Nützliche Werbung - Trick, Hirngespinst oder Läuterung?

Abseits von hohlen Sprüchen und Buzzwords wächst ein neuer Trend: Der Ruf nach nützlicher Werbung. Schön, wenn es mehr wäre als das nächste leere Versprechen. Doch das haben keinesfalls alle in der Branche verstanden.

Werbung nervt. Darüber sind sich wohl alle einig. Die Verbraucher, sobald sie danach gefragt werden. Und ebenso die Kritiker unter den Werbern, wenn sie an störende Online-Werbung, unterirdisch schlechte TV-Spots oder an die Seitenbacher-Reklame im Radio denken.

Manche Werbeleute sind keinesfalls so ignorant, dies nicht zu bemerken. Da mit den Verbrauchern auch die Medien leiden, überraschte es nicht, als der Springer Verlag ankündigte, störende Werbung künftig vom Portal von Bild.de zu verbannen. Dazu gehören Video-Overlay-, Popunder- und Anzeigenformate, die aktiv werden, ohne dass der Nutzer sie angeklickt.

Auch der Burda Verlag macht sich inzwischen stark für das, was sie „Goodvertising“ nennen. Mittels smarter Technologie wollen sie die Werbeflächen auf ihren Websites reduzieren. Was nervt oder nicht funktioniert, fliegt raus. Die Werbung wird über smart-loading erst dann nachgeladen, wenn der Nutzer scrollt. Bleibt abzuwarten, ob sich die Werbekunden darauf einlassen.

Auch der Trend zu Content Marketing kann als wegweisend für eine neue, weniger nervige Form der Werbung gesehen werden. Anstatt die Verbraucher mit endlosen Wiederholungen ihrer Spots zu bombardieren, steht „Inhalte“-Marketing für eine Technik, die mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Menschen ansprechen soll, um sie von Unternehmen oder Marke zu überzeugen.

Da jedoch die Werbung seit jeher „Inhalte“ einsetzt - seien es Bilder, Filme oder Produktbotschaften - fällt die Abgrenzung selbst Experten schwer. Als herausragendes Beispiel gelten die Werbefilme von Hornbach. Seitdem es Content-Marketing-Agenturen gibt, streiten die Werber um die Hoheit im Content-Himmel. Es ist eine Branche, die man Außenstehenden nur schwer erklären kann.

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