CRM-Software für kleine Unternehmen kann die Käuferbindung festigen - doch ohne Strategie wird sie zum Geldvernichter.
Um Kundendaten zu verwalten, hat in kleinen Unternehmen jede Abteilung ihre eigenen Methode: Der Außendienstarbeiter verwendet einen Kasten mit Karteikarten. Der Vertrieb tippt die Daten in Excel-Tabellen oder benutzt Adressverwalter wie Outlook. Die Reparaturstelle hat eine Pinnwand mit Zetteln dran. Eine Vielzahl von Softwareanbietern vertreibt Programme für kleine Unternehmen und Mittelständler, die diese Daten einheitlich und zentral in einer Datenbank abspeichern können. Und nicht nur das, diese so genannten Kontaktmanager sollen es zudem ermöglichen, Kundenkontakte per E-Mail, Telefon oder Fax zu erfassen und zu steuern. Programme wie Act 2000 oder Adress Manager kosten zwischen 250 und 500 Euro pro Arbeitsplatz. Wenn diese Software im Rahmen einer neuen Geschäftsstrategie verwendet wird, kann sie dazu beitragen, Kunden enger an ein Unternehmen zu binden - wenn sie unüberlegt eingesetzt wird, wird sie zum Groschengrab.
Kundenprofile sind ein Schatz
Meist werden diese Programme unter dem Schlagwort CRM vertrieben, die Abkürzung für "Customer Relationship Management". Die Idee hinter CRM: Man versucht nicht, ein Produkt einmalig einem Neukunden zu verkaufen. Stattdessen sollen mehr Waren an Stammkunden vertrieben werden, indem diese stärker an das Unternehmen gebunden werden - zum einen durch persönlicheres und effektiveres Marketing, zum anderen, indem die Produktpalette besser auf die Stammkunden abgestimmt wird. Das ist sinnvoll bei übersättigten Märkten. Dazu müssen Informationen über die Kunden gesammelt werden, um die lukrativen Käufer herauszufiltern. Teure CRM-Programme können die Daten analysieren und Profile der Kunden erstellen.
Die CRM-Software sollte dabei nur ein Werkzeug zur Umsetzung einer Geschäftsstrategie sein, aber kein Selbstzweck. Die Einführung dieser Programme ist immer Sache der Geschäftsleitung. "Erfolgreiche Unternehmen haben ganzheitliche Herangehensweisen. Das heißt, dass sie sich im Ganzen deutlich auf ihre Kunden ausrichten: Angefangen bei Erfolgskennzahlen und Messgrößen über Anpassungen der Organisationsform bis zur Implementierung geeigneter Software" so Christian Schaller vom Lehrstuhl für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der TU München.
Für kleine und mittelständische Unternehmen reichen in der Regel schon Kontaktmanager aus. Sie sind für Betriebe gedacht, die Karteien mit mehreren Hundert Kunden führen und pro Tag etwa 100 Kontakte in Form von Briefen, Faxen, E-Mails oder Telefonanrufen haben. Act 2000 ist zum Beispiel für Unternehmen mit bis zu 25 Arbeitsplätzen gedacht.
Der Kontaktmanager
Diese Programme werden oft mit den weit verbreiteten Adressverwaltern wie zum Beispiel Outlook oder Lotus Notes verwechselt. Zwischen Adressverwaltern und Kontaktmanagern gibt es aber einen wichtigen Unterschied: Die Adressprogramme haben Funktionen wie Kalender, Aktivitätenliste oder E-Mail-Versand - sie können diese aber nicht selbstständig verbinden. Will ein Außendienstmitarbeiter ein Gespräch mit einem Kunden führen, muss er selbst in den Dateien wühlen, um herauszufinden, welche Treffen oder Briefwechsel es mit Kunden bisher gab und welche Themen dabei behandelt wurden.
Der Kontaktmanager dagegen spuckt gleich die Aufgabenliste und eine Historie der Kundenkontakte aus. Er weiß, welche Briefe an den Kunden verschickt wurden, welche Mails der Kunde zurückgeschickt hat und ob darin Kritik oder Lob stand. Ein Kunde, der schon dreimal Beschwerden geschrieben hat, steht kurz davor abzuwandern - Grund, ihm einen netten Brief zu schreiben. Ruft ein Kunde an, erscheinen alle seine Daten auf dem Bildschirm, noch bevor der Hörer abgenommen wurde. Teurere Programme verfügen über eine komplette Dokumentenverwaltung, die alle ein- und ausgehenden Schriftstücke archiviert. Ist das Programm an das Warenwirtschaftssystem angebunden, können auch die Rechnungen eingesehen werden.
Wenn die Einführung solch einer Software scheitert, liegt das in der Regel weniger an den technischen als vielmehr an den menschlichen Problemen. Etwa 60 Prozent aller CRM-Einführungen funktionieren nicht wie geplant, fand die Unternehmensberatung Gartner Group in einer Studie heraus. "Bei einem Möbelhersteller mit etwa 100 Kunden ist die Einführung eines Kontaktmanagers gescheitert, weil die Außendienstmitarbeiter alle über 50 waren", erzählt Karsten Büttner, Marketingberater für Mittelständler in Hamburg. "Die wollten die Daten nicht abends in das Laptop eingeben." Die Angestellten müssen die Gründe für die Einführung der Software verstehen. Nicht nur die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter, sondern auch das Telefonfräulein. Ist das nicht Fall, werden die Kontaktmanager nur sinnlos Daten anhäufen.
