Mal was anderes: Kein Produkt wird beworben, kein Baumarkt gezeigt und kein Preis genannt im aktuellen Werbespot von Hornbach. Den Kunden gefällt die emotionale Ansprache – wenn auch erst auf den zweiten Blick.
70 Sekunden – ohne, dass ein Wort gesprochen wird. Stattdessen Hollywood-Optik, Filmmusik und eine Hauptrolle irgendwo zwischen Robinson Crusoe und Forrest Gump. Geschichten erzählen ist angesagt in der Werbebrache und die Baumarktkette Hornbach erzählt in ihrem aktuellen Spot eine Geschichte nur in Bildern, Geräuschen und Musik. Es geht um die emotionale Bindung eines Heimwerkers zu seinen Werken, die sich materialisiert in den Arbeitsklamotten. Jeder Fleck auf dem T-Shirt, jeder Riss in der Hose weckt Erinnerungen an ein Bauprojekt. Der Clip ist sperrig, erst in der letzten Einstellung versteht man, worum es eigentlich geht. Doch er verfehlt seine Wirkung nicht, wie YouGov-Daten zeigen.
Zunächst haben wir den Spot unserer Reel-Echtzeitbewertung unterzogen. Zufällig ausgewählte Befragte bewerten den Werbespot dabei kontinuierlich, während sie ihn sich ansehen. Anschließend werden sie dazu befragt. Sowohl beim Ansehen des Spots als auch in der späteren Befragung bewerten die Verbraucher ihn unterdurchschnittlich. Lediglich hinsichtlich Einzigartigkeit und Spannung schneidet er sehr gut ab. Doch die kleine Gruppe der Befragten, die den Spot bereits zum wiederholten Mal sah, bewertet ihn deutlich positiver. Daraus leiten wir ab: Die Botschaft braucht eine Weile, bis sie ankommt.
Vom Mittelfeld abgesetzt
Aber sie kommt an. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt einerseits eine steil ansteigende Wahrnehmung von Hornbach-Werbung. Jeder Fünfte, der Hornbach kennt, hat kürzlich Werbung für die Baumarkt-Kette gesehen. Vor einem Monat war es nur rund jeder Achte. Dieser Effekt fällt bei Hornbach deutlich stärker als bei den andern Baumärkten aus, die zeitgleich den Frühlingsanfang werblich für sich nutzen.
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