Online-Werbung: Chronik eines angekündigten Todes
Yahoo ist das jüngste Beispiel für ein Geschäftskonzept in der Krise. Dabei hatte alles so schön angefangen: Online-Werbung ist berechenbar, alle Klicks zwischen Banner und Bestellformular können registriert und analysiert werden. Sie ist zielgerichtet und deshalb effektiver einsetzbar. Banner-Werbung kann praktisch nebenbei eingeblendet werden, stört in vielen Fällen nicht so wie andere Werbeformen und kann trotzdem nicht ohne weíteres weggezappt werden. Außerdem ist sie flexibel, der Umworbene erfährt über das Produkt genau so viel, wie er möchte. Das zumindest waren die Hoffnungen der Werbeindustrie und der Internet-Anbieter
Trotzdem geht das Geschäft mit der Online-Werbung nicht auf. Zu viele Seiten, auf denen geworben werden könnte, treffen auf immer weniger Werbewillige. Die Preise fallen. Jim Nail von Forrester Research, der einst Zuwachsraten von 20 bis 25 Prozent vorhergesagt hatte, sieht den Prozess heute als eine notwendige Läuterung des Marktes: "Es handelt sich um eine Anpassung von einem Markt, der von einer Internet-Blase und Venture-Kapital gekennzeichnet war, hin zu einem seriösen Markt."
Noch im letzten Jahr hatten Internet-Startups, die es heute nicht mehr gibt, für 69 Prozent des Umsatzes bei der Online-Werbung gesorgt, stellte Forrester Research fest. Beflügelt von hereinschneienden Aktienmillionen und ihrer natürlichen Nähe zum Medium waren sie die treibende Kraft des Marktes. Der Ausfall der Internet-Startups macht sich bei Internet-Diensten, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, drastisch bemerkbar. Der Branchenbeobachter Internet Advertising Bureau (IAB) stellt in seinem aktuellen Report für das dritte Quartal 2000 zum ersten Mal einen Rückgang der Werbeausgaben im Internet um 6,5 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal fest.
Nach Einschätzung einiger Beobachter ist damit zu rechnen, dass die Wachstumsraten der Branche in der Vergangenheit eher die Ausnahme als die Regel waren. Die Firmen könnten jetzt mit realistischeren Zahlen arbeiten. Laura Mitrovich von der Unternehmensberatung Yankee Group[4] hält es für möglich, dass weitere Internet-Firmen, die sich alleine durch Werbung finanzieren, unter Druck geraten werden. Der Prozess könnte aber für die gesamte Branche gesund und heilsam sein, meint Mitrovich.
Online Werbung verändert das eingespielte Gefüge von Werbetreibenden und Werbeträgern. Banner, die zielgerichtet platziert sind, erfordern eine viel engere Zusammenarbeit zwischen dem, der seine Leser kennt, und dem, der weiß, für wen seine Botschaft gedacht ist. Werbeagenturen auf der anderen Seite stehen offensichtlich noch nicht mit ihrem gesamten kreativen Potenzial hinter dem neuen Werbeformat. Die üblichen breit gestreuten Banner haben einen Unterhaltungs- oder Nutzenfaktor von Null und werden zu Recht ignoriert. Dafür kann auch Yahoo nichts. Fraglich bleibt allerdings, ob die Internet-Nutzer neue Formen, die eher an Anzeigen in klassischen Zeitungen erinnern, überhaupt akzeptieren - schließlich bezahlen sie im Unterschied zu den Print-Medien durch langsamere Ladezeiten und möglicherweise auch höhere Telefonkosten dafür. Und nicht zuletzt hat sich die Werbebranche im Internet durch ihre Datensammelwut, um zielgerichtete Werbung zu ermöglichen, selbst in Verruf gebracht.
Yahoo ist das jüngste Beispiel für ein Geschäftskonzept in der Krise. Dabei hatte alles so schön angefangen: Online-Werbung ist berechenbar, alle Klicks zwischen Banner und Bestellformular können registriert und analysiert werden. Sie ist zielgerichtet und deshalb effektiver einsetzbar. Banner-Werbung kann praktisch nebenbei eingeblendet werden, stört in vielen Fällen nicht so wie andere Werbeformen und kann trotzdem nicht ohne weíteres weggezappt werden. Außerdem ist sie flexibel, der Umworbene erfährt über das Produkt genau so viel, wie er möchte. Das zumindest waren die Hoffnungen der Werbeindustrie und der Internet-Anbieter
Trotzdem geht das Geschäft mit der Online-Werbung nicht auf. Zu viele Seiten, auf denen geworben werden könnte, treffen auf immer weniger Werbewillige. Die Preise fallen. Jim Nail von Forrester Research, der einst Zuwachsraten von 20 bis 25 Prozent vorhergesagt hatte, sieht den Prozess heute als eine notwendige Läuterung des Marktes: "Es handelt sich um eine Anpassung von einem Markt, der von einer Internet-Blase und Venture-Kapital gekennzeichnet war, hin zu einem seriösen Markt."
Noch im letzten Jahr hatten Internet-Startups, die es heute nicht mehr gibt, für 69 Prozent des Umsatzes bei der Online-Werbung gesorgt, stellte Forrester Research fest. Beflügelt von hereinschneienden Aktienmillionen und ihrer natürlichen Nähe zum Medium waren sie die treibende Kraft des Marktes. Der Ausfall der Internet-Startups macht sich bei Internet-Diensten, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, drastisch bemerkbar. Der Branchenbeobachter Internet Advertising Bureau (IAB) stellt in seinem aktuellen Report für das dritte Quartal 2000 zum ersten Mal einen Rückgang der Werbeausgaben im Internet um 6,5 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal fest.
Nach Einschätzung einiger Beobachter ist damit zu rechnen, dass die Wachstumsraten der Branche in der Vergangenheit eher die Ausnahme als die Regel waren. Die Firmen könnten jetzt mit realistischeren Zahlen arbeiten. Laura Mitrovich von der Unternehmensberatung Yankee Group[4] hält es für möglich, dass weitere Internet-Firmen, die sich alleine durch Werbung finanzieren, unter Druck geraten werden. Der Prozess könnte aber für die gesamte Branche gesund und heilsam sein, meint Mitrovich.
Online Werbung verändert das eingespielte Gefüge von Werbetreibenden und Werbeträgern. Banner, die zielgerichtet platziert sind, erfordern eine viel engere Zusammenarbeit zwischen dem, der seine Leser kennt, und dem, der weiß, für wen seine Botschaft gedacht ist. Werbeagenturen auf der anderen Seite stehen offensichtlich noch nicht mit ihrem gesamten kreativen Potenzial hinter dem neuen Werbeformat. Die üblichen breit gestreuten Banner haben einen Unterhaltungs- oder Nutzenfaktor von Null und werden zu Recht ignoriert. Dafür kann auch Yahoo nichts. Fraglich bleibt allerdings, ob die Internet-Nutzer neue Formen, die eher an Anzeigen in klassischen Zeitungen erinnern, überhaupt akzeptieren - schließlich bezahlen sie im Unterschied zu den Print-Medien durch langsamere Ladezeiten und möglicherweise auch höhere Telefonkosten dafür. Und nicht zuletzt hat sich die Werbebranche im Internet durch ihre Datensammelwut, um zielgerichtete Werbung zu ermöglichen, selbst in Verruf gebracht.
