss aber nicht aufstellen. Sälzer schränkt ein: "Es kommen nur Unternehmen aus sehr nahen Bereichen in Frage."
In einem "FAZ"-Interview Ende Januar plauderte der Boss von Boss erstmals aus, dass er an Akquisitionen denke. Schon zwei Tage nach Erscheinen flatterte ihm das 50seitige Angebot eines potenziellen Verkäufers auf den Tisch. Jede Woche kommen im Schnitt zwei weitere Offerten hinzu.
Sälzer muss jedoch die Herren Investmentbanker, die bei ihm anklopfen, auf Ende nächsten Jahres vertrösten. Er habe da noch ein Problem mit den Frauen. Das müsse er erst lösen.
Dubiose Buchführung bei US-Tochter
Der Konzern befürchtet Bilanzfälschung bei der US-Tochter. Die Aktie stürzt ab.
Metzingen – Der Modekonzern Hugo Boss hat wegen eines unerwarteten Fehlbetrags bei seiner US-Tochter und der Flaute auf dem amerikanischen Markt eine Gewinnwarnung für dieses Jahr herausgegeben. Wie das Unternehmen am Montag berichtete, wird nur noch mit einem Jahresüberschuss von etwa 95 Millionen Euro (2001: 107 Millionen Euro) gerechnet. Bisher erwartete Hugo Boss ein Nettoergebnis in Höhe des Vorjahres. Auch der Umsatz werde nicht wie erwartet um fünf Prozent auf 1,15 Milliarden Euro steigen, hieß es. Zu einem Umsatzrückgang werde es aber nicht kommen.
Die Aktie brach bis zum frühen Montagnachmittag um rund neun Prozent auf 19,46 Euro ein. Das MDax-Papier hatte bereits am Freitag um über sieben Prozent nachgegeben und damit ein Jahrestief markiert.
Verdacht der Bilanzfälschung bei der US-Tochter
"Wir haben den Verdacht, dass bei der US-Tochter im vergangenen Jahr Bestände in Millionenhöhe in der Bilanz bewusst falsch ausgewiesen wurden", sagte Finanzvorstand Jörg-Viggo Müller gegenüber mananger-magazin.de. Das Unternehmen prüfe derzeit den Vorfall. Ob im Zusammenhang mit dem entlassenen Führungsduo des US-Ablegers die Staatsanwaltschaft eingeschaltet wird, wollte Müller nicht abschließend beantworten. "Wir diskutieren das und können nichts weiter dazu sagen." Boss hatte Marty Staff und Vincent Ottomanelli, die Führungsspitze der US-Tochter, schon vor zwei Wochen beurlaubt, wie jetzt bekannt wurde. Das Geschäft dort werde derzeit vom Vertriebschef Toni Lucia geleitet.
Böse Überraschung nach US-Inventur
Nach Angaben des Modekonzerns hätten sich bei einer Inventur der US-Tochter Differenzen im Bestand von zehn Millionen Euro ergeben. Dies schlage sich mit sechs Millionen Euro im Ergebnis nieder. Weitere zwei Millionen Euro weniger erwartet Boss nach Ende der Frühjahrs-/ Sommersaison aus dem operativen Geschäft in den USA, das im ersten Quartal um 19 Prozent eingebrochen war. Außerhalb der USA würden Gewinn und Umsatz 2002 steigen, hieß es.
Auch beim Umbau seiner Damenmode-Sparte "Boss Woman" kommt Boss nicht so schnell voran wie gedacht. Der Verlust werde dort mit 17 Millionen Euro um vier Millionen Euro höher ausfallen als kalkuliert, nachdem die Damenkleidung im Handel an den Ständern hängen blieb. Retouren unverkäuflicher Stücke führten zu hohen Abschreibungen. Im Jahr 2001 hatte Boss Woman bei 45 Millionen Euro Umsatz 23 Millionen Euro Verlust verbucht. Auch 2002 sei kein Umsatzzuwachs zu erwarten.
Die Reaktion der Analysten
Boss Woman soll 2004 profitabel werden
Für das kommende Jahr zeigt sich Finanzchef Müller allerdings zuversichtlich. "Mit der Verlagerung des Hauptsitzes von Mailand nach Metzingen haben wir die Grundlage für einen Erfolg von Boss Woman geschaffen." Von 2003 an wolle der Konzern mit einer "progressiveren" Kollektion und niedrigeren Preisen einen neuen Anlauf nehmen und Ende 2003 schwarze Zahlen schreiben. Die Profitabilität der Damenlinie will Boss 2004 erreichen.
Müller bestätigte Berichte, denen zufolge der designierte Vorstandschef Bruno Sälzer den Modekonzern über Akquisitionen zu einer Multimarkengruppe ausbauen möchte (siehe: "Was der neue Hugo-Boss-Chef vorhat"). "Wir haben die Struktur, die Logistik und das Know-how, um Akquisitionen zu betreiben", sagte der Finanzchef. Im Vordergrund stünde zunächst die Profitabilität von Boss Woman. An Zukäufe sei frühestens Ende 2003 gedacht. Dann sollte es aber "eine große Marke" sein.
