2001 war ein gutes Jahr für Schadenfrohe - und ein schlechtes für manche Marketing-Experten, die sich unsterblich blamierten. Die Uni Duisburg vergibt jetzt erstmals einen Anti-Oscar, den "Goldenen Marketingflop". Heiße Kandidaten: VW mit dem "Phaeton" und RTL mit dem Mogel-Millionär.
Die Filmindustrie hat ihre "Goldene Himbeere", der Jetset die Liste der schlimmsten Modesünden, und jetzt soll auch die Werbebranche ihren "Anti-Oscar" bekommen. Die Universität Duisburg vergibt erstmals den "Goldenen Marketingflop".
Auszeichnungen für erfolgreiche Marketing-Kampagnen gibt es an jeder Ecke. Es war wohl nur eine Frage der Zeit, bis auch die unfreiwillig amüsanten Missgriffe der Branche an den öffentlichen Pranger gerieten, zumal das Ausmaß ihrer Dummheit den Betrachter in stiller Ehrfurcht erstarren lässt.
Die französische Wintersport-Region Savoyen etwa schickte 25.000 Briefe mit Kunstschnee an potenzielle Urlauber - im Oktober 2001, dem Höhepunkt der Milzbrandpulver-Hysterie. Die Urlaubsstimmung der Betroffenen donnerte in Schussfahrt talwärts, dafür aber waren die Mitarbeiter der Postämter nach der Aktion urlaubsreif. Bleibt zu hoffen, dass sie nicht den Sommer verpassen wie der Mobilfunk-Anbieter Vodafone, der im Oktober mit Sprüchen wie "Der Sommer wird heiß" auf Kundenfang ging.
Vor die Wand gefahren ist die Volkswagen AG mit dem Namen für ihre neue Luxus-Karosse. "Phaeton" klingt zwar schön, ist aber auch der Name des ersten Crash-Kids in der Geschichte. Der Sohn von Sonnengott Helios (Phaeton) borgte sich Papis geflügelten Wagen (auch Phaeton). Was er besser gelassen hätte. Den Filius schleuderte es heraus, und am Ende stand die Welt in Flammen. Kommentar eines VW-Sprechers: Der Wagen hat alles ohne Macke überstanden. Inzwischen allerdings geht das Gerücht, VW olle sich vom umstrittenen Namen verabschieden.
Auch die Politik hat Chancen auf den Goldenen, Silbernen oder Bronzenen Marketingflop. Heiße Anwärter auf einen der Preise sind Rudolf "Bin Baden" Scharpings Plansch-Fotos mit Gräfin Pilati in der "Bunten" und das Renten-Plakat der CDU mit Kanzler Schröder in Verbrecherpose.
Brautschau mit Pannen
Die Medien bleiben ebenfalls nicht ungeschoren: Die Bild-Zeitung bekommt ihr Fett weg für das fingierte Foto, das Umweltminister Trittin als Teilnehmer einer angeblichen Gewalt-Demo zeigt. Mit fiesem Nachtreten darf auch Sat.1 für die zeitweilige Verlegung der "ran"-Fußballshow auf 20.15 Uhr rechnen. RTL leistete sich derweil eine fette Blamage mit der "Ich heirate einen Millionär"-Show, in der ein reicher Mann völlig spontan und vor laufenden Kameras eine Braut auswählen sollte - mit der er, wie sich später herausstellte, bereits ein Verhältnis hatte. Und das auch noch, ohne wirklich Millionär zu sein.
Die Ausrufung des "Marketingflops" gehörte zu den ersten Amtshandlungen von Markus Voeth, 33, seit März vergangenen Jahres Professor für Marketing an der Duisburger Gerhard-Mercator-Universität. Er schickte seine Studenten auf die Suche nach den Lachern der Werbebranche, unterstützt von Lesern des Magazins "Absatzwirtschaft", das die Aktion unterstützt. Die 20 schlimmsten Werbe-Sünden des vergangenen Jahres stehen derzeit im Internet zur Abstimmung.
"Es gibt schon zu viele positive Awards", schmunzelt Voeth. "Viele Unternehmen bauen dagegen einfach Mist. Es ist Zeit, ihnen den Spiegel vorzuhalten." Zugleich könne die Universität mit einer solchen Aktion beweisen, dass Forschung "nicht nur im Elfenbeinturm stattfindet" und dem Verbraucher ein "Ventil" für seinen Frust geben.
Wie pünktlich ist die Bahn wirklich?
Als Beispiel nennt Voeth die Pünktlichkeits-Kampagne der Deutschen Bahn, deren Züge nach eigenen Angaben in über 90 Prozent der Fälle pünktlich sind. Eine Untersuchung der Stiftung Warentest im August 2001 brachte ein ganz anderes Ergebnis: Von 14.000 Zügen seien 41 Prozent verspätet gewesen. Der Grund für die Differenz: Für die Bahn ist ein Zug erst dann zu spät, wenn er mehr als fünf Minuten dem Plan hinterherhinkt. Der Stiftung Warentest aber reichten zwei Minuten.
Die "Marketingflop"-Umfrage läuft noch bis zum 31. Januar. Über das einfache Abstimmungsergebnis hinaus erwartet Voeth weitere Resultate, da die Teilnehmer der Aktion nicht nur ihre drei Flop-Favoriten wählen, sondern auch Angaben über ihr Alter und ihre berufliche Stellung machen können.
Voeth will die Auszeichnung "Marketingflop" zur festen Institution machen - nicht nur des Unterhaltungswerts wegen. "Wenn wir Ergebnisse aus zehn Jahren haben, können wir viel tiefer gehende Analysen wagen und die Gründe finden, aus denen Kampagnen zu Flops werden." Der Forscher hat seine Studenten bereits wieder auf die Suche geschickt: "Wir fahnden jetzt nach den Marketingflops 2002."