ftd.de
Um Kundendaten zu verwalten, hat in kleinen Unternehmen jede Abteilung ihre eigenen Methode: Der Außendienstarbeiter verwendet einen Kasten mit Karteikarten. Der Vertrieb tippt die Daten in Excel-Tabellen oder benutzt Adressverwalter wie Outlook. Die Reparaturstelle hat eine Pinnwand mit Zetteln dran. Eine Vielzahl von Softwareanbietern vertreibt Programme für kleine Unternehmen und Mittelständler, die diese Daten einheitlich und zentral in einer Datenbank abspeichern können. Und nicht nur das, diese so genannten Kontaktmanager sollen es zudem ermöglichen, Kundenkontakte per E-Mail, Telefon oder Fax zu erfassen und zu steuern. Programme wie Act 2000 oder Adress Manager kosten zwischen 250 und 500 Euro pro Arbeitsplatz. Wenn diese Software im Rahmen einer neuen Geschäftsstrategie verwendet wird, kann sie dazu beitragen, Kunden enger an ein Unternehmen zu binden - wenn sie unüberlegt eingesetzt wird, wird sie zum Groschengrab.
Kundenprofile sind ein Schatz
Meist werden diese Programme unter dem Schlagwort CRM vertrieben, die Abkürzung für "Customer Relationship Management". Die Idee hinter CRM: Man versucht nicht, ein Produkt einmalig einem Neukunden zu verkaufen. Stattdessen sollen mehr Waren an Stammkunden vertrieben werden, indem diese stärker an das Unternehmen gebunden werden - zum einen durch persönlicheres und effektiveres Marketing, zum anderen, indem die Produktpalette besser auf die Stammkunden abgestimmt wird. Das ist sinnvoll bei übersättigten Märkten. Dazu müssen Informationen über die Kunden gesammelt werden, um die lukrativen Käufer herauszufiltern. Teure CRM-Programme können die Daten analysieren und Profile der Kunden erstellen.
Die CRM-Software sollte dabei nur ein Werkzeug zur Umsetzung einer Geschäftsstrategie sein, aber kein Selbstzweck. Die Einführung dieser Programme ist immer Sache der Geschäftsleitung. "Erfolgreiche Unternehmen haben ganzheitliche Herangehensweisen. Das heißt, dass sie sich im Ganzen deutlich auf ihre Kunden ausrichten: Angefangen bei Erfolgskennzahlen und Messgrößen über Anpassungen der Organisationsform bis zur Implementierung geeigneter Software" so Christian Schaller vom Lehrstuhl für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre der TU München.
Für kleine und mittelständische Unternehmen reichen in der Regel schon Kontaktmanager aus. Sie sind für Betriebe gedacht, die Karteien mit mehreren Hundert Kunden führen und pro Tag etwa 100 Kontakte in Form von Briefen, Faxen, E-Mails oder Telefonanrufen haben. Act 2000 ist zum Beispiel für Unternehmen mit bis zu 25 Arbeitsplätzen gedacht.
Der Kontaktmanager
Diese Programme werden oft mit den weit verbreiteten Adressverwaltern wie zum Beispiel Outlook oder Lotus Notes verwechselt. Zwischen Adressverwaltern und Kontaktmanagern gibt es aber einen wichtigen Unterschied: Die Adressprogramme haben Funktionen wie Kalender, Aktivitätenliste oder E-Mail-Versand - sie können diese aber nicht selbstständig verbinden. Will ein Außendienstmitarbeiter ein Gespräch mit einem Kunden führen, muss er selbst in den Dateien wühlen, um herauszufinden, welche Treffen oder Briefwechsel es mit Kunden bisher gab und welche Themen dabei behandelt wurden.
Der Kontaktmanager dagegen spuckt gleich die Aufgabenliste und eine Historie der Kundenkontakte aus. Er weiß, welche Briefe an den Kunden verschickt wurden, welche Mails der Kunde zurückgeschickt hat und ob darin Kritik oder Lob stand. Ein Kunde, der schon dreimal Beschwerden geschrieben hat, steht kurz davor abzuwandern - Grund, ihm einen netten Brief zu schreiben. Ruft ein Kunde an, erscheinen alle seine Daten auf dem Bildschirm, noch bevor der Hörer abgenommen wurde. Teurere Programme verfügen über eine komplette Dokumentenverwaltung, die alle ein- und ausgehenden Schriftstücke archiviert. Ist das Programm an das Warenwirtschaftssystem angebunden, können auch die Rechnungen eingesehen werden.
Wenn die Einführung solch einer Software scheitert, liegt das in der Regel weniger an den technischen als vielmehr an den menschlichen Problemen. Etwa 60 Prozent aller CRM-Einführungen funktionieren nicht wie geplant, fand die Unternehmensberatung Gartner Group in einer Studie heraus. "Bei einem Möbelhersteller mit etwa 100 Kunden ist die Einführung eines Kontaktmanagers gescheitert, weil die Außendienstmitarbeiter alle über 50 waren", erzählt Karsten Büttner, Marketingberater für Mittelständler in Hamburg. "Die wollten die Daten nicht abends in das Laptop eingeben." Die Angestellten müssen die Gründe für die Einführung der Software verstehen. Nicht nur die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter, sondern auch das Telefonfräulein. Ist das nicht Fall, werden die Kontaktmanager nur sinnlos Daten anhäufen.
ftd.de
