Die Konventionenbrecher: „So wird das eben gemacht“ gibt es nicht mehr. Werbung bricht heute mit Traditionen und überkommenen Kategorien. Zur Not auch mit dem Karateschlag eines Shaolin-Mönchs.
Vor nicht allzu langer Zeit sah Baumarktkommunikation aus, wie Baumarktkommunikation eben aussieht. Meistens ideenbefreite Zone. Bis sich jemand getraut hat, das anders zu machen und anders zu erzählen. Das war Hornbach, und die Kampagne ist nicht zuletzt deshalb so legendär, weil sie die Kategorie „Baumarktwerbung“ gründlich gebrochen hat.
Wie ein Backstein nach dem Karateschlag eines Shaolin-Mönches wurde die Ansicht „So wird das eben gemacht“ zerbröselt. Seitdem versuchen auch andere Baumärkte, Kommunikation mit Idee zu machen. Keiner so gut wie das Original.
Auch Supermarktwerbung war nicht besonders erwähnenswert – bis Edeka das Gegenteil bewies. Auch ein echter „Kategorie-Brecher“.
Es gibt leider nicht sehr viele Beispiele dieser Art. Deshalb sieht Waschmittelwerbung auch immer noch so aus wie Waschmittelwerbung. Das tut sie ganz sicher auch, weil man in der Marktforschung herausgefunden hat, dass das so sein muss. Die Waschmittelzielgruppe lechzt nach Flecken, die sich unter der Einwirkung des Produkts in der Großaufnahme auflösen. Dann Schnitt auf ein strahlendes Muttigesicht.
Gleiches gilt auch für Spülmaschinentabs. Halt! Endlich traut sich jemand Geschirrspülmittelwerbung nicht so aussehen zu lassen wie Geschirrspülmittelwerbung. „Finish“ sei Dank. Die zeigen zwar auch jede Menge verkrustetes Geschirr, aber dazu keine verkrustete Mutti, die mit allerlei Verkrustungen zu kämpfen hat.
Stattdessen eine opulente, witzige Ode an das Leben. In dem eben viel Geschirr anfällt. Ungesehen in Szene gesetzt. Keine Computeranimation von blauen, angriffslustigen Geschirrtabs-Partikelchen, die Verklebtes wegsprengen. Keine künstlichen Blitzer, die die Sauberkeit der Gläser unterstreichen sollen.
Ganz nach dem Motto: Lass uns keine Essensreste sprengen, sondern lieber die Kategorie. Toll!
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