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Werbeagenturen überschreiten ihre Grenzen

Donnerstag, 07.06.2012 22:00 von Handelsblatt

Inhabergeführte Agenturen können Branchenriesen wie BBDO bei internationalen Kampagnen alt aussehen lassen. Denn mit Hilfe von Dienstleistern können sie sich weltweit Partneragenturen suchen. Doch es geht sogar ohne.

Beim Pitch waren sie die Außenseiter. Lauter große Agenturen aus internationalen Werbenetzwerken hatte die Deutsche Lufthansa (Lufthansa Aktie) zu der Ausschreibung ihres prestigeträchtigen Werbeetats eingeladen - bis auf eine: Kolle Rebbe war die einzige inhabergeführte deutsche Werbeagentur. Das war keineswegs ein Nachteil: Die Hamburger angelten sich den millionenschweren Etat des Kranichs und ließen große Branchenriesen wie BBDO oder den früheren Etathalter McCann-Erickson alt aussehen.

Doch dann begann das Rätselraten. Wie würde Kolle Rebbe, eine Agentur mit rund 300 Mitarbeitern, allesamt in Deutschland, den weltweiten Lufthansa-Etat stemmen können? Die Lösung: Kolle Rebbe zapfte den internationalen Agenturvermittler The-Network-One an und wählte in einem aufwendigen Prozess die geeignetsten Partner an den Standorten New York, Tokio, Schanghai, Dubai und Neu-Delhi aus. "Für mehrere andere Kunden sind wir diesen Weg bereits erfolgreich gegangen", sagt Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer von Kolle Rebbe und verantwortlich für den Lufthansa-Etat.

The-Network-One ist ein Zusammenschluss von rund 400 inhabergeführten Kreativagenturen in mehr als 90 Ländern, die alle vor demselben Dilemma stehen: Sie wollen ihre Kunden auch bei globalen Kampagnen betreuen, haben aber keine Büros im Ausland. The-Network-One führt die Agenturen zusammen - und kassiert eine Provision.

"Damit setzen wir den internationalen Networks ein Gegenmodell vor", sagt Winter-Buerke. Bislang beherrschten Agenturen, die zu internationalen Werbekonzernen wie WPP (WPP Aktie) oder Omnicom gehören, das Auslandsgeschäft. "Unser Vorteil ist: Wir suchen uns ausländische Agenturen, die mit uns zusammenarbeiten wollen - und nicht müssen." Auf diese Weise, sagt Winter-Buerke, könne er dem Kunden "ein maßgeschneidertes System anbieten".

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