Werbung soll den Absatz ankurbeln. Wenn Werbung jedoch Umsatz vernichtet, läuft etwas schief. Schuld daran ist wohl ein falsches Verständnis der Werber für die Rolle der Massenmedien. Es wird Zeit, sie zu stoppen.
Niemand wird bestreiten, dass die Hauptaufgabe der Werbung darin besteht, den Umsatz zu stützen - idealerweise natürlich zu steigern. Das geschieht direkt in Form von Vertriebswerbung, wie wir sie als „Schweinebauchanzeigen“ in der örtlichen Zeitung kennen. Oder es geschieht indirekt, indem die Bekanntheit oder das Image einer Marke gesteigert wird. Am Ende des Tages schaut daher jedes Unternehmen verständlicherweise auf seine Umsätze.Wie verblüfft müssen die Manager des Konsumgütergiganten Procter & Gamble geguckt haben, als sie feststellten, dass der Abverkauf ihrer zahlreichen Marken (darunter Lenor, Ariel oder Always) in den letzten zwölf Monaten um acht Prozent eingebrochen war. Gemessen am Gesamtumsatz von 75 Milliarden US-Dollar hatten sie also plötzlich 6 Milliarden Dollar (Dollarkurs) weniger in der Kasse. Das ist fast so viel wie sie weltweit für Werbung ausgeben.
Was war geschehen? Die Kausalität von Ursache und Wirkung ist hier nicht leicht zu berechnen. Seit Jahrzehnten bemühen sich Werber, den Einfluss ihrer Kampagnen auf den Umsatz nachzuweisen. In Einzelfällen gelingt das immer wieder, doch prognostizierbar ist es nicht. Es wäre ja auch zu schön, man könnte einfach draufloswerben - und automatisch erhöhten sich die Umsätze. Am einfachsten ist der Nachweis dann, wenn die Marke, ihr Preis und das sonstige Marktumfeld unverändert blieben und nur Kampagne oder Werbeetat verändert wurden.Um den vollständigen Artikel zu lesen, klicken Sie bitte hier.
