Der südkoreanische Senkrechtstarter Samsung Electronics lehrt mittlerweile auch die Großen der Branche wie Sony, Siemens oder Dell das Fürchten. Die Ziele sind hoch: Mit weniger als der Top-Position in allen Segmenten wollen sich die Koreaner nicht zufrieden geben.
SEOUL. Mit Neid dürften Manager von Siemens oder Philips derzeit nach Südkorea schauen. Dort ist ihnen mit Samsung Electronics ein Konkurrent erwachsen, dem die Krise der Informationstechnik (IT) nichts anzuhaben scheint. „Uns geht es gut“, lächelt Yoon-Woo Lee gelassen, der Herr über die Halbleiter- und Bildschirmsparte des Konzerns. Das Halbleitergeschäft von Samsung zeigt keine Spur vom weltweiten Technologie-Kater: Die Sparte verbuchte im dritten Quartal einen Betriebsgewinn von 709 Mill. Dollar und eine Bruttoumsatzrendite von 28,5 % . Auch im Handy-Geschäft hat Samsung gut Lachen: Die Koreaner gewinnen weltweit schnell Marktanteile – und erzielen gleichzeitig bessere Margen als der Branchenprimus Nokia. Im abgelaufenen Quartal steigerte der Konzern seinen Reingewinn auf 1,4 Mrd. Dollar – bei 8 Mrd. Dollar Umsatz.
Analysten erklären Samsungs außergewöhnliche Profitabilität mit einer guten Kostenstruktur, Skalenvorteilen und fortschrittlichen Produktionstechniken. Dazu kommen aggressives Marketing und Synergien aus vertikaler Integration: Seine Handys, Fernseher und superflachen Notebooks kann der Konzern mit Schlüsselkomponenten wie Chips oder Displays aus eigener Produktion bestücken. „Wir müssen nicht lange mit Zulieferern verhandeln, das verschafft uns einen Riesenvorteil bei Produktentwicklung und schneller Markteinführung“, meint Dae-Je Chin; er leitet die Konzernsparte Digital-Media, unter die Unterhaltungselektronik, Computer und PC-Zubehör fallen.
Aus der Integration möchte Samsung künftig noch mehr Kapital schlagen: Die Koreaner reklamieren eine Art Heimvorteil beim Zusammenwachsen von PC, Handy und Spielkonsole, Kühlschrank und Mikrowelle: „Das können wir schneller hinbekommen als andere“, ist sich Chin sicher. Er ist ganz Optimist. Während sich Analysten zunehmend um einen Einbruch der Verbrauchernachfrage in den USA sorgen, rechnet er für 2003 mit anhaltend starkem privaten Konsum.
Die Erfolgsgewissheit von Managern wie Chin und Lee ist ein Zeichen für den Umbruch, den Samsung hinter sich hat. Aus dem Teil eines angeschlagenen Konglomerats, aus einem typisch asiatischen Komponentenzulieferer und Billig- Anbieter ist ein innovativer und schlagkräftiger Wettbewerber geworden, der in atemberaubendem Tempo auf die Weltmärkte vordringt. Bei Speicherchips und Flachbildschirmen ist Samsung Weltmarktführer, bei DVD-Playern die Nummer zwei. Mit ihren Mobiltelefonen haben die Koreaner in diesem Jahr Siemens vom dritten Platz weltweit verdrängt. Künftig wollen sie auch bei Unterhaltungselektronik in einer Liga mit Sony oder Philips spielen.
Samsung erntet den Erfolg einer massiven Design- und Marketinginitiative. Laut Interbrand hat dieses Jahr kein anderes Unternehmen seinen Markenwert so stark erhöht. Doch Chin ist mit dem Erreichten nicht zufrieden. Er will das Unternehmen in allen Sparten zur Weltelite führen und langfristig nach dem Vorbild von IBM zu einem Systemanbieter ausbauen. Den Schlüssel zum Erfolg sieht er in der Entwicklung „eigener, innovativer Features“ – nicht nur bei Endgeräten: „Vor allem die Komponenten müssen uns von Wettbewerbern unterscheiden.“
Die Koreaner haben für eine Daueroffensive ausreichend Munition: Die Verschuldungsquote ist auf 38 % gefallen; Analysten schätzen den Cash-flow für dieses Jahr auf rund 4 Mrd. Dollar. „Die starke Bilanz ermöglicht es Samsung, aggressiver in Forschung und Entwicklung oder Marketing zu investieren als die meisten Konkurrenten“, meint Christian Dinwoodie von UBS in Seoul. Dieses Jahr will Samsung 4 Mrd. Dollar investieren.
Allerdings birgt der Angriff auf Platzhirsche wie Sony oder Nokia auch Gefahren: Beide sind gleichzeitig Schlüsselkunden für Komponenten wie Chips oder Bildschirme. Die Chipsparte macht 90 Prozent ihres Umsatzes mit externen Kunden. Deren Chef Lee spielt die Gefahr eines Interessenkonflikts herunter:„Solange wir Top-Qualität zu guten Preisen bieten, bleiben uns die Kunden treu.“
Bei der Unterhaltungselektronik und im Computergeschäft hat sich Samsung lange auf die USA und Asien konzentriert. Doch Sparten-Chef Chin will sich künftig stärker Europa zuwenden. Bis 2005 soll das Europageschäft sein Potenzial voll ausschöpfen. Wie für die Amerika-Expansion baut er dazu auf Kontakte mit großen Einzelhändlern wie Kingfisher, Dixon oder Media-Markt. „Aber die Beziehungen sind noch schwächer als zu unseren US-Partnern.“ Europa sei schwerer zu überschauen, meint Chin. Im Deutschland-Geschäft erwartet der Konzern in diesem Jahr rund 700 Mill. Euro Umsatz. So richtig zufrieden ist der Manager aber nur mit dem Handy-Geschäft. Chancen in Deutschland will auch Chip-Chef Lee aggressiver nutzen: „Wir würden gern mit den großen Autobauern dort zusammenarbeiten.“
So läuft derzeit für Samsung Electronics alles rund. „Die haben in den vergangenen Jahren einfach alles richtig gemacht“, meint ein Hongkonger Fondsmanager. Er sieht nur eine Gefahr: Selbstüberschätzung. „Ich hoffe der Erfolg steigt ihnen nicht irgendwann zu Kopf und sie fangen an, sich zu überdehnen und zu viel gleichzeitig zu wollen.“
