Was ist der Mensch für eine elende Kreatur, wenn er alle Eitelkeit abgelegt hat“, schimpfte einst Johann Wolfgang von Goethe. Auch wenn der Geheime Rat vielleicht mehr an die inneren Werte gedacht hat – wahrscheinlich ließ sich auch schon zu seinen Lebzeiten mit Püderchen und Perücken gut verdienen.
Heute möchte erst recht niemand mehr elend aussehen. Vor allem nicht auf dem Kopf. Mit keinem anderen Kosmetikprodukt wird so viel Kasse gemacht wie mit Haarpflegemitteln. Fast drei Milliarden Euro gaben die Deutschen 2002 für Shampoos, Kuren, Styling und Färbemittel aus. Das übertrifft den Umsatz von Haut- oder dekorativer Kosmetik, Deos oder Seifen bei weitem. In den USA fließen sogar 1,8 Milliarden Euro nur in Shampoos und Spülungen. Ein lukrativer Markt. Denn schönes Haar hat heute einen enormen Stellenwert in der Gesellschaft. Konsumenten sind bereit, viel Geld für Produkte mit manchmal zweifelhaftem Mehrwert zu bezahlen. Kein Wunder, dass sich die führenden Hersteller einen harten Kampf um Marktanteile liefern. Dieses Jahr geht die Schaumschlacht in eine neue Runde: Der französische Beauty-Riese L’Oreal und die niederländisch-britische Unilever wollen den US-Markt aufmischen und Marktführer Procter & Gamble vom Thron stoßen.
Unilever bringt gerade – auch in Deutschland – Dove-Shampoo auf den Markt. Und dabei wird geklotzt, nicht gekleckert: 110 Millionen Dollar hat Konzernchef Antony Burgmans allein für die Promotion in den USA reserviert. Unilever will dabei die Bekanntheit der Marke Dove (Cremes, Seifen, Deos) voll ausspielen. Schließlich machen Dove-Artikel bereits zwei Milliarden Dollar Umsatz. In den USA wuchs die Marke in den vergangenen zehn Jahren mit zwölf bis 15 Prozent pro Jahr.
Entsprechend ehrgeizig sind die Ziele: Binnen fünf Jahren soll Dove-Shampoo zehn Prozent Marktanteil erreichen – das schafft heute nur Pantene. „Zehn Prozent sind gigantisch“, kommentiert Suzanne Grayson von der auf Kosmetik spezialisierten Unternehmensberatung Grayson. „Normalerweise ist man mit einem Prozentpunkt Zuwachs pro Jahr hoch zufrieden.“ Fast zeitgleich greift Luxus-Riese L’Oreal an. Seit Jahren haben die Franzosen weniger als zehn Prozent Marktanteil in Amerika, Procter & Gamble kommt auf 30 Prozent. Deshalb fährt L’Oreal nun starkes Geschütz auf: Mit der größten Neueinführung der Firmengeschichte wird Fructis in die US-Supermärkte gebracht. „Ich erwarte, dass wir im ersten Jahr fünf Prozent Marktanteil erreichen. Ich wäre überrascht, wenn wir nicht in drei Jahren zehn Prozent schaffen“, sagt Joe Campinell, Präsident der US-Konsumgütersparte.
In der Procter & Gamble-Zentrale in Cincinnati sieht man die Produktoffensive der Konkurrenz gelassen. „Es gibt im Haarpflegebereich ständig neue Marken, neue Trends, neue Produkte“, beschwichtigt P&G-Sprecherin Kim Vollbrecht. Tatsächlich ist Procters Vorsprung zu L’Oreal und Unilever sehr komfortabel – zumindest in den USA: Die Amerikaner besetzen bei den beliebtesten Shampoo-Marken die ersten vier Plätze. Trotzdem reagiert P&G: Die Übermacht von Pantene, das fast doppelt so viel Umsatz macht wie die Nummer 3 im Markt, soll weiter vergrößert werden – auch außerhalb von Bad und Dusche. „Wir wollen die Marke mit Stylingprodukten, Haarspray und Haarkuren, die man nicht ausspülen muss, weiter ausbauen“, sagt Vollbrecht.
