"Bayer könnte zum Prellbock werden"

Freitag, 16.09.2016 12:00 von

Der Bayer-Chef hat angedeutet, die Marke Monsanto (Monsanto Aktie) könnte vom Markt verschwinden. Doch verhindert das, dass das schlechte Image des skandalträchtigen Unternehmens auf Bayer (Bayer Aktie) abfärbt? Ein Markenexperte zweifelt daran.

Es gibt nicht viele Firmen, deren Ruf in aller Welt so miserabel ist wie der von Monsanto. Oder „Mon-Satan“, wie Umweltaktivisten den Saatgutriesen auf Demonstrationen nennen. Bayer kauft nun ebenjenen „Satan“ für 66 Milliarden US-Dollar – vorausgesetzt die Monsanto-Aktionäre nehmen das Angebot an und die Kartellbehörden genehmigen die Fusion, ist das die größte Übernahme in der deutschen Wirtschaftsgeschichte.

Doch mit wem lassen sich die Leverkusener da ein? Und ist es möglich, sich den skandalträchtigen Konzern einzuverleiben, ohne dass das schlechte Image von Monsanto auf die Marke Bayer abfärbt?

Monsanto, 1901 gegründet, blickt laut Greenpeace auf eine „Skandalchronik“ zurück: Seit den Vierzigerjahren produziert Monsanto Pflanzengift, seit den Siebzigern den Exportschlager Glyphosat. Zwischendurch zeichnete sich das US-Unternehmen für die Herstellung von „Agent Orange“ verantwortlich, das Entlaubungsgift, das die USA während des Vietnamkriegs einsetzten.

„Je transparenter unsere Welt wurde, desto mehr litt das Image von Monsanto“, sagt Jürgen Gietl, Technologiemarken-Experte und geschäftsführender Partner der Managementberatung BrandTrust. Entsprechend will Bayer-Chef Werner Baumann das Geschäft von Monsanto, die Marktanteile, die Produkte und den Vertrieb – nur den Namen, den will er nicht. „Das ist nachvollziehbar, nur dürfte die erhoffte Wirkung einer Namensabschaffung nicht allzu groß sein“, schätzt Gietl.

Das Imageproblem von Monsanto kommt nicht von ungefähr und lässt sich deswegen auch nicht kurzfristig tilgen. „Die Reputation einer Marke hat mit langfristig geprägten Wertesystemen, Glaubenssätzen und Überzeugungen zu tun, das kann das Management nicht einfach so wegwischen.“ Daran ändert sich auch nichts, wenn künftig Bayer statt Monsanto auf dem Briefkopf steht.

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