HSBC stuft Aktie auf "Reduzieren" herab
Analysten der Investmentbank HSBC Trinkaus stuften die Aktie am Montag auf "Reduzieren" von "Hinzufügen" herunter und senkten ihr Kursziel auf 20 Euro. Boss habe in den USA massive strukturelle Probleme, hieß es.
Aktienhändler Christian Glowig von der SEB sagte, die Senkung der Gewinnprognose für 2002 von 107 auf 95 Millionen Euro sei eine Überraschung gewesen. Auch die Geschäftszahlen für das erste Quartal seien hinter den Erwartungen zurückgeblieben.
Als "enttäuschend" bezeichnete ein Hamburger Analyst den Ausblick. Insbesondere sei der Markt überrascht davon, dass die Stagnation bei der Frauenkollektion "Boss Woman" nun noch einmal ein Jahr anhalten soll.
Zu Bedenken habe auch die Entlassung der USA-Landesdirektion geführt. In den Vereinigten Staaten gebe es einen Wertberichtigungsbedarf bei den Beständen. Entweder habe die US-Tochter höhere Lagerbestände als bisher bekannt gemeldet oder die Verkaufszahlen seien übertrieben gewesen. Jedenfalls sei die Kontrolle des Managements nicht effektiv.
Selbst ist der Mann - auf dem Weg zu einem vertikalen Konzern
Vertikalisierung: Seit wenigen Jahren ist Vertikalisierung das Zauberwort in der Bekleidungsbranche: Alles in einer Hand - von der Produktion bis zum Vertrieb. Erfolgreiche Vorbilder sind die Konzerne Hennes & Mauritz und Zara. Die großen Vorteile dieser Strategie: Die Unternehmen haben die logistische Kette besser im Griff. Und sie können schneller auf Veränderungen am Markt reagieren.
Produktion: Bislang lagerte Boss die Produktion zunehmend aus. Seit kurzem ist der Trend revidiert. Im türkischen Izmir steht inzwischen eine eigene Fabrik, in der rund 1170 Beschäftigte in zwei Schichten arbeiten. Zusammen mit den drei anderen Werken in Metzingen, in der Schweiz und in den USA kommt Boss inzwischen auf einen Eigenproduktionsanteil von rund 20 Prozent.
Vertrieb: Boss setzt massiv auf eigene Geschäfte. 570 Shops sollen es bis Ende dieses Jahres sein. Davon werden 505 von Franchise-Partnern (in Deutschland ist es Sinn Leffers) geführt. Für den neuen Boss-Chef Sälzer hat der Ausbau des Shopsystems Priorität.
Charts (Vz)
1 Jahr
Seit 1989
Und hier nochmals die Ad Hoc von gestern:
HUGO BOSS: Vorstand erwartet für das Gesamtjahr 2002 einen leichten Umsatzzuwachs und einen Jahresüberschuss von etwa 95 Mio. EUR
Metzingen. Nach Abschluss der Frühjahr-/ Sommersaison senkt das Modeunternehmen HUGO BOSS seine Gewinnerwartung für das Gesamtjahr 2002. Der Vorstand erwartet einen Jahresüberschuss von etwa 95 Mio. EUR (2001: 107 Mio. EUR). Bisher rechnete das Unternehmen mit einem Netto-Ergebnis in Höhe des Vorjahreswertes.
Maßgeblich dafür waren Bestandsdifferenzen, die bei einer Inventur in den Vereinigten Staaten festgestellt wurden, ebenso wie die weiterhin schwierige Konjunkturlage im amerikanischen Markt.
Für BOSS Woman ist 2002 ein Übergangsjahr zu einem neuen Geschäftssystem, in dem kein Umsatzwachstum erwartet wird, aber alle Grundlagen für den zukünftigen Geschäftserfolg geschaffen werden. Deshalb bleibt das Ergebnis des BOSS Woman- Geschäfts hinter den Erwartungen zurück.
Der Umsatz und das Ergebnis des HUGO BOSS Kerngeschäfts außerhalb der Vereinigten Staaten werden im Jahr 2002 wachsen.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
Philipp Wolff Direktor Kommunikation
Telefon: +49 (0) 7123-942375 Fax: +49 (0) 7123-942051 E-mail:philippwolff@hugoboss.com Website:www.hugoboss.com
27. Mai 2002
Ende der Ad-hoc-Mitteilung (c)DGAP 27.05.2002 WKN: 524550; ISIN: DE0005245500; Index: MDAX Notiert: Amtlicher Handel in Frankfurt, Stuttgart; Freiverkehr in Berlin, Bremen, Düsseldorf, Hamburg, Hannover, München
Gruß
Happy End
