Der neue Otto-Chef Alexander Birken will dem Handelsriesen Start-up-Spirit einhauchen. Er experimentiert viel und schließt überraschende Allianzen.
Die Kohle glühte, der Chef fand warme Worte. Frisch im Amt, lud Otto-Vorstandschef Alexander Birken seine Führungsmannschaft an einem Freitag Mitte Januar zum „virtuellen Angrillen“ in den großen Konferenzraum der Zentrale. Krawattenfrei und im Hamburger Tonfall skizzierte er dort die neue Richtung des Versandimperiums, kündete von Transformation und Kulturwandel, während auf Bildschirmen im Hintergrund die digitale Glut glomm. Anschließend gab es reale Bratwurst, und der jugendlich wirkende 52-Jährige plauschte mit der Crew. Die lobte zwar die „heimelige Atmosphäre“, dürfte Birkens Aufbruchsvokabeln indes mit Skepsis vernommen haben. Zu oft war im Otto-Reich in den vergangenen Jahren von Veränderungen die Rede, zu wenig tat sich am Ende bei dem schwergängigen Traditionskonglomerat.
Inzwischen zeigt sich jedoch, dass es Birken durchaus ernst meint mit dem Großumbau des Handelsriesen. Seit knapp 100 Tagen trimmt er den Konzern auf Erneuerung, hat Schlüsselpositionen neu besetzt und lässt die Grundzüge seiner Strategie erahnen, die er im Frühjahr offiziell vorstellen wird: Birken will Otto mehr Start-up-Spirit einhauchen, den Konzern und seine Töchter für neue Allianzen öffnen und so zu einer Plattform entwickeln, auf der neue Verkaufskonzepte schneller ausprobiert werden.
Das Ziel der Übung: Die Hamburger müssen der geballten Marktmacht des Rivalen Amazon (Amazon Aktie) trotzen und sich zugleich gegen wendige Angreifer wie Zalando (Zalando Aktie) behaupten.
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