Der Erfolg bei Shampoo ist der Strategie von P&G-Boss Alan Lafley zu verdanken: Er setzt verstärkt auf Schönheitspflege. Der Sektor macht bereits ein Fünftel vom Gesamtumsatz des vor allem für Waschmittel und Pampers-Windeln bekannten Konzerns aus. Der Beauty-Umsatz wuchs im abgelaufenen Quartal um zehn Prozent und ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass Lafley jüngst die Prognose für das Gesamtjahr anhob: Statt um zehn soll der Gewinn um zwölf bis 13 Prozent steigen.
Trotz der Glanzleistung von P&G hält sich L’Oreal für die bessere Adresse, was Shampoo angeht: „P&G kommt vom Waschmittel-Geschäft. Die denken, man könnte Haare genauso waschen wie ein Kleidungsstück“, lästert Bruno Bernard, Leiter eines L’Oreal-Forschungslabors. Die Glaubwürdigkeit als Beauty-Spezialist verhilft L’Oreal regelmäßig zu exzellenten Ergebnissen. Auch inklusive negativer Währungseinflüsse stieg der Betriebsgewinn 2002 um 10,3 Prozent auf 1,84 Milliarden Euro. Allerdings ist die Aktie mit einem 03er-KGV von 25,8 immer noch teuer.
Bei den Zahlen konnte Unilever zuletzt überraschen: Trotz gestiegener Werbeausgaben schaffte der britisch-niederländische Konzern im abgelaufenen vierten Quartal einen Gewinnsprung von 18 Prozent. Im laufenden Jahr soll der Gewinn um mindestens zehn Prozent steigen. Und mit dem Einsatz der bekannten Marke Dove geht Unilever auf Nummer Sicher, dass auch ihr neues Shampoo kein Flop wird.
Insofern sind die Chancen im Shampoo-Kampf gleichmäßig verteilt. Man darf gespannt sein, wer das Rennen macht. Dank der menschlichen Eitelkeit steht jedoch allen drei ordentliches Wachstum ins Haus. Und das sollten sich Anleger zu Nutze machen.
Heute möchte erst recht niemand mehr elend aussehen. Vor allem nicht auf dem Kopf. Mit keinem anderen Kosmetikprodukt wird so viel Kasse gemacht wie mit Haarpflegemitteln. Fast drei Milliarden Euro gaben die Deutschen 2002 für Shampoos, Kuren, Styling und Färbemittel aus. Das übertrifft den Umsatz von Haut- oder dekorativer Kosmetik, Deos oder Seifen bei weitem. In den USA fließen sogar 1,8 Milliarden Euro nur in Shampoos und Spülungen. Ein lukrativer Markt. Denn schönes Haar hat heute einen enormen Stellenwert in der Gesellschaft. Konsumenten sind bereit, viel Geld für Produkte mit manchmal zweifelhaftem Mehrwert zu bezahlen. Kein Wunder, dass sich die führenden Hersteller einen harten Kampf um Marktanteile liefern. Dieses Jahr geht die Schaumschlacht in eine neue Runde: Der französische Beauty-Riese L’Oreal und die niederländisch-britische Unilever wollen den US-Markt aufmischen und Marktführer Procter & Gamble vom Thron stoßen.
Unilever bringt gerade – auch in Deutschland – Dove-Shampoo auf den Markt. Und dabei wird geklotzt, nicht gekleckert: 110 Millionen Dollar hat Konzernchef Antony Burgmans allein für die Promotion in den USA reserviert. Unilever will dabei die Bekanntheit der Marke Dove (Cremes, Seifen, Deos) voll ausspielen. Schließlich machen Dove-Artikel bereits zwei Milliarden Dollar Umsatz. In den USA wuchs die Marke in den vergangenen zehn Jahren mit zwölf bis 15 Prozent pro Jahr.
Entsprechend ehrgeizig sind die Ziele: Binnen fünf Jahren soll Dove-Shampoo zehn Prozent Marktanteil erreichen – das schafft heute nur Pantene. „Zehn Prozent sind gigantisch“, kommentiert Suzanne Grayson von der auf Kosmetik spezialisierten Unternehmensberatung Grayson. „Normalerweise ist man mit einem Prozentpunkt Zuwachs pro Jahr hoch zufrieden.“ Fast zeitgleich greift Luxus-Riese L’Oreal an. Seit Jahren haben die Franzosen weniger als zehn Prozent Marktanteil in Amerika, Procter & Gamble kommt auf 30 Prozent. Deshalb fährt L’Oreal nun starkes Geschütz auf: Mit der größten Neueinführung der Firmengeschichte wird Fructis in die US-Supermärkte gebracht. „Ich erwarte, dass wir im ersten Jahr fünf Prozent Marktanteil erreichen. Ich wäre überrascht, wenn wir nicht in drei Jahren zehn Prozent schaffen“, sagt Joe Campinell, Präsident der US-Konsumgütersparte.
In der Procter & Gamble-Zentrale in Cincinnati sieht man die Produktoffensive der Konkurrenz gelassen. „Es gibt im Haarpflegebereich ständig neue Marken, neue Trends, neue Produkte“, beschwichtigt P&G-Sprecherin Kim Vollbrecht. Tatsächlich ist Procters Vorsprung zu L’Oreal und Unilever sehr komfortabel – zumindest in den USA: Die Amerikaner besetzen bei den beliebtesten Shampoo-Marken die ersten vier Plätze. Trotzdem reagiert P&G: Die Übermacht von Pantene, das fast doppelt so viel Umsatz macht wie die Nummer 3 im Markt, soll weiter vergrößert werden – auch außerhalb von Bad und Dusche. „Wir wollen die Marke mit Stylingprodukten, Haarspray und Haarkuren, die man nicht ausspülen muss, weiter ausbauen“, sagt Vollbrecht.
Der Erfolg bei Shampoo ist der Strategie von P&G-Boss Alan Lafley zu verdanken: Er setzt verstärkt auf Schönheitspflege. Der Sektor macht bereits ein Fünftel vom Gesamtumsatz des vor allem für Waschmittel und Pampers-Windeln bekannten Konzerns aus. Der Beauty-Umsatz wuchs im abgelaufenen Quartal um zehn Prozent und ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass Lafley jüngst die Prognose für das Gesamtjahr anhob: Statt um zehn soll der Gewinn um zwölf bis 13 Prozent steigen.
Trotz der Glanzleistung von P&G hält sich L’Oreal für die bessere Adresse, was Shampoo angeht: „P&G kommt vom Waschmittel-Geschäft. Die denken, man könnte Haare genauso waschen wie ein Kleidungsstück“, lästert Bruno Bernard, Leiter eines L’Oreal-Forschungslabors. Die Glaubwürdigkeit als Beauty-Spezialist verhilft L’Oreal regelmäßig zu exzellenten Ergebnissen. Auch inklusive negativer Währungseinflüsse stieg der Betriebsgewinn 2002 um 10,3 Prozent auf 1,84 Milliarden Euro. Allerdings ist die Aktie mit einem 03er-KGV von 25,8 immer noch teuer.
Bei den Zahlen konnte Unilever zuletzt überraschen: Trotz gestiegener Werbeausgaben schaffte der britisch-niederländische Konzern im abgelaufenen vierten Quartal einen Gewinnsprung von 18 Prozent. Im laufenden Jahr soll der Gewinn um mindestens zehn Prozent steigen. Und mit dem Einsatz der bekannten Marke Dove geht Unilever auf Nummer Sicher, dass auch ihr neues Shampoo kein Flop wird.
Insofern sind die Chancen im Shampoo-Kampf gleichmäßig verteilt. Man darf gespannt sein, wer das Rennen macht. Dank der menschlichen Eitelkeit steht jedoch allen drei ordentliches Wachstum ins Haus. Und das sollten sich Anleger zu Nutze machen